营销策划方案:十字路口的时尚女鞋行业

中国女鞋行业，经过多年的快速发展曾成就了百丽、达芙妮等知名企业。近年来由于产品同质化严重，实体店铺受到电商冲击等原因，多家鞋企业绩均出现不同程度的下滑现象，进一步引发关店潮。2017年百丽的退市，使行业发展更加扑朔迷离。从2017年前三季度已公布的A股上市女鞋企业财务报告来看，各企业均开展了多样性的调整自救措施，企业更加注重消费者体验以及全渠道运营，逐步迎来了回暖趋势，2017年女鞋行业或将迎来真正的复苏。

女鞋市场前景看好，有望进入新一轮增长周期

根据国家统计局发布的2017年三季度经济数据显示，消费者在时尚鞋服品类的购买频次和购买单价均呈现稳步提升趋势。2017年1-9月份，服装鞋帽、针纺织品零售总额达10,534亿元，同比增长7.2%。

凭借中国女性人口的红利，伴随着中产阶级日益壮大、新兴城市都市化进程加速，女性消费者对女鞋的需求已由穿着功能转向代表时尚与美丽的心理需求，原来希望购买一双鞋多用途，逐渐转化为按生活场景选择合适的鞋子来搭配服装。投资行业预期整个女鞋市场的需求将持续增长，2015-2020年复合年均增长率约5.7%，到2020年，女鞋市场规模将超过2,300亿元，市场前景看好。

深挖女鞋行业变革的内幕

2017年7月“鞋王”百丽的退市虽带给业界一片哗然，但就记者看来，百丽的退市也许是其寻求新发展的途径之一，可以使其在新的商业契机中轻装前行。

从2014年开始，国内传统女鞋企业，包括“星期六”、“天创时尚”、“哈森股份”等均尝试通过内外部变革，寻求更大的利润增长点。从近期的财报来看，成效已初见端倪，其中星期六较2016年同期相比业绩略有提升，而天创时尚业绩已有了显著提升。

面对新零售时代的来临，为摆脱女鞋主业近年来的萎靡不振，企业不断创新，增加新赛道以实现快速扩大利润增长点，弥补主业下滑。诸如：

哈森股份（603958）

2016年哈森商贸（中国）股份有限公司代理了韩国化妆品品牌Too cool for school，以期扩大业务经营范围，然而新业务尚未给企业带来有效填补。且由于外销订单持续减少及公司关闭部分业绩前景不佳的门店，主营业务收入及利润下降。从哈森股份发布的2017年三季度财报来看，公司实现营业收入107,417万元，同比下降12.41%；归属上市公司股东的净利润2,093万元，同比下降62.36%。

星期六（002291）

公司名称由“佛山星期六鞋业股份有限公司”变更为“星期六股份有限公司”，2016年收购了时尚锋迅80%股权、北京时欣70%股权，这两家标的公司主要从事互联网时尚媒体业务的垂直开发，分别运营有Onlylady女人志和KIMISS闺蜜网。通过此举，星期六围绕“打造时尚IP生态圈”的战略发展目标，积极推进企业升级，使得经营业绩取得一定改善。同时，新开设的多品牌多品类的集合店“SATURDAY MODE”也为企业业绩带来小幅增长。从2017年三季度财报看，公司实现营业收入113,598万元，同比增长3.62%；归属上市公司股东的净利润1,920万元，同比下降9.45%。

在大多数企业都在追求“短、平、快”（投资少，周期短、见效快）带来的短期利益时，还是有一些企业选择了“不忘初心，深耕本业“作为企业改革的核心价值。这其中最成功的案例是：

天创时尚（603608）

天创时尚旗下拥有KISSCAT、ZSAZSAZSU、tigrisso等众多知名女鞋品牌。在大多数企业选择横向扩充业务时，天创时尚以消费者需求为目标、持续提升商品力，通过内部优化，实现了企业利润增长。数据显示：天创时尚Q1-Q3实现营业收入120,487万元，同比增长10.72%；归属上市公司股东的净利润13,950万元，同比增长67.19%，相对其他企业来说，天创时尚的成绩单在传统女鞋行业中可圈可点。

从天创时尚，看女鞋行业变革方向

1）消费市场复苏，新零售时代到来，女鞋行业迎来了变革的契机和新的发展环境。随着国民购买力的不断提升，以及消费者对“时尚”的愈加追求，均使得鞋品的需求量日益增加，女鞋市场未来潜力巨大，谁能及时把握并顺应市场需求，就能抢占先机，立足市场。天创时尚正是有效借力市场需求，从用户、产品、经营等多维度出发，修炼属于自己的“内功”。

2）以用户为导向，依据用户场景需求与装扮体验，强化产品创新，提高产品力。记者通过深入了解发现，天创时尚自2014年开始推行以用户为中心的商品生命周期管理，旨在打通消费需求和产品研发间的壁垒，真正实现以需定产。天创时尚CEO倪兼明曾向记者表示：现在的市场虽瞬息万变，但永远不要忘记生意的本质，以用户为中心才是新零售的核心。在移动互联时代、新的零售场景下，面临渠道和消费群体分层的巨大变革，鞋业也从渠道时代、产品时代进入到用户时代。人货场的重构，把“人”提到了首要位置，谁能真正满足了用户的需求，谁就真正赢得了市场。无论是时尚产业，还是女鞋行业，“为用户提供时尚与舒适双重穿着体验的商品”都是企业生存与发展的根本。

3）以产品为本，升级制造流程工艺，优化生产线设备，提升产品品质。天创时尚以高配置、自动化、智能化的标准，先后对多条生产线进行技术改造升级，并利用互联网信息化技术，实现生产现场可视、过程可控、产品可追溯，使生产线的效率最大化。同时，为适应定制化柔性生产的需要，更升级改造了生产传送系统，实现了流水线上的“单件流”，以“快、精、准”的标准作业，满足了消费者更个性化的需求。目前，天创时尚已启动了智能工业裁剪机器人，实现皮料的自动排版与剪切，也标志着天创时尚在产品品质的标准化、自动化上取得了行业较高水平。

4）推进纵向产业链一体化优化，落实全流程数字化转型，大幅提升了运营效率。新零售下，数据（信息）的重要性日趋凸显，数据是做好产品体验、客户服务的基础，企业比拼的是收集+处理+传递+应用数据能力，靠的是管理信息系统！

2015年，天创时尚启动了以消费者体验为核心的全渠道——新零售数字化转型，在实现了1.0全渠道商品交易平台的建设，2.0全渠道商品生命周期运营平台的建设，目前新零售数字化转型已经进入消费者运营平台的3.0时代，一切以用户为中心。

2017年，天创时尚收购小子科技，这也是为实现“新零售下以用户为中心”战略转型做出的重要部署。通过收购小子科技，有利于借助当前流量来源、实现企业由传统“门店引流”向“个人引流”的转变，同时，借助小子科技的用户画像及精准营销技术，天创时尚可以在保持已有的强产品力的基础上，加强用户获取与留存，实现以用户为导向的产品设计、生产及营销，推进整体营销方式的变革。

时尚产业的发展前景无可限量，中国的女鞋行业市场经过这个裂变整顿期，迎上新零售时代的发展需求，必将创造出下一个辉煌。