营销策划方案：日流水超千万！揭秘不为人知的游戏代练地下产业链

文 / 关德宇

责编 / 郭佳佳

本文作者关德宇，三节课 3.3 计划第四期学员，现网易游戏周边运营。

三节课注：

似乎每隔一段时间，我们总能听到关于腾讯出品的《王者荣耀》这款游戏的相关信息，比如“一款皮肤一天收入1.5个亿”、“开发团队年终奖超1个亿”等等。它的成功，也带动着其周边产业的井喷式的发展。

同时，在一个不为人知的角落，也促进了一个互联网灰色产业——代练产业的爆发。这个人们听说过，但是却不清楚具体是什么的产业，究竟是怎样野蛮生长的？这些代练者是否真如我们听到的那样，“赚了个盆满钵满”呢？或许，本文可以带给你更多的解读和思考。

一、全民的荣耀

“猥琐发育，别浪”、“开始撤退”、“我们能赢”这几句看似不相关的话，已经火遍了整个中国，你走进在国内任何一家咖啡馆，估计你都可以听到这几句嘹亮的口号，同时还可以见到几个窝在沙发上，手机横屏，全神贯注地玩《王者荣耀》的年轻人。

2016年末，原本不温不火已经上线了2年的王者荣耀突然爆发以来，迅速成为了一款国民游戏。“你什么段位啊？”“晚上要不要五黑啊？”已经成为了当下最具潮流的打招呼的方式。陌生的几个人一起打上几把王者，关系就可以迅速升温，一起吐槽刚刚的神坑的队友，成为勾肩搭背的好友。

据腾讯的官方数据统计：这款游戏注册用户规模超过2.01亿人，国民渗透率达到22.3%，日活跃用户数超过5412万人。围绕这些瞠目结舌的数据背后，关于王者荣耀的头条更是轰炸了整个2017：一款皮肤一天收入1.5个亿，开发团队年终奖超1个亿，成为游戏史最赚钱的游戏，官媒9连炮轰，未成年防沉迷系统上线，王者第一主播4970万资产被冻结......你即使没有玩过这款被人戏称【王者农药】的游戏，但是你一定也是听说过的，同样被影响过。

（一天卖了1.5亿的皮肤：赵云引擎之心）

时间拉回到2017年7月8日下午4点，由腾讯举办的第二届KPL春季赛总决赛在上海东方体育中心拉开序幕。经过常规赛、季后赛的层层突围，AG超玩会与QGHappy会师决赛。最终，QGHappy凭借稳定的发挥以4:0战胜AG超玩会，成为第二届KPL春季赛总冠军。或许很多人都不知道这两只战队是什么，甚至不知道KPL又是什么东西，但是《王者荣耀》的兴起，成熟拷贝《英雄联盟》的LPL模式之下诞生的KPL，成功让腾讯在其打造的电竞帝国中，又进了一步。

在3月24日新赛季开始时，《王者荣耀》官方公布了2016年KPL职业联赛的部分数据。2016年KPL联赛累计观赛量达到5.6亿次，共有6900万有效观赛用户、总决赛观赛DAU达到1300万。而在第二届KPL春季赛总决赛落幕后，VSPN发布了一组第二届KPL总决赛的数据。据统计，本届KPL春季赛总决赛吸引了1.35万现场观众，整个春季赛网络总直播量超过21亿次，这个数据甚至高于2014年世界杯的总播放量。

王者荣耀已经成为腾讯的收入支柱项目，单第一季度收入就已达到60亿元人民币。而据媒体此前报道，在A股市场3268家上市公司中，有3079家上市公司一季度营收不及60亿元人民币。这意味着，有94.22%的公司一季度营收不及王者荣耀。

随着王者荣耀的巨大成功，由其带动着的周边产业都呈现井喷式的发展，电竞产业、游戏IP产业、社交产业，都顺利的布局发展，而在一个不为人知的角落，同样促进了一个互联网灰色产业【代练产业】的爆发。

二、野蛮生长下的江湖

每一个有人的圈子，都是一个江湖。

自从2001年《传奇》引入中国以来，代练产业就悄悄的在地下滋生，因为对游戏性的不公平，几乎所有的游戏厂商都严令禁止代练行为，可是因为庞大玩家群体的刚性需求，代练产业就只能隐于世俗之下，野蛮地生长。这个已经有十几年历史的灰色产业，再一次拉回公众的视野，却是得益于《王者荣耀》在全民中的爆发，让这个古老的产业，再一次苏醒。下面让笔者带你解构一下繁华之下的代练江湖。

