广告文案策划：产品要火，首先名字得活

就像你点开这篇文章一样，如果标题都令人乏味，再好的内容，有人看吗？

关于品牌名称，或者说产品名字吧，最重要的两点是吸引消费者注意、便于消费者传播，这是对于初创型品牌而言。如果是高起步的品牌，可以“自我”一些，直接拿自己的资源或者远景命名。比如，微信。

最近看了很多关于命名的文章，大多数内容在“想方设法”地强调：“名称要形象有画面感”、“要通俗易懂”、“要朗朗上口”“要好念”“追求名字背后的意义没有意义？”

这些原则很多不能否认，但实属杂乱，我们在命名的时候，到底怎样的取舍？那些原则应排在首要位置？

学术上，认为品牌名称有四个重大作用，但是对于我们创业企业而言，只有俩是必不可少的！只要明白了这俩，你会对品牌命名有更清晰的认识。

“如果现在让你对某个产品取个名儿，你会优先想到哪几个重点？原则？”

一

吸引消费者注意

你都不能让消费者注意到你，还谈什么下一步呢？

在品牌命名的时候，有哪些方法可以吸引消费者眼球？

OK，我来上5个方法。

1.谐音法，这个方法有点老了，几千年前的人就在使用。假设，我在当地的宠物圈儿有些小名气，那我可能会，为我的宠物店铺取名“猪狗”。用谐音法取的名字，能让人有天然的熟悉感，同时表达了产品，类似的还有“清嘴含片”、“泻停封”等。

2.夸张法，用夸张法命名不仅能吸引消费者眼球，还能契合到下面要讲的便于消费者传播，夸张的命名能暗合到产品特征。比如，劲霸男装，是不是很有感觉？在未进店之前，就足足地体验了一番“真男人”。

还有一些饮料，也会用到夸张法。比如你听到雪碧、可乐你会想起什么场景？什么情绪状态？对，聚会的场景、激动的情绪，因此，有款饮料直接来陡的！叫“尖叫”。还有类似的名字，粒粒香、坦克面包、光速网咖。

3.创意法，这里说的创意法，指的是创造出真实的意思、概念在产品身上，使产品本身的特征被更强烈地体现。还有个功效，也是下文要说到的“暗合产品特征”。

比如，农夫果园、五粮液、椰树椰汁、黑水、真果粒等。

创意法的最大优势，是降低用户的识别成本。

4.乱搭法，这类名字只适合艺术品牌、针对新年轻人的产品。——两个完全不相干的东西结合在一起，只求吸睛、便于记忆！

并且像这一类名字，瓜子二手车，小米/苹果/锤子手机、芒果网、神马专车、亚马逊书城、天猫商城、神州专车、神马专车、蓝月亮、红孩儿。

5.口水话法，这样命名的产品，传播性极强。比如51jb、7k7k、5460同学录、狗不理包子、8848手机。

然后还有天猫，目前它是这样阐述的品牌：“猫是性感而有品位的，天猫网购，代表的就是时尚、性感、潮流和品质；猫天生挑剔，挑剔品质，挑剔品牌，挑剔环境，这恰好符合天猫网购要全力打造的品质之城的定义。”

虽然这样阐述变得有些内涵了，但以前呢？

“天猫”是“Tmall”的谐音，顺口。马云还为此编过两个故事。

乱搭法和口水话法，都有个大弊端，就是和消费者太熟络了，距离太近了，这样的品牌名称是折损溢价的。

比如：同样用的乱搭法，苹果就不如小米、锤子管用；神马专车就不如神州专车管用。因为苹果和神马都走的高端路线，而小米/锤子/神州并不是。还好苹果有故事和一些技术领先优势在。

同样用的口水话法，天猫商城的名字就比8848手机管用。8848走的高端商务机路线呢，或者说8848针对的用户是低认知水平但有钱的用户。而天猫是资源型平台。

二

便于消费者传播

便于消费者传播的重点在于针对目标传播者，而绝不一定是针对所有人群。

“2009年，某啤酒制造商的某高档啤酒上市，为了快速推动该产品进入市场，该啤酒公司计划进行大规模的投入，于是，他们聘请了一家广告公司策划促销活动。当时他们的调研结果是，当地看《生活晨报》的读者大部分是男性，并且读者群的各方面属性，与该啤酒产品的目标消费者十分吻合。”

“因此有策划方案：与当地的《生活晨报》搞联合促销，即凭一份报纸，可以领一瓶啤酒。”

从这份资料看来，啤酒商的产品，是在非常有针对性地推广品牌。

“广告播出后，方向很不错，很多人拿着报纸纷纷到指定地点兑换啤酒，进展到中途，却看到很多报摊主挑着报纸去经销商处兑换啤酒，一兑就是上千瓶··· 后来啤酒公司赶紧登报宣布，停止活动，最终被兑换了4000多箱啤酒。”

