深度好文：如何科学地为广告文案内容添加情绪

前段时间，看到《奇葩说》缔造者牟頔的一篇分享，其中提到的一个观点——内容的本质是情感的共鸣和情绪的共振。刚开始时，深以为然，但越想越不对劲——

情感共鸣是一个很好的状态，能让人感觉被理解，从而加深品牌和用户的情感。但情绪共振并不总是美好的，因为共振会显著加强情绪，而有些情绪（比如恐惧、悲伤）我们并不想强化。

有这样一个故事，一个伤心过度的人找一个同病相怜的人聊天，结果越聊越伤心，最后一起自杀。

这就是情绪共振导致的极端后果。

相对情感而言，情绪是一种比较短的状态，随外部刺激变化而变化。比如看段子的时候，你会感到快乐，看恐怖片的时候，你会感到恐惧，但看完后一段时间，这些情绪都会比较快地消失。所以，相对而言，情绪比情感更容易被唤起，也更容易消逝。

品牌进行内容营时，在时长较短的广告内容中，融入情绪是更好的选择，在时长不受限制的自媒体内容中，可以更多地融入情感。

既然追求情绪的共振不妥，那么，应该如何为内容添加情绪呢？

为什么你的内容要有情绪？

1.情绪能吸引注意力

几乎所有的情绪刺激都能把注意力吸引过去，至少能暂时地吸引过去。科学家做过这样一个实验，在屏幕中显示一对数字，中间用词组隔开，比如：

5 表格 8

被试者需要忽略中间的词组，在最短的时间内判断数字的奇偶性，并按下相应按钮（当 2 个数字都是偶数或奇数的时候，对应一个按钮；当 2 个数字为 1 奇 1 偶的时候，对应另一个按钮），实验的结果显示，当数字中间的词组是情绪词时，比如，杀害，被试者很难将其忽略，表现出来的结果就是，按钮反应时间明显延长。

所以，许多媒体人为了吸引更多注意，往往会在标题中添加“可怕”、“震惊”、“气愤”等情绪化词语。同样的道理也适用于情绪性的图片、影片等，比如，定位农村教育的公益组织“希望工程”，就选用了一位充满求学渴望的女孩作为形象代言人，她眼神里流露出的对求学的渴望，感动了很多人，使得更多人关注并参与“希望工程”项目。

2.情绪能加强记忆

情绪的另一个显著效应就是会加强记忆。甚至记忆的内容本身不是情绪性的，但是只要是发生在强烈的情绪条件下，强烈的情绪就会加强记忆。

这就是为什么我们会忘记童年的大部分事情，但对于非常兴奋（例如，考试得第1）、紧张（例如，第1次和异性表白）、悲痛（例如，亲人去世）或恐惧（例如，被父母、老师打骂）的时刻，却总是记忆犹新。

3.情绪能诱发行为

情绪是社交分享的一个巨大驱动力，无论是人们感受到愉悦，还是感受到恐惧和怀疑的时候，都会进行分享。情绪类广告也能有效促进人们对品牌产品的购买。IPA databank 对 1400 个成功的广告案例进行的研究表明，纯感性类的广告的有效性(31%)，比纯理性类广告的有效性（16%）高出近一倍，同时略好于比两者结合的广告的有效性（26%）。

你的内容应该融入什么样的情绪？

心理学家罗伯特·普拉奇克（Robert Plutchik）在 1980 年创造了一种情绪分类方法“情感之轮”，提出了 8 个主要的两极情绪：快乐（joy）与悲伤（sadness）；气愤（anger）与恐惧（fear）；信任（trust）与厌恶（disgust）；惊奇（surprise）与预期（anticipation）。

每种颜色代表一类情绪，颜色越深，情绪越强；相对的色块表示相对的情绪；“情感之轮”还展示了不同的情绪是如何融合并创造新的情感，比如，“害怕”和“信任”融合，产生了“顺从”；“快乐”和“信任”融合，产生了“爱”。图片来源：漫谈情感化设计。

