能“杀人”的广告文案，腾讯产品经理教你拿“第一滴血”

摘要：此次鹅厂达人舒文(Aqua)跟大家分享大师级产品文案到底是如何写出来的。舒文现任腾讯产品经理，签约作者，拥有丰富的广告及互联网行业从业经验，还出版过热门书籍哦~快来跟她取经吧~

  一、其实你压根不知道文案竟这么重要

距今60年，世界顶级文案写作之道从未变过!在谈互联网思维下文案写作前，我们先谈谈文案本身。

文案是通过文字的方式，传达出产品、服务的灵魂和思想的一种载体。好的文案能说出产品的本质，能触动用户心里的声音，而不仅仅是自嗨。

文案和互联网思维下的文案其实是个比较模糊的概念，好的文案与产品、设计、市场、营销策略、品牌包装、人性的洞察是分不开的。

 

  二、大师级牛文案是怎么虐出来的

那说这么多，文案到底该怎么写呢?

我们先来了解下国内外各个时期大师级文案是什么样子，有个整体的观感，然后我们再来讨论如何写。接下来跟大家分享我在工作中及平时积累整理的一些案例，案例部分引用《32位全球一流大师的文案创作之道》经典案例。

是不是有点感觉了?那我们来看几个例子：

案例：RICHARD FOSTER大师的皇后橄榄文案

分享这则案例的原因是，当我第一次读到这条文案时，就心悦臣服地认可，其实讲的就是一种对产品本质的体验感和参与感，如果你都没有切实使用过产品、真正从一个用户的角度抓住每个体验细节，写出来的东西是不走心、抓不住人的。以下引用(摘自《32位全球一流大师的文案创作之道》)：

Sainsbury’s橄榄的广告

我由两罐里各拿出一枚橄榄，并排放在盘子上。正如我所希望的，皇后橄榄看起来差不多是一般橄榄的两倍大。所以我写道：(一个字一个字的手写，一如既往)“皇后橄榄是一般橄榄的两倍大。”这句还没写完，我已经想到下一句了：“也加倍美味。”我立刻了解“加倍美味”属于个人意见，所以我将事实陈述出来：“而且，有人会说，也加倍美味。”我必须在美味上略作文章。我拿起盘子里的皇后橄榄，把它吃了。我写下尝到的滋味：“它的果肉肥嫩，却有嚼劲，更有种清香的果味令它成为完美的开胃小品……”我忽然想到马丁尼是种开胃酒，所以我加上(在括号里，当然)“……无论加不加马丁尼。”

我从头开始再读一遍。只读到第一句：“皇后橄榄是一般橄榄的两倍大。”我不喜欢“一般”这两个字，太一般了。寻常或庭园橄榄?不!我看过太多次寻常或庭园。寻常橄榄?不!太没趣了。等等，皇后橄榄……皇家……老百姓。

“皇后橄榄比老百姓橄榄大两倍。”

通过这个案例的截取，我们在不吃Sainsbury’s橄榄的情况下，通过RICHARD FOSTER的文案描写，就能知道它大、开胃、美味、高品质这几个特点，在我脑海里面基本可以浮现出来一个大致的品质高的橄榄的样子。

而回到文案本身我们通过阅读文案，能够获取产品哪些特点。

示例：老罗英语培训平面广告文案

老罗的平面广告和文案，是我非常喜欢的国内产品文案之一，无论是老罗英语还是锤子，都无时无刻会给人一种，没错，他就是“Think different”的感觉。

这一则是英语培训的广告，文案内容简短有力：“有思想的年轻人在哪里都不太合群……直到他们来到老罗英语”

为什么我觉得这则文案好，其实有心观察过教育培训招生海报文案的同学会注意到，大部分其他机构的文案通常会用如下词眼“托福教父”、“雅思王子”、“顶尖团队”等等，作为一个受众，我看到这些词眼的时候毫无感觉啊有木有，走掉。

而老罗的这个文案，“有思想的年轻人在哪里都不太合群……”一下子会触动大部分青年的心，我不太相信广大青年人会轻而易举承认自己没思想。所以，他们看到前半句话的时候，会吊起好奇心，继续往下面读下去，读完才知：“哦，原来是这样子，老罗英语，我记住了。”

这就是一种既标榜了品牌价值，同时还在情感上与受众建立联系的方式。

 