4000多箱啤酒大部分被报摊主兑走，没有针对到目标传播者，营销策划案失败。

1.品牌名称的“好记、好念、好写、好记”，是针对目标传播者而言。

通常在低档品中，传播者人群大致等于消费者人群。购买者在低档品中做选择的时候，往往不会花大把时间去分析，而直接选择“最熟悉”。

比如，火柴中的“梅花牌”；普通纯牛奶中的“伊利/蒙牛”；矿泉水中的“康师傅/冰点”，这些名字都好记、好念、好写、易懂。

在中档品中，品牌名称就这只有2组词必要了。好记、好念。去掉“好写、易懂”的意义在于，有时候中档品需要提高品牌溢价，虽说不像高档/奢侈品那样离谱，但也不会像低档品那样“太实打实”。比如，九鼎香、芭夯兔。

在高档品、奢侈品中，品牌名称只有1个必然要求，好记。另外的好念、好写、易懂则不哪么哪么需要。高端产品难在打造品牌溢价，这使得高奢品牌，有时难免要牺牲掉一些好写···好记的成分。

比如许多高档品、奢侈品都是有品牌传奇的，传奇故事往往能在一段时间内支撑品牌溢价。而这个传奇通常来自创始人，于是有了这些难记的名字，鬼冢虎、耐克、阿迪达斯、迈巴赫、蒂芙尼···

在这里，我们需要对目标消费者和目标传播者加以区别了，因为它不再像低档品，传播者人群大致等于消费者人群。而在高奢品中，传播者人群远远广于消费者人群。

这就像，A没买过LV包包，但A是LV的传播者。

所以，一些高奢品名字依然简单，原因在于从他们的角度说，他们认为，一个简单的名字撬动几倍于实际消费人数的传播量的价值，大于品牌名称、故事带来的溢价。当然，也可能是因为没有合适的故事。

于是有宝马（BMW以前被译作“巴伊尔”让人不知所云）、奔驰、五粮液

除了低中高奢品之外，实际上还有一类产品，产品资源高度集中——资源型产品。

对它们命名，就一个原则，突出资源。比如，埃森哲、罗兰贝格、微信、淘宝网、人人都是产品经理网、优信二手车，再加一个非主流朱。

这个公众号名字加上去，很多人会觉哪有突出资源呀？有的，“尽量避免媚俗，产出不常见的内容，吸引有思想的读者”。但是！突出资源有点不明确，或者说我的力量不够，所以现在进退不舍，尴尬。

2.暗示产品特征，如果品牌名称能够暗示产品种类、利益、产地、成分等产品特征，那便可以降低大量的传播费用，提高传播效率。

比如，上文提到的农夫果园，暗示该饮料天然绿色，由多种果汁组合而成；可口可乐，这个大牌有“暗示”吗？ 可口可乐既有“可口之意”，又暗示了含有古柯（Coca）的叶子，和可乐（kola）的果实；宁城老窖、孔府家酒、swatch 标明了产地；Lenovo（联想）的“Le”延续了原有的“Legend（传奇）”之意，“novo”表“Innovation（创新）”，Lenovo暗示了品牌属性。

品牌暗示的弊端，容易使品牌失去延展性，比如宝洁公司为适应不同品类的产品，推出了50余个子品牌。如果你洗发水常常买海飞丝和飘柔，突然有一天你发现飘柔沐浴露，会不会觉得有点奇怪？

3.避免文化冲突，本来目标传播者就不多，为什么还要让文化冲突耗损呢。比如，通用汽车公司一款名为“Nova（新星）”的汽车，到了南美西班牙语国家，经营惨淡，为什么？人家在乎你这名字，不吉利。“Nova”在西语中是“走不动”的意思。

再比如，乡巴佬，这个中档食品产品。这个名字好记好念好懂，但是这是一个有讽刺意味的词，“我就出生在农村，抱歉，不大喜欢你的称呼。”，另外“乡巴佬”在商标法上不合法，导致全国有超过1000家“乡巴佬”。

4.避免与品类冲突，如上文提到的，瓜子二手车，还好品类是二手车，要是品类是面包，就恼火了；坦克面包，要是品类换一下……坦克咨询机构；兔巴士装修网，要是品类换一下……兔巴士汽车。

总结 

一、吸引消费者注意的方法：

你都不能让消费者注意到你，还谈什么下一步呢？

1.谐音法    2.夸张法    3.创意法    4.乱搭法   5.口水话法

二、便于消费者传播的方法：

便于消费者传播的重点在于针对目标传播者，而绝不一定是针对所有人群。

1. 品牌名称的“好记、好念、好写、好记”，是针对目标传播者而言。

2. 暗示产品特征

3.避免文化冲突

4.避免与品类冲突

读完以上内容，实际上你能发现，我们只是找到了初创品牌命名的2个重要点。假设你目前正在为品牌取名，你会有一种“不踏实、不稳妥”的感觉嘛？ 如果有，欢迎关注我！下一周的文章，关于“如何全方位、系统地命名？”