可以从 2 个维度进一步理解情绪：愉快程度（也就是常说的积极情绪和消极情绪）和唤醒程度（高唤醒情绪和低唤醒情绪）。

1.积极情绪和消极情绪

用积极和消极对情绪进行分类，是我们日常生活中非常熟悉的方法，比如，我们经常会鼓励别人说“你要积极一点，不能这么消极”。一般来说，快乐和信任属于积极情绪，悲伤、气愤、恐惧、厌恶属于消极情绪，惊奇和预期属于中性情绪。

所有的情绪都是功能性的，只有正（积极）负（消极）之分，没有好坏之分。快乐和信任的作用很明显，能让我们的身心更健康，人际关系更和谐，不过，恐惧、气愤等消极情绪也有特定的作用，比如，对疾病的恐惧促使我们积极锻炼，获得健康，对敌人的气愤促使我们变得强大，得以保护自己和家人。

不过，不管是哪种情绪，都不能太过极端，老话就有“乐极生悲”之说。最舒适的状态是各种情绪达到正负平衡状态，类似于道家所提倡的“阴阳平衡”。但大部分情况下，因为外界的种种干扰，人们的情绪是不平衡的，而这也是人们消费内容的核心目的——让自己的情绪重新平衡。

即使是阅读纯干货内容，大部分人也只是为了平衡自己的焦虑情绪（担心落后等），而不是出于真正的兴趣，如果干货内容不能在短期内平衡这种焦虑，就会很快被舍弃。

这也是战术型内容比战略型内容（比如《推荐几本好书》就属于战术型内容，而《我们为什么要看书》属于战略型内容）更受欢迎的原因，因为战术型内容可以在短期见效，迅速缓解你的焦虑，而战略型内容虽然意义更深远，但见效时间却要长得多。

所以，想要知道你的用户需要什么情绪的内容，就要先了解他们当下的情绪状态，然后，创造对立情绪的内容。

现代社会生活压力大，忧虑、烦恼等消极情绪比较重，所以，快乐、信任等积极内容逐渐成为主流消费内容。可以看到，热门的节目、电影、广告等等，大都以快乐为主旋律。

笑容是表达欢乐最直接的方式，所以，大量的广告，大到房地产、汽车，小到日用品、零食，都充斥着（虽然不明所以，但有感染力的）笑容。

国内电影票房排名前 20 的电影中，就有 6 部是纯喜剧电影，其它 13 部电影（除了《芳华》）也都大量融入了喜剧元素。

图片来源：中国票房网

当今社会科技发达，大部分人的生活状态千篇一律，可预期程度高，所以，对于奇异情绪的内容也有较大需求。上面的榜单中，奇幻、科幻类电影也占了不小的比例。与之相对的例子是，科技落后的时代，人类对很多自然现象无法理解，对很多现象感到“惊奇”，为了平衡这种情绪，创造了迷信、神话等内容，使得这些现象合理化，提高“预期”情绪。

这时候你可能会发现一件矛盾的事情：既然大家都追逐快乐，为什么大多数的新闻报道却是负面的呢？

这和用户获取信息的方式有关。信息的获取方式有主动（搜索）和被动（被告知）两种。对于新闻信息，用户一般是被动获取，登陆习惯的新闻平台，根据平台的推荐浏览，并根据标题决定是否点开。这种情况下，哪种情绪的标题最容易吸引人呢？答案是恐惧。

因为恐惧和人类的生存息息相关，是人类首先会注意的情绪。在进化进程中，恐惧的作用是帮助动物注意到捕食者，并帮助他们逃脱，满足了动物最基本的生存需要。所以，虽然人们不喜欢恐惧，但适当的恐惧能帮助我们更好地生存。