何为代练？在绝大多数人的眼中，就是花钱让别人替你玩游戏。但笔者认为，代练并没有那么简单，它是由人性弱点和内心的虚荣一步步构成的产业，它的本质和游戏乃至于和我们普世的社会并没有什么区别。在笔者看来“虚拟游戏就是对现实世界的反抗和对于一些不可得到的追求”，那么代练呢？

是不是有一部人对于虚拟世界的反抗而寻求改变的一种方式与方法？

最初的代练，产生于友人之间的互帮互助，你玩超级玛丽一下子通关了，而我却一直打不过去一个关卡，这时候我请求你帮我把这个关卡闯过去，你爽快的答应了，这或许就是最初代练产生的原型了。

当一些在游戏世界具有绝佳天赋的人慢慢发现，原来我周围有那么多人游戏都玩的没有我好，他们总是让我帮他们过一些关卡或者杀一些BOSS，那为什么我不收钱呢？这里第一个商业念头的产生就是促进代练商业化的诞生。而紧接着越来越多的人参与这种商业化的现场，就慢慢形成产业化行为，成为游戏之下的灰色产业【代练产业】。

（从代练到代练产业的发展）

在这里笔者用浅薄的观点给代练下一个定义：在笔者看来，代练是一种基于游戏环境下的一种资源置换，从而产生的利益驱动行为。也欢迎大家在评论区进行讨论，代练到底是什么，你又是怎么看待的？

下面我们简析下代练产业的发展和它的转变。

1. 单枪匹马到拉帮结派

我们回过头去摸清代练产业发展的脉络，最初的代练都是雇佣制下的单人模式。比如，你帮我打通这个副本，付你多少金币。你替我杀了这个BOSS，装备我交易给你等等。

代练者们发现，在我能力范围内，帮助一些人完成一些比较困难的事情，似乎可以得到不错的回报。渐渐地他们发现，我直接代替账号的主人进行操作，似乎比我来帮他来的更加容易，也可以带来更好的收入，渐渐地代练的先行者们把这项工作发展成为了一个产业。用今天的话来说就是C2C模式下的单人操作。

而随着玩家的需求增大，代练者发现我一个人搞不定那么多人的需求，那么就开始进入到抱团的拉帮结派的模式，各种代练工作室像雨后春笋一样冒了出来。相比个人，团队的工作效率更高，可以很好进行人员的分工合作，接单量大，获得的利润也远远超过单枪匹马闯江湖。

早期，游戏还是洪水猛兽的时候，家长老师共同的深恶痛绝导致着很多的工作室都是艰难求生，几个人、几台电脑、几桶泡面就开始接单的工作。几乎每个行业都遵循着【弱肉强食】的生存法则，大工作室渐渐的兼并小的工作室，压缩单人作战和小工作室的生存空间，再度的整合资源，开始向着公司化运营的方向迈进。

不知不觉，代练这个行业也经历了十多年的考验，代练市场已经拥有了很完备的体系化运营方式：发单、接单、大神管理、客服等一整套的模式都几乎形成了定制，甚至出现了像鱼泡泡等专业的代练平台，正是当前游戏大环境的优化，推动着代练产业化的发展，近几年我们可以看出来，代练平台的兴起，主播代练的推动，也宣告着代练行业开始走向公司化运作模式，完成C2C向着B2C的转变。

2. 价值百亿的蛋糕，人人都想分一口

互联网有句话叫：在风口上，猪都能飞起来。而对于代练产业而言，游戏的玩家基数数量的多少决定了我代练产业服务的对象。而就在当下，腾讯的《英雄联盟》和《王者荣耀》分别以PC端第一和手游端第一的玩家占有量成为当下代练市场的风口。

我们做了个简单的调查淘宝上关于英雄联盟的代练情况，45个店铺一页竟然有97页那么多，超过4000家的店铺有英雄联盟代练的业务。截止到8月，单一天猫平台《英雄联盟》的代练订单数量，日均超过15000单，淘宝C店数据太多无法考证，但根据平台数据保守估计整个淘系（天猫+淘宝）日均订单在2万上下。代练的平均客单价在80左右，仅仅《英雄联盟》这一款游戏日均流水已经超过160万，月流水能超过5000万以上。

