掌握这两条 让你的广告文案策划带来真金白银

经常有人转发文章，说月薪三千和三万的文案，区别在哪里。

我觉得区别并不在于谁的学历高，谁读的书多，谁写的辞藻深奥，而是看你有没有用心地去对待和打磨这项技艺，如果能多了解一些营销、广告和心理学等，再加上历练，也许你才能成为一名真正的文案。

有时候我们经常说，这个文案好扎心，那个文案好走心，真的是一个刷屏级的案例。

但很有可能是，这些刷屏的流量都是品牌方砸钱买来的，而不是文案的功劳；真正的文案不是锦上添花，而是能为品牌带来真金白银，月薪三万也不是不可能的。

想要让自己的文案产生价值，那么就需要有用户因此掏钱；想让他们掏钱，就不得不了解他们是如何做决策的，文案应该怎样去说服。

这就提到了ELM模型（绕了一个大弯终于过来了）。

ELM模型是广告营销心理学里面比较经典的一个理论模型，是消费者信息处理中最有影响的理论模型。大概就是说，消费者接受到信息后，有中心路径、边缘路径两种处理方式，不同的方式有不同的处理效果。

对于想卖货的文案来说，这个真的需要了解。因为现在大家面对的商品太多了，信息太庞杂了，根本没有时间精力去分析，这个时候产品文案往往就是主要的购买决策依据了（感受到责任了吗）。

好，现在我们直切要点，看看文案如何利用中心路径、边缘路径去让人买买买。

中心路径式文案

中心路径：消费者对产品有着比较高的卷入度，意思就是会花很多的时间，扒拉很多资料，甚至自学成才，用一种比较理智的方式去想它值不值得买。一般动机强、能力高，或者知识水平比较高时，就容易倾向这种方式。

这个时候，他们会有意识地认真查看广告里的信息，会对广告上的文案仔细观察、分析、思考。想想你准备买车时，把4S店给的说明册都快翻烂了。这时你就需要把各种事实、数据、证据、证书、研究、报告一堆东西融入到文案里。

比如我们看奔驰的广告，因为它的品牌价值和高品质制造，以及比较昂贵的价格，属于高卷入的产品，大家买的时候不会去想车展上的模特到底好不好看，而是花很多时间去看与产品属性有关的一切信息，反复衡量。

所以我们看奔驰的和其它汽车的平面广告，文案大都是：“电子感应刹车控制系统”、“动态多重支撑电动按摩座椅”、“V10发动机的咆哮”；看投放的视频广告文案，多是“转弯自动感应大灯”，配一个山路十八弯的画面，或者“延时熄灭，照亮你回家的路”，配一个成功人士下车灯照着回家的画面。

充分利用文案的优势，带有事实、数据、详尽介绍等客观理性信息的文案能让人产生信任感。再比如大家都认为沃尔沃的车更安全，其实哪个车不安全，但沃尔沃很多年来一直用文案创造并占领了大家“安全”的心智。

1927年：带自动雨刮器的安全挡风玻璃

1944年：整体式车厢，保护事故后的车内乘客

1960年：填充式仪表板

1967年：后座三点式安全带

1970年：成立业内收个汽车事故调查研究小组

1991年：儿童安全座椅

2003年：发布配备有滚转保护系统

……

看完了这些文案，是不是觉得很安全？以后别人问你，买什么车安全啊推荐一下呗，是不是立马就跳出了沃尔沃？

其它例子比如纯净水“27层净化”，苹果ipod“把1000首歌装到口袋里”，冰箱能装进一头大象等等，都是利用中央路径的文案去说服，偏向于理智、逻辑、思考、分析等。

边缘路径式文案

终于说到第二点了，文章有点长，大家耐心看。

文案利用中央路径理性说服，是为了将消费者的购买决策合理化；但在人的思维里，只有5%是完全有意识的，很多时候人们在3秒内做决定是基于感性的，所以利用边缘路径进行感性说服，也很重要。

边缘路径：不会特意去看广告说了什么，也不怎么考虑产品有啥优点缺点，毕竟买瓶两三块钱的水，你不会做个调查。这个时候文案文案要尽力发掘产品本身属性以外的因素，如果能让别人心情舒畅，就会更容易遵从边缘路径的说服。

比如味全的每日C，包装文案就写“昨晚没睡好，你要喝果汁”，“电脑8小时，你要喝果汁”，一度火了一阵，纷纷购买。也没人关心到底果汁怎样，反正就觉得有道理、有趣、健康。

再比如可口可乐，那么多年了，大家还是觉得喝它很潮流很年轻，因为它请了很多当红的年轻“爱豆”，配上滑板鞋和音乐，文案不断强调“青春” “活 力”“激情”。这种效应让喝白开水的人也觉得：喝可乐是年轻人才敢干的事。

最后一个例子，Beats的耳机，这些品牌理性诉求比较少，对于品牌文化、当下流行的某种生活方式这种情感诉求就比较多。它们不会说这耳机技术如何，而是告诉你“戴上一个好耳机是什么体验”，告诉你它们就是一种生活方式。

边缘路径的文案，通过把产品和对另一个事物的态度联系起来，从而涵括了感情因素，往往对应的是情感化、情绪化的“隐性目标”，文案要知道它能带给消费者什么。

最后，很多时候中央路径、边缘路径两种文案说服方法，会互为表里、相互补充，共同建立品牌形象。例子可以自己想一想。