营销策划：超市里，为什么奶茶多为杯装，而咖啡多为盒装？

前几天，我在逛超市的时候，突然想到一个问题——同样是冲泡类饮料，为什么奶茶大多为杯装，而咖啡大多为盒装？

乍一看，这个问题的答案非常明显：

因为奶茶里除了「粉末」，还有「珍珠」，而喝珍珠一般还需要「吸管」，这三样东西既不能揉在一起（否则就糊了），也不好完全独立（否则用户使用麻烦）。所以，就把它们统一装进一个杯子里吧。

而速溶咖啡就不一样，反正全是粉末，就直接袋装装好，再统一放在盒子里就够了。

这个答案是我在超市里想到的，也基本能够解释最开始的问题。

不过，等我回去之后，始终感觉这个答案太肤浅，或者太片面，所以就继续往下想...

果不其然。

我发现：这个小小的问题背后，的确还蕴含着很多其他的知识。

高频消费VS低频消费

之所以咖啡多盒装，奶茶多杯装，一个很重要的原因就是：咖啡是一种生活方式，而奶茶不是。（对大部分人来说）

根据相关记载，人类从十五世纪便开始种植咖啡，即便在中国，也有近100年的历史。

而奶茶呢，虽然号称千年历史，但就中国市场来说，它是从上世纪七十年代才开始慢慢普及，只有30年历史。

至于超市里的速溶咖啡和珍珠奶茶，它们的历史悬殊也很大，前者诞生于1938年，而后者是1984年。

另一方面，咖啡的主要作用是“提神”——它更像是一种生活必需品，跟柴米油盐酱醋茶差不多。

奶茶则更多是一种消遣——偶尔过过嘴瘾，与冰淇淋等小吃类似。

而以上这两个因素（市场被教育的时间长短&产品满足的需求差异），在很大程度上决定了它们的消费频率——咖啡的消费频率相对较高，而奶茶相对较低。

对于“每天都要喝的产品”，消费者会自行为其准备相应的配套设施，比如购买专用的咖啡杯，咖啡勺，有些对口感极为苛刻的消费者，还会购买方糖、咖啡伴侣和咖啡机等等。

这种情况下，大部分商家都没有必要做到“面面俱到”，只需提供最基本的包装（比如袋装和桶装），有时甚至连配料都不用准备，直接售卖纯咖啡豆就行了。

而对于那些“偶尔一喝的产品”，由于消费频率较低，消费者不愿专门为其“做准备”，所以就需要商家提供更全面、更方便的解决方案（也就是提升“可达性”）——珍珠、吸管、杯子都是现成的，你只需要买回去，冲点热水就可以喝。

当然，这仅仅是针对国内大部分市场。

在一些有喝奶茶习惯的地区，杯装就显得有些多余，比如下图就是我搜索“进口奶茶”的结果，绝大部分都来自台湾和马来西亚。

所以，如果你的产品也属于低频消费品，是不是也应该考虑，为消费者提供更全面的解决方案呢？

比如网上卖新鲜牛排的，如果你只有牛排，很多消费者可能会因为平时很少做牛排，所以调料很难买齐，或者没有相关的餐具，就直接放弃购买了。

这时候，你就应该学习香飘飘——将配好的调料包，牛排的具体做法，甚至餐具等都作为商品出售（或赠送），为消费者打通“做牛排”的每一个环节。

当然，这里也不仅仅局限于低频消费品，有些高频消费的「新产品」也是一样。

比如你是做线上培训的，每天都有课（频率不低了吧），但由于很多用户之前没试过线上培训，所以根本就没有做好相应的“准备”。

这时候，如果你只有课件，往往也不会有多好的效果。

因为用户要完成“线上学习”这个任务，至少需要“产生动机”，“做计划”，“看课件”，“练习”和“反馈”这5个环节，而任何一个环节的缺失，都会让你课程的价值变得更低。