（英雄联盟代练搜索结果）

那么我们这里问一下，玩家远超过《英雄联盟》的《王者荣耀》能达到什么样的高度呢？根据百度指数（王者荣耀代练），在17年3月开始，王者荣耀的代练已经呈现井喷的发展：

（百度指数：王者荣耀代练）

（淘宝内关于王者荣耀代练的搜索）

截止8月底，《王者荣耀》代练的日发单量超过3万，发单金额超过300万，如果再加上商家的抽成，日流水已超380万。我们估算一下，仅仅《英雄联盟》和《王者荣耀》两款游戏，单一淘系平台，每日代练市场就有超过500万的业绩，如果再加上其他游戏的代练，可以看出这个产业确实是一个日流水超过千万的庞大市场。

在目前的发展态势来看，几乎每个人都看好这块蛋糕，都想着吃一口，可是能成为领头者的人还并没有出现。与传统电商不同的是，代练产业线的上端：客户的单子都被发单商家严格的控制在手中（就是淘宝的商户以及一些平台的运营商），然后把单子派发给各个打手工作室，进行完成。这里我们似乎觉得掌握客源就能掌握话语权了，可是在代练这个产业中并没有那么的简单。

首先，游戏的代练工作室都分布在广大的三四线城市，这里用人成本低廉，保证成本降低。

其次作为上游商家在竞争中要投入资源，砸钱买店铺的权益，商家想要得到更多的客源，需要投入大量金钱砸竞价排名，舍得花钱才能在搜索中更加靠前。《英雄联盟》的代练就曾经出现过竞价点击价格超过代练平台客单价的情况。所以商家成本也较高。

（代练商家所在地分布情况，来源网络）

再者，商家受平台限制较大。之前就有代练商家已经铺了很大的资金，结果触动平台利益，招到店铺下架，而由于本身就是灰色产业，几乎没法去说理，只能暗自神伤。

最后，代练产业中绝大部分人员素质还有待提高。常常会有打手与商家或者客户之间产生矛盾，采取报复行动，商家则必须自己贴补损失，存在不可控的风险。

因为这些问题，就有的大商家开始着手自建平台，自己培养打手，打造一条龙代练服务，笔者调研中发现有近30个平台都开始着手筹建中。

3. 没有行业规定，撕逼已成常态

从本质来说，代练产业就是劳动密集型的手工产业，它与互联网出租车市场有着本质的相同。在目前上线的多家代练平台来看，功能性趋于相同，整个行业透明且没有行业技术壁垒，笔者觉得这和滴滴Uber刚刚出现的时候，市场环境相差无几。

平台要沟通用户和商家，商家又要沟通代练打手，代练平台成为商家和打手的中间环节，如同滴滴与Uber，要率先争夺用户资源、争夺打手资源，争夺大商家资源（用户聚集者）。笔者认为，代练平台前期也需要大量的补贴去拉取用户资源、打手资源、大商家资源，必须具备足够的技术和资金进入市场，迅速清场，留下第一和第二，然后厮杀还是合并就看结果了。

这其中包括了平台和用户的撕逼，用户和打手的撕逼，平台和打手的撕逼，乃至于不同平台之间的撕逼都是正常现象。因此，想要在代练市场中有话语权，只靠一款APP就绝对不够的。

平台如此难做，能够分得的利润也仅占代练订单金额的5%-15%，其中还得投入前期开发、后期运营，以及补贴返利。代练平台想要保证数据稳定，除了给打手进行补贴，还得向发单商提供交易金额一定比例的返利，这样才能吸引到更多商家来平台发单。

了解了代练行业各个角色的情况，我们就可以说说这个行业的利润分成究竟是怎样的。我们可以通过建立一个简单的数学模型，来展示代练产业链中的利益分配：

（代练各个角色的分配占比）

假如商家从号主手中接单，价值100元；发布至代练平台时，抽走单价中35%左右投入竞价、经营成本还有利润，此时发单价65元；代练平台从中收取5%-15%作为服务费（我们选取最高的15%）15元；剩下的50元就归代练打手所有。

野蛮生长的代练产业，每一个角色都扮演着至关重要的地位，而每一个入局者却有着不同的心态和想法，在这个产业之下的众生之像又是如何？下面我们对于入局者简要地做一个了解与分析。

