创意|有一种内容营销策划叫泰瑞包装

关于品牌塑造和管理，有个广受欢迎的说法叫语言钉子、视觉锤。

语言钉子的作用是抢占消费者心智理性层面，通过品类表述（阿芙，就是精油！）、功效提示（渴了、累了喝红牛）、品牌精神揭示（耐克，just do it）等手段来达成。

而视觉锤的主要功能在于抢占消费者的感性心智，主要通过品牌的logo设计（麦当劳的金色M）,可口可乐稳定的红色色系，西门子冰箱一贯刚性高冷的外形，加多宝和王老吉拼死在争的红罐包装等手段达成。

当然我们说的视觉锤非此锤

品牌玩得溜的，通常是语言钉子和视觉锤两手抓，而且两手都很硬，玩得更溜的，通常抓住一个点就把消费者拿下，比如这两年风头比较劲的江小白，不断涌现的各种鸡汤、语录直接把消费者给灌醉了。

然而这些都不是今天要说的重点，今天的重点是，泰瑞薯片终于在换了一百个姿势后，寻求包装以外的内容营销大法。

敢说自己是吃货的，肯定对薯片多少有研究，但要说对薯片研究上境界的，如果大英帝国自甘排第二，恐怕没人敢排第一。英国人曾经出版过一本《中产阶级生活手册》，里面连薯片都拥有社会等级分列。

位于这个“薯片金字塔”第三名的，是一个叫Tyrrells（泰瑞）的全民品牌，它在英国人心目中的地位相当于薯片界的中国兵乓球队，在过去两年市场渗透率达 35％。其最具特色的部分就在于别具一格的复古包装，黑白老照片的质感和骄傲足以让吃货们过眼不忘。

话说泰瑞成立于2002年，创始人是个种土豆的农民，他实在不愿意那些被超市挑选剩下的奇形怪状的“问题土豆”被廉价卖出，于是买了一口铁锅，开始自己炸薯片卖。虽然这些薯片的卖相不好，但是口味很棒，而且老板心地善良，尽量让薯片低糖低脂，因此，很快泰瑞薯片就传开了。

相对于已经很成熟的薯片品牌，泰瑞当然很不起眼，也没有任何的营销预算，那咋整？

2004年，泰瑞推出一款无盐口味薯片叫nakedchips，为了配合名字，他们将多年前4个裸女的照片作为薯片的包装，没想到火了，于是走上了包装广告的不归路。

此后，他们开始围绕产品的名字和包装利用各种手段和消费者沟通，比如征集复古照片，或者类似百事的“我要上罐”等活动，并且刻意营销出一股跟别的薯片不一样的小资情调。

这些包装虽然抓人眼球的主体部分一直在变，但是包装的排版格局和调性始终统一，在很多品牌包装一千年不变的年代，这种玩法自成一体，玩出了不一样的视觉锤高度。

但是，如今个性包装层出不穷，单纯靠吸引眼球来让消费者心动的时代已经过去了，在竞争对手辈出的情况下，坚信包装即广告的泰瑞做出了品牌营销的重大突破和转型，他们新近高调推出了史上第一个系列视频。

所谓系列，并没有先后之分，而是基于电视和社交媒体出了两个版本。说高调，是因为据说他们在伦敦及英国东南部近1500个地方，还策划了类似主题的社交媒体营销事件。

电视版：Very important potatoes

社交版：Fabulously curly

这两支视频时长都只有短短的20几秒左右，出演的主角也是以往包装袋上老照片上一脸冷漠滑稽的人物。谁知道这些老外都在想什么，反正我看了半天硬是没搞懂他们想表达什么。

但是这并不重要，重要的是吃货能懂，或者英国本土的人能懂。

这种黑白画面，超现实风格，无厘头的情节，很像英国上世纪七八十年代“巨蟒剧团”的喜剧风。在BBC一档边缘小剧《飞翔的马戏团》里，五个英国人和一个美国佬把自己灵机一动想到的东西，都拍了下来，这种幽默方式到现在还被全世界尤其好莱坞效仿。

泰瑞的营销总监 Adam Draper 说：“作为 Tyrrells 的第一支电视广告，我们想复活品牌的古怪和不羁的特质，同时也解释了为什么我们的手工薯片好吃到没道理。”

对，一切都是因为“没道理”，这两支视频的效果暂时不好说，不过我也不准备跟进其最终结果了，因为，横竖都可以用没道理来解释。

因为，对于薯片这样的大众零食，营销上的花样真的数不胜数。比如不断推出新口味，设计抽拉式、袖珍装等造型，以及把薯片形状改成波浪型、三角型等等。

泰瑞没有玩这些，但是，如果你去百度，真的，会发现超过12万的搜索结果中，绝大部分是搞不清真假的各种口碑、测评和榜单评价。

在他们的官网上，你也可以看到许多幽默的介绍。比如他们的薯片因为十分天然，所以为了保持土豆的风味切割得很厚，对此解释是“我们因口感最佳满意度，承受了厚切片的巨大压力，这是种微妙的科学……”“每种口味都是小批量生产，这是为了确保每一袋都像辉煌的最后一个……”

在这个消费者忠诚度越来越难以捉摸的年代，一层不变的产品和营销手法玩得再溜，也始终会有腻味的那一天，因此，尽管泰瑞的新视频很无厘头，内内由衷地相信：改变虽然莫名其妙，终究比不变要好，内容营销时代的关键在于不断地输出内容，花样百出地输出内容，舍此无他。