新产品，先尝一尝

其实，我之所以纠结“杯装和盒装”的问题，是因为最近在做的一个项目。

这个项目跟速溶咖啡一样，都是冲泡型饮料。

不过，它是一种较新的品类，大部分人都没有听过，目前准备在线下商超进行售卖。（品类名称保密，暂且叫它“DD粉”吧）

而要做冲泡型饮料，就必然涉及到包装形式的选择。

目前的市场上，主要有5种形式的包装：罐装，盒装，大袋装，杯装，小袋/条装。

这么多种类，究竟该怎么选择呢？

刚才我们说了：“DD粉”是一个新品类，很多人都没听过。

而任何一个新品类上市，都会面临一个问题——人们并不清楚它究竟是什么，能用来干什么，很难形成大规模购买力。

而要解决这个问题，一般有两种做法：

1）通过大量的宣传去教育市场。

比如当初的王老吉，就在各大电视台播放“怕上火，喝王老吉”，从而让更多的人了解了凉茶的功效。再比如极草，也是通过大量的广告，让人们第一次了解“虫草含片”这种新品类。

2）降低消费门槛

宣传的作用，更多是“建立认知”，但要想达成购买，还必须想办法降低消费门槛。

我们在逛超市的时候，经常会看到一些导购员，手里端着一个托盘，托盘里放着几个小杯，而杯子里装的，就是他正在推销的饮料的「试喝品」——你可以先试一试，看看好不好喝。

包括在淘宝，一些比较生僻的品类（比如干海参），都会在发货的时候附赠一些「试吃装」——你可以先尝一下，觉得不好吃可以退货。

再说回“DD粉”的包装。

无论是罐装，盒装还是大袋装，它们都有一个特点——消费者一买，就相当于要买很多。

而这对于一个新品类来说，难度实在是太大。别人都不知道你是什么，凭什么一上来就买一大罐/盒/袋抱回家？

所以，可能的选择，就只剩「杯装」和「条装」了——你可以先买一杯/一条，回去尝一尝，就算不好喝，损失也不大。

这在本质上，与之前提到的“试喝品”与“试吃品”是类似的道理。

说到这，我突然想起之前在地铁站看到的一则广告：

所以，你认为这个产品（代餐奶昔粉），如果在线下商超出售，会卖的很好吗？ 

杯装还是条装？

那杯装和条装，又该如何选择呢？

也许，有人会从成本的角度去考虑：

杯装的成本，比条装高多了，还是做条装吧。

不过我认为：新产品上市，最重要的并不是考虑产品的成本，而是宣传的成本，或者说建立消费者认知的成本。

别的先不说，我们看看那些餐厅就知道了——在你的记忆中，是不是很多餐厅在刚开业的时候，味道、卫生和服务都是最好的。而过了一段时间后，你就会发现：味道没以前那么地道了，卫生也没那么干净了，服务员也对你爱搭不理的样子...

我们先不管它为什么会越变越糟，就去想它为什么刚开始一定要做的那么好？

答案很明显——餐厅刚起步，需要让顾客认为“这家餐厅真不错，以后可以常来”。

你看，连餐厅老板都知道：为了建立消费者认知，前期需要“不惜工本”。

就更不用说王老吉刚上市的时候，那铺天盖地的天价广告了——花这么多钱打广告，就是为了建立消费者对新产品的认知。（另外，那时候的罐子也比现在更结实，当然这可能另有原因...）

再说回包装。

包装的本质是什么？

包装的本质，不是产品包，而是信息包——包装就是产品最好的广告。

1）货架上的“广告”

每一个货架，其实都是一个广告位。

虽然杯装和条装，就产品的分量（DD粉的净重）来说，可能都差不多，但如果采用杯装，就意味着每一份DD粉，都需要用更多的包装。（因为包装面积更大嘛）

而如果我们把包装当成广告，就相当于：每一份DD粉，都投入了更多的广告。

也就是说：杯装比条装更具陈列优势，更能吸引人们的注意，并且能承载更多的信息。

2）生活中的“广告”

