营销策划方案：瓜子、人人二人车开撕，“销量全国领先”正成为行业大战火药桶

日前据海淀法院网消息，因不满瓜子二手车直卖网（下称“瓜子网”）在官网、微信、手机APP及各大网络平台广告中宣传“遥遥领先”、“全国领先”等宣传用语，人人车以不正当竞争为由将瓜子网诉至法院，索赔1亿。海淀法院受理了此案。 

原告人人车诉称，人人车和瓜子网均是二手车交易平台，瓜子网在其官网、微信、手机APP及其他各大网络平台广告中，通过信息网络宣传其“遥遥领先”、“全国领先”、“每天超过百万人浏览”等较多不实的虚假宣传用语，以引诱不明真相的二手车买家和卖家。

瓜子网的这种行为，导致很多卖家和买家向人人车反映，他们认为瓜子网所发的广告内容是真的，认为瓜子网是遥遥领先人人车的平台，看到瓜子网的这一广告后，放弃了人人车的平台，转而进入瓜子网交易。瓜子网的上述虚假内容，严重损害了人人车的竞争优势，给人人车造成了巨大经济损失。

据悉，人人车创立于2014年，是国内第一家C2C二手车交易平台。人人车上线之初，主打"买家放心、卖家省心"，提供专业、诚信、便捷的服务，邀请影帝黄渤作为企业品牌形象代言人，从而迅速打开了二手车交易市场，占据了市场领先地位，风光一时无两。

2016年下半年，人人车广告投放趋于停滞，而竞争对手瓜子二手车、优信二手车则纷纷斥巨资进行铺天盖天的广告宣传，以推广品牌。在一轮轮的宣传攻势之下，人人车遭遇了严重挑战，品牌流量急剧下滑，市场份额不断缩减。

人人车认为，瓜子网进行了虚假宣传等不正当竞争行为，违反了法律法规，误导了二手车的买卖交易者，同时也严重降低了人人车在二手车买卖者心中的地位，严重削弱了人人车的竞争优势，瓜子网的行为构成不正当竞争，故诉至法院请求判令，瓜子网立即停止不正当竞争行为、赔礼道歉并赔偿经济损失1亿。

目前，此案正在进一步审理中。

新广告法实施，夸张广告词有风险

对此蓝鲸联系了吉林大学法学院的专业学者，对方表示：2015年第十二届全国人大常委会第十四次会议表决通过了新修订的《广告法》，法条中明确规定如国家级、世界级、最高级、最佳、最大、第一、唯一、首个、首选、最好、最大、精确、顶级、最高、最低、最、最具、最便宜、最新、最先进、最大程度、最新技术、最先进科学、国家级产品、填补国内空白、绝对、独家、首家、最新、最先进、第一品牌、金牌、名牌、优秀、最先、顶级、独家、全网销量第一、全球首发、全国首家、全网首发、世界领先、顶级工艺、最新科学、最新技术、最先进加工工艺、最时尚、极品、顶级、顶尖、终极、最受欢迎、王牌、销量冠军、第一（NO.1、Top1）、极致、永久、王牌、掌门人、领袖品牌、独一无二、独家、绝无仅有、前无古人、史无前例、万能等均属于极限用语。

而新广告法实施后，极限用语的处罚由原来的退一赔三变更为罚款二十万元起。

从瓜子二手车的广告内容来看，瓜子的确使用了例如“遥遥领先”、“全国领先”等极限用语，但人人车赔偿一个亿的诉求就能达到吗？

据悉，极限用语包括但不仅限于商品列表页、商品的标题，副标题，主图以及详情页，商品包装等。对于极限用语的店铺，一经发现违规店铺将给予扣分并进行罚款，处于二十万元以上一百万元以下的罚款，出现情节严重将直接进行封店处理。而一旦遇顾客投诉极限用语，并维权成功，赔付金额将由商家全部承担。由此可见，对于违反新广告法的罚款上限是一百万，因此人人车要求赔偿一个亿也是无稽之谈。

上海市华荣律师事务所许峰律师对蓝鲸表示：“如果瓜子网所陈述为客观事实，有具体的有说服力的数据，那么本身我还是倾向认为是合规的，因为相关表述并没有直接违反《广告法》的硬性禁止规定，当然原告方本身起诉更多不是依据《广告法》，而是从不正当竞争角度起诉，那么除了考究是否违反广告法，更重要的还是要看是否构成不正当竞争，相信法院在审理过程中也会考察一些基础事实是否存在，说法是否有证据支撑等。” 

就此事件，财经网记者联系了瓜子二手车相关工作人员，对方表示对此已知悉，将采取积极的应对措施。

昨日瓜子二手车直卖网宣布，通过对现有业务的整合，公司将升级为车好多集团。当天，车好多集团还宣布已完成总额近6亿美元的B轮融资。包含今年6月，瓜子二手车超4亿的美元B轮融资；以及10月，车好多获得的B+轮超1.8亿美元融资。新晋投资方为DSTGlobal、今日资本和中银投资，红杉资本、H CAPITAL等老股东续投。

那瓜子到底有没有全国领先呢？据艾媒2017年发布的二手车市场研究报告显示，优信二手车在消费者满意度、品牌知名度均排名中国网络二手车交易平台第一。人人和瓜子在两项调查中分别位列二三名，不相上下。

