营销策划：金嗓子布局饮品业务惨遭滑铁卢

近日，北京商报记者调查发现，为摆脱对单一产品的依赖，金嗓子于2016年5月推出草本植物饮料，但该产品表现并不乐观。在被金嗓子视为重要渠道的商超和万达影院，记者并未发现金嗓子草本植物饮料的身影。分析认为，饮料行业市场竞争激烈，金嗓子原有渠道对饮料业务实际帮助较小，KTV、学校以及相关机构应该是该公司植物饮料的潜在市场。

饮品表现欠佳

与刚进入饮料领域的设想有所差距，金嗓子草本植物饮料在万达影院和商超等重要销售渠道的表现难言乐观。近日，北京商报记者走访北京多家超市都未看到金嗓子草本植物饮料。永辉超市、华联超市、超市发等多家超市工作人员均表示没有该品牌产品销售。在多地的万达影院内记者也未见到金嗓子草本植物饮料。赤峰市万达影院工作人员表示，影院内没有销售过该款产品。

调查过程中，北京商报记者仅在北京市海淀区金象大药房发现金嗓子草本植物饮料。不过，该产品被放在药店角落，如果不是工作人员指引消费者很难看到。“药店主要卖药，很少有消费者购买饮料。”金象大药房的销售人员告诉记者。

金嗓子相关负责人两周前在接受北京商报记者采访时表示，金嗓子草本植物饮料的销售渠道为商超，药店里的植物饮料一般作为促销品。至于为何在超市中不见金嗓子草本植物饮料身影，该负责人的解释为，金嗓子草本植物饮料正在推广阶段，只有少部分进入北京市场。

金嗓子在2016年5月正式推出金嗓子草本植物饮料，包括有糖和无糖两个系列，主要功能为清嗓润喉。同年，金嗓子对旗下饮料业务进行一系列布局。2016年4月，主要从事草本植物饮料浓浆研发、加工及销售的金嗓子生物科技有限公司成立。2016年5月，金嗓子草本植物饮料禹城生产基地投产。

2016年，金嗓子食品公司与启丰食品科技（北京）有限公司订立了简要独家分销协议，并以此为基础计划签订为期十年的独家分销协议。2016年底，金嗓子与万达传媒举行战略合作协议签约仪式，借助万达影院铺设渠道。金嗓子表示，2017年将进驻全国万达院线售卖植物饮料。

金嗓子方面曾公开表示，金嗓子草本植物饮料进入市场两个月后，已达成840万元的销售，公司看好其增长势头，相信未来可成为集团黑马产品，并估计新饮品的年销售额可达3.5亿元人民币，销售目标为1.5亿罐。事实上，草本植物饮料已经被金嗓子放在较为重要的位置上。在金嗓子2016年财报和2017年半年报的首页图片中可以看到，草本植物饮料与金嗓子喉片和金嗓子喉宝一样成为金嗓子的主打元素。

针对为何在万达影院内没有草本植物饮料销售以及目前该款产品具体销售情况等问题，北京商报记者联系了金嗓子，但截至发稿并未收到相关回复。

单一产品依赖症

金嗓子旗下产品包括金嗓子喉片、金嗓子喉宝系列及草本植物饮料等其他产品。其中，金嗓子喉片是金嗓子的主要收入来源。财报数据显示，在2012-2015年，金嗓子喉片营收占比分别为92.4%、92.4%、90.6%和91.8%。今年上半年，金嗓子喉片营收占总收入的84.7%，2016年这个数字为87%。

营收过于依赖单品意味着金嗓子整体收入直接受该产品影响。今年上半年，由于金嗓子喉片销量减少，金嗓子净利润为2033.4万元，同比减少78%。北京商报记者整理发现，过去几年金嗓子净利润波动较大。2012年金嗓子净利润为1.02亿元，但是到了2013年直接跌至6990万元，之后恢复至2014年和2015年的1.21亿元和1.54亿元。2016年，金嗓子净利润下滑至1.03亿元。

金嗓子曾在招股书中坦言，若公司未能有效推广及宣传品牌，尤其是“金嗓子”品牌，公司业务、财务状况及经营业绩或将受到重大不利影响。

中国品牌研究院食品饮料行业研究员朱丹蓬表示，金嗓子业绩下滑以及产品销量下降属于正常现象。“金嗓子已经进入品牌老化阶段，产品适用人群较为狭窄，很多年轻人并不认可金嗓子品牌。”

在市场竞争力方面，金嗓子在同行竞争中优势并不明显，不少同行的产品在近几年已经开始缩小与“金嗓子喉片”之间的差距。根据欧睿报告，按2014年零售额计算，金嗓子喉片和金嗓子喉宝系列产品在中国五大咽喉产品公司的市场份额中居第一位，市场份额是18.6%。不过，金嗓子市场份额与后两位的距离并不是很大。桂林三金的西瓜霜含片及相关产品名列第二，份额为15.4％。第三名是吉百利（中国）的荷氏薄荷糖，市场占比12.3%。

为打破产品单一风险，金嗓子2016年上半年推出草本植物饮料拓展产品线。不过，从目前的经营状况来看，金嗓子在去年上半年推出的草本植物饮料等新品正惨遭滑铁卢。金嗓子在2016年年报中表示，公司净利润下滑主要是草本植物饮料业务亏损导致。2016年，草本植物饮料和银杏叶片其他产品的销售额占据集团收益的5%。这一板块在今年上半年获得了1160万元的收入，较上年同期减少49.6%。

面临营销考验

在开拓饮料业务上，金嗓子也下了一番功夫。2016年，金嗓子通过赞助《盖世英雄》、《蒙面唱将猜猜猜》等娱乐节目提高旗下饮料产品曝光度。金嗓子在2016年财报中提到，2016年公司销售及分销开支约为3.19亿元，同比增长24.9%，费用大幅增长主要是推广草本植物饮料而投放广告所致。在销售渠道方面，金嗓子与万达传媒签订协议，以期通过影院渠道塑造品牌形象并打造消费样板人群，并表示公司在2017年对草本植物饮料将采取稳健的经营理念。

不过，在朱丹蓬看来，金嗓子推出的植物饮料能否被市场接受还有待考察。“金嗓子植物饮料主推功能为清嗓润喉，但年轻消费者没有保健意识，考虑更多的是好不好喝，能不能过瘾。另外，金嗓子将销售渠道选在影院本身就有一定问题。电影院主要以新生代消费者为主，这部分消费群体更喜欢吃爆米花、喝奶茶或者碳酸饮料，很少会选择功能性饮料。”

国元证券在相关研报中提到，金嗓子在北京成立网络销售团队，并通过京东等电商平台销售饮料。在传统渠道上，沃尔玛、家乐福等大型超市因进店费偏高，不是公司饮料业务主战场。而便利店销售能力较强，符合公司制定的即时消费目标，成为重点布局目标。

此前，金嗓子相关负责人在接受北京商报记者采访时也明确表示，公司植物饮料的销售渠道为商超，但具体渠道规划并未透露。

品牌营销专家陈玮也曾表示，渠道短板是金嗓子布局饮料业务的主要劣势之一。该公司原有渠道对饮料业务实际帮助不大，重新开辟新的渠道需要团队支撑并需要花费一定的时间来培育。“金嗓子饮料业务主打清嗓润喉功能，KTV、学校以及相关培训机构都是其潜在市场，如果能够打通上述渠道，对金嗓子饮料业务的发展会有较大帮助。”