  三、如何做到拿文字“夺权” 用文字“政变”

现在我们落到如何写上来，我把它划分成以下四点：

  1. 不要轻易动笔，先沉下来去“把玩”产品

把玩是一个比较虚玄的词眼，但其实要鉴赏一个产品、把握产品的性质和特点就需要把玩。我们经常在生活中听到周围的人会说，这个东西手感不好。其实手感是什么?就是一种把玩产品过程中对产品得出的最直观的体验和感受。所以为什么现在很多硬件会重视体验店。

文案的写作也需要去把玩你即将要描述的产品或者服务。假如它是一台手机，那么你肯定会从它最初的触感开始体验，是金属质感的?是大屏高清的?是圆角的还是方角的?是轻质的还是重的?默认什么方式开机?界面长什么样子?功能切换流不流畅?系统用的顺不顺手?音质效果好不好?镜头像素如何?它还能干些什么?等等，这些都是你在把玩过程中会产生的感受。

把玩是文案撰写前期一个重要和必不可少的环节，一定不要急于去下结论，可以抽空你之前对于一个产品或者服务的所有观感，然后带着“第一次”体验的心态去重新认识产品。

 

  2. 记录观感：词、句子、视觉体验感均可

经过把玩的环节之后，就要开始针对把玩过程的体验进行记录。这个阶段不要急于定下来思路，也不要局限自己思想。凡事你想到的，或者感受到的，甚至你在触碰到这个产品脑海里蹦出来的视觉片段都可以记录下来。

说到视觉片段，我适当举两个例子：

比如你挤地铁或者公交的时候，拥挤的车厢里面，大家都是千人一面地径直站在那里;疲惫的也好、骂骂咧咧的也好，而这时如果有个画面感觉是一个人突然大幅度、手舞足蹈神采飞扬的跳动，是不是很有冲击力?这就是一种视觉片段的感觉。那根据这个点随便想下，可以想到什么?“耳机——身临其境打造极致音响效果，让你瞬间忘记身处何处。”

再举个例子：停车场大家都见过吧，假如一个停车场里面停车停的满满当当的，只留了一个极其狭小的停车位，是不是很有冲击?然后在旁边配上一个文案，“想想小的好处吧。”这其实是甲壳虫的广告文案。

 

  3. 提炼卖点，找到独特的切入方式

(1) 横、纵对比

横向对比即同质产品相比较：比如手机摄像比其他更高清、运行速度更快。纵向对比即可从领域、阶级、类别入口相比较。

比如小米手机2发布之后，为了凸现 “快”为产品独特卖点，选择的文案是“小米手机就是快”，既直白又精准，而快本身就是一种比较，和谁相比快?自然是用户用了就知道。(横向比较)

产品卖点的构建一定要直接，不能绕弯子，千万不要让受众、用户动脑子。

(2) 直截了当指出所能带来的利益点

受众、用户会为你的产品买单，不会是因为你的产品有什么的情怀，一定还是你能给他带来什么价值和方便，能为他带来什么好处，好处具体体现在哪里。所以，不管如何渲染产品本身的调性，始终不要忘记向受众、用户直截了当地指出利益、价值点。

(3) 建立情感联系

如果你是一款全新的产品，受众、用户对你完全没有概念，那么千万不要直接强硬地告诉他们你是谁，而是去找已被受众、用户熟知的东西，或者体验，从而建立联系、凸现你的独特价值，才能更好被用户接受。

比如上面介绍到的RICHARD FOSTER大师的皇后橄榄，“皇后橄榄比老百姓橄榄大两倍。”

  4. 找准情绪，清楚明白你要对谁说，在哪里说，怎么说

同一个产品或服务，针对不同人群和不同投放渠道，要讲的话是不一样的。这正如在中秋节你应该想到“团圆”、“和睦”而不是去谈情人节的“浪漫”。

以老罗英语的案例来说，针对零基础英语受众，他打出“听了三千张摇滚唱片，除了“FUCK”什么也没听懂，到这里来试试吧，老罗英语培训。”

而针对出国留学的受众，老罗英语培训正式推出留学咨询服务，他提出的是：“渴求诚信的人有福了，因为他们必得饱足”，相较于培训，出国留学项目他强调诚信这个卖点。