现代社会，没有捕食者的威胁，但恐惧依然存在，对疾病的恐惧、对暴力的恐惧、对死亡的恐惧等等，充斥着我们的生活，出于对更好生存的渴望，我们会对含有恐惧情绪的内容分外留意。

媒体利用这一心理，为了博得更多关注，会刻意更多地报道负面新闻，比如，战争，谋杀，盗窃，贪婪，自杀，暴力，强奸等等。恐惧营销也是一样的道理，通过唤起人们的恐惧情绪，获得更大的关注。

而靠搜索主动被用户发现的内容，更多是“解决办法”这类能帮助用户摆脱恐惧的内容。

除了快乐、恐惧的情绪，人们也会偶尔消费其它情绪的内容，比如，毒鸡汤、丧文化、厌恶等。除了调节情绪平衡外，这些情绪引起关注的主要原因是“惊奇”，因为“快乐”的内容看得多了，偶尔看点不一样的，就会觉得“惊奇”（这种惊奇不一定是惊喜，也可能是惊吓）。

比如，通过唤起“厌恶”情绪来吸引注意的芙蓉姐姐，凤姐等网红，主打“丧文化”的丧茶等。

但消极情绪一定要慎重添加，因为一不小心就可能引发用户的“情绪共振”，导致不愉快的结果。比如，网易云音乐自以为机灵的文案“你这么爱听歌，一定获得很难过吧”，就引发了不少用户的不满，并以卸载 APP 表示抗议。

总之，在当下压力过大的大环境下，快乐仍然会是主流的内容情绪，毒鸡汤、丧文化等非主流情绪的内容会在短期内引起大众注意，但长期维系品牌和用户关系的内容还是应该以积极情绪为主。

2.高唤醒情绪和低唤醒情绪

唤醒度越高的情绪越能诱发行为，理论上来说，每种情绪，只要强度足够，都可以诱发行为。“情感之轮”中，颜色越深的情绪，唤醒度越高。比如，无聊、沉思、烦恼、宁静等属于低唤醒情绪，厌恶、悲痛、愤怒、兴奋则属于高唤醒情绪。

上方为高唤醒情绪，下方为低唤醒情绪。左边为消极情绪，右边为积极情绪。来源：James A.Russell,1980

好的内容，应该具有较高的唤醒度，从而诱发用户点赞、评论、转发、推荐、购买等一系列行为。

那么，如何强化内容中的情绪呢？除了善用情绪化词语外，还可以多使用重复和视觉化两种手段。

重复是强化情绪的最佳手段，拿破仑曾经说过“重复才是真正重要的修辞”，不管是何种情绪的内容，经过重复后，都能明显加强情绪效果。当然，这种重复包括同样内容的重复，但更多地是指同种情绪内容的重复。

比如，过多接收暴力、犯罪等负面内容的人，会更容易相信我们生活在一个天生邪恶和卑鄙的世界，从而积累更多的恐惧情绪，变得过度自我保护，著名传播学教授乔治·格伯纳（George Gerbner）将这种症状称为“平均世界综合征（mean world syndrome）”。而改善这种症状的方法就是多看积极、有趣的内容。

许多大号都采用重复的手段写推文，比如，咪蒙、视觉志等知名公众号中，大量推文都是由多个同类型小故事组合的，刷爆朋友圈的推文《谢谢你爱我。》中整理了 17 个关于爱的小故事，有效强化了感动情绪，获得了 5000W+的阅读量。

广告中这种重复的应用就更多了，广告商一方面在多个渠道重复循环播放，一方面在广告中融入多个同类型片段，比如，可口可乐在其最新营销活动“Taste the Feeling”中，为了强化欢乐的情绪，在全球各地抓拍了 150 多张人们畅饮可口可乐的画面。

通常情况下，图片比文字更形象、生动、有感染力，所以，在文字内容中适当添加图片能有效加强情绪，gif 动图效果更佳，当然，最好能拍成视频。

小结

内容的本质是情感的共鸣和情绪的平衡。