我们知道：没有一家公司能一次性承担所有营销活动的成本，因为每一项营销活动的成功，都必须依赖后续的“连锁反应”。

而所谓的“连锁反应”，其实就是指消费者之间的口碑传播和使用产品的「展示效应」——如果人们能切切实实看到别人在使用某一款产品，就更有可能去购买。

所以，从这个角度来说，杯装也是更好的选择——假如销售了1000万杯DD粉，就相当于有人免费为它打了1000万次广告。

而条装就不行了，只能在自己的杯子里喝，很难展示给别人看“你喝的究竟是什么好东西”...

所以，基于以上几点，现在你应该能想明白，为什么江中猴姑米稀（一种比较新的品类）在线下，仍以杯装为主的原因了吧？

好吧，也许你还会问：“那为什么线上就可以卖盒装呢？消费者不担心买回去不好喝吗？”

答案是：在线上，除了包装，你还有很多机会介绍你的产品，比如产品详情页，微信推文，甚至还可以做个小视频...这些内容都可以帮助消费者建立对新产品的认知。

而在线下，基本上只能靠那一点点包装了...

杯装和盒装，是两个市场

这里，还得跟大家简单介绍一下“DD粉”的背景。

这个产品已经销售一段时间了，销量非常好。不过，它之前走的是线上代理的模式，而且产品的包装，跟盒装咖啡类似——一个大盒，里面很多小袋装。

而现在要走商超渠道，就很可能产生一个问题——如果消费者都跑到超市里去买，那代理商还赚什么钱？

当时为了规避这种情况的发生，甚至还想过重新打造一个新品牌...

不过，如果采用了杯装方案，这种情况就基本可以避免了。

为什么？

首先：之前盒装里面的小袋，算下来也就3块钱一袋，而现在用了杯装，即使分量和配方都不变，再怎么也不会低于优乐美的4块5吧。

也就是说：同样的分量，我超市卖得比你代理商贵，不仅没有夺走你的生意，反而还能让你看上去更加划算；而且我这边大量的广告，也相当于是为你做了一定的宣传。

另一方面，杯装和盒装，其实是针对了不同的人群和不同的场景。

就拿奶茶来说。

喜欢买杯装奶茶的人，更多是偶尔一喝，或者是因为不想洗杯子，又或者是出门在外；而喜欢买盒装奶茶的，基本就是长期喝奶茶的死忠粉了，并且使用场景主要在室内。

所以，看似相同的两个产品，其实是满足了不同人群的不同需求——这是两个市场，它们并不冲突。 （袋装泡面和桶装泡面，也是类似的道理）

事实上，即使是完全一样的产品，也可能对应着完全不同的市场。

比如戴比尔斯的钻戒，最开始是卖给求偶的男性，然后戴在女性的左手。

但到后来，原有的市场接近饱和，戴比尔斯就打出了“左手代表我们，右手代表自己”的新口号，切换到“右手市场”——把完全一样的钻戒，卖给那些希望彰显自己经济独立的女性。

这就是两个完全不同的市场——前者满足的是“求偶”的需求，而后者满足的是“表达自我”的需求。

最后，回顾一下

你看，通过“杯装or盒装”的问题，我们的确可以看出很多营销理论和常识，哪怕它们都是路人皆知的：

如果你的产品是低频消费品或新品类，就应该考虑为用户提供全环节解决方案；

对于新品类或人们不熟悉的产品来说，应该降低消费门槛——低成本试用；

新产品上市，最重要的任务是建立消费者的认知。

产品的包装就是最好的广告，无论是货架上，还是生活中；

市场并不是根据产品去定义的，而是根据“它满足了消费者的何种需求”去定义。不同的包装，可能就意味着完全不同的市场。

好了，就这样吧。

以后有机会，再跟大家探讨一下包装设计的问题。