（图片来自艾媒咨询）

此外，艾瑞咨询今年5月26日发布了《2016H2 中国二手车电子商务行业白皮书》（以下简称白皮书）。白皮书显示，从2016年下半年开始，中国二手车电商行业TO B端市场增长强劲，尤其是B2B（即车商对车商）模式表现格外抢眼，成交量占整个B端市场的72.7%。艾瑞咨询认为：在整个B2B模式中，优信长期保持稳定增长，独占69.7%的市场份额，甚至可以说这家优秀的二手车电商平台盘活了整个市场，领跑全行业。

（图片来自艾瑞咨询）

基于企业运营基础的广告标语才深得人心

说到令人印象深刻的广告标语，大家自然很容易联想起香飘飘奶茶。

04年香飘飘广告词：“香飘飘每年可卖出三亿多杯，杯子连起来可绕地球一圈。”

09年香飘飘广告词：“香飘飘每年可卖出七亿多杯，杯子连起来可绕地球两圈。”

11年广告词：“香飘飘每年可卖出十亿多杯，杯子连起来可绕地球三圈。”

一年卖出多少杯，绕地球多少圈似乎已经变成了香飘飘的经典IP。而关于香飘飘奶茶纸杯连起来是否可以绕地球两圈也一直成为消费者们心中共同的疑问。蓝鲸发现，在知乎、果壳、360问答中都有关于此问题的回答。

知乎用户王博涵表示为了解答此问题专门去买了杯香飘飘奶茶看看。

“奶茶零售价格是3.5元，出厂价大概是70元/箱，每箱是50杯，故出厂价是1.4元。7亿杯奶茶，那么营业收入应该是9.8亿元，符合香飘飘在各地宣传时所说的10亿元营业额的数字。

按照我国现行一般纳税人的情况，增值税17%，营业税5%，城建税7%，教育附加费3%【我不知道是不是这么算，原谅我学的极烂的税法】，缴税应该是33%，那么每年香飘飘上交应该是3.234亿元的税。

当然实际交多少，我也不知道，只是给出来这么一个大概的数。

还有那个绕地球两圈半的事。一个奶茶不开封高度是0.124M，7亿杯的话是86,800KM。

地球周长大概是4万KM，还真是超过两圈。

但是以上数字都是基于7亿这么一个数字来计算的，如果有人能知道香飘飘一年缴多少税，对比一下就知道了。 ”

（图片来自知乎）

（图片来自果壳）

成立于2005年8月的香飘飘食品股份有限公司的主营业务为奶茶产品的研发、生产及销售，主要产品是“香飘飘”品牌杯装奶茶。公司拥有浙江湖州、四川成都以及天津三大生产基地。根据AC尼尔森数据，香飘飘过去三年一直占据杯装奶茶细分市场第一的位置。

2017年，香飘飘第三次冲击IPO，根据其招股说明书显示：香飘飘去年一年的营收有23亿元人民币，2014年和2015年的营收也约在20亿元左右。

2014-2016年的净利润分别为1.85亿、2.03亿和2.66亿。

也许得益于其专注垂直分类，也许得益于成功的广告词，香飘飘在冲调型奶茶行业取得比较大的市场份额。据中国市场调查网的数据，2015年1-10月，香飘飘成为国内奶茶市场份额第一的公司，该公司品牌在整个奶茶市场的市场份额达到34%。

由此看来，香飘飘的IP还是有一定实质性效果。

一位咨询公司职业经理人对蓝鲸表示：“相比于全球领先，世界领先等概念，我更倾向广告语的核心：基于企业运营基础（比如销量突破多少万台、增长率达200%、出口国家数量远超100、某品类的开创者或者发明者等信息）关联到顾客心理（从众效应、热销、拥有特性等），形成一个强强联手的组合，通过最大声量的传播获取效益。”

最新的广告法更多限制了最高级的表述方式，而对于商家喜欢用的极限用语的传播方式是否凑效首先要看

1、谁来说（如果是大品牌这样说，可信度肯定是高的，若换作小品牌，消费者是不会相信的）；

2、在哪儿说（为何之前TVC的投放，大家都喜欢争先恐后的上央视黄金标版，15秒100万，是因为央视在当时是电视媒体的权威代表）；

3、怎么说（硬广更偏向于洗脑式的传播信息，比如之前的脑白金，但是那个时代已经过去了，现在更多是公关＋硬广的组合）；

4、花多少钱来说（当今的社会，不是碎片化的时代了，更甚称之为粉尘化，所以要不不传播，要不就饱和攻击，聚焦时间段，聚焦区域，声量最大化）。 

招股书显示，香飘飘近年在湖南卫视、浙江卫视、腾讯、爱奇艺、优酷等媒体不惜重金砸广告。为扩大品牌的认知度，2014-2016年，香飘飘广告投入分别为3.33亿、2.53亿、3.59亿元，分别占营业成本的27.77%、22.69%、27.26%。2016年广告费高达3.59亿元，对应净利润2.66亿元，广告投放额竟比利润还要高!

2015年广告投放低于2014年，营业收入马上负增长。2016年只好再大幅增加广告费投入，才取得2016年营业收入的增长

对此有媒体认为，数据可以说明，香飘飘患有严重的“广告依赖症”。虽然香飘飘产品尚未在市场上获得美誉度。但是对于广告营销，香飘飘是成功的。