三、全民的荣耀并不是我的荣耀

在前文中，笔者就提过，代练产业很像滴滴、uber等平台产业，按照滴滴的产业逻辑，首先我们简单的分析下代练产业的逻辑流程。

就整个产业链来看，分为需要代练的人（号主），接单的商家/平台，工作室/打手，大致分为3类人群，但是我们在进一步分析，就会发现整个代练产业所牵连的不仅仅是这三方的关系，还有「普通玩游戏的玩家」「讨厌代练的玩家」「代练的竞争者」。这里有个不恰当的比喻，但是有那么一点合理性：代练很像考试的时候作弊找人代考，你会影响到游戏的公平性和其他用户的体验。接下来我们就针对代练产业中的不同角色进行小小的探究。

1. 发布需求的人群（号主）

代练的需求者，代练行业中，俗称“号主”，也就是账号的主人。这些号主就是订单的直接产生者，也就是代练产业的金主爸爸。什么样的人对代练有需求？为什么这些人要找代练去玩游戏呢？笔者专门为此深入调查了一个金主爸爸，想切实的了解用户需求。

采访对象：某互联网公司高管，30多岁，现王者荣耀钻石1段位。

Q：你好，为什么要找代练来玩游戏呢？

A：因为我平时工作忙，而且没有时间。代练也就是用钱买你的时间而已，我觉得这样的投资花费很值得。

Q：那平时忙的时候，不玩游戏不就可以了吗？为什么要这么在乎呢？

A：王者荣耀火了之后，我立刻就上手玩了几次，觉得很喜欢，而且前几次我靠着自己都能打到钻石以上的段位，现在段位刷新的太快，加上工作忙，就没时间刷段位了。为什么在乎呢？因为感觉在好友排行榜位列在前面很有成就感，你能超越很多的人。

Q：那我可以认为你代练就是为了满足虚荣心吗？

A：也可以这么说，但是也不仅仅如此。首先我对于游戏是热爱的，而且我只是花费了一点钱得到了我想要的东西，并没有什么不合理的地方啊。同时段位高还有一个好处，现在几乎每个人都玩王者，你和客户谈完事情一起约一把王者，也是增进感情的活动。

Q：那么你不觉得请代练对游戏的其他玩家不公平吗？

A：一定程度上是的，但是任何事物都有利有弊，代练对于我而言，利大于弊吧。

上面只是一个较为典型的代练用户，笔者还进行了多人次的访问。发现有需求代练的人有以下共性的特点：

希望得到别人的夸赞，有虚荣心，不喜欢低段位的游戏环境（低段位游戏充斥很多素质较低的人员），工作或者学习较忙，关键晋升局希望顺利一点。

作为整个代练产业中发布需求的人，这群找代练的用户有着各种不同的职业不同的年纪不同的经济条件，但是他们都表现了对游戏的热爱，但是又不是很愿意付出更多努力。可能懒与虚荣是整个代练产业最原始产生的基础。

2. 淘宝店/代练平台

代练平台对于用户与打手来说，是一个第三方担保机构，是产业发展的必然产物，本质上和淘宝没什么两样，平台为发单商家聚拢打手资源，提升商家的工作效率和接单、完单率；而打手也能通过第三方平台来获得一份保障。

简单来说，代练就是一个供需关系明显的买方市场，交易流程也并不复杂：号主找平台发布代练需求，打手在平台接单赚钱，仅此而已。这就和滴滴Uber的发展逻辑特别相似。

现阶段各大代练平台都相继上线，但由于行业内的监管和代练本身的灰色性质，都让这个行业发展有着巨大的起伏，不论是鱼泡泡APP的下线，还是某一个代练公司获得巨额融资，都会对代练平台的发展产生巨大的影响。

这里，笔者也采访到一位现阶段代练平台项目的创业者。来看看他的理解和看法。

Q：你认为代练平台最核心的地方在哪里呢？

A：现阶段就像是滴滴Uber前期大战一样：圈人。圈人也分为两者圈人，一个是对于用户的圈层，另一个是如何寻找更多优质的打手。因为代练平台的核心机制和玩法基本上每个人都了解和熟悉，只有用户才是核心，相比之下产业就弱很多了。

Q：那么你认为的核心群体又是些什么人呢？

A：90-05的学生群体，是现阶段的主要核心用户。游戏在现在的社会已经不是当初的过街老鼠，王者荣耀的成功让每一个学校中学生的联系更为紧密了。那么多做学生群体社交的都死了，你看现在最大的学生社交平台，不是王者荣耀是什么？

Q：那么代练平台你觉得难在哪里呢？

A：政策和钱吧。因为每一款游戏，官方是不允许代练产生的，如何找到这个契合点很重要。其次就是上文提到的圈人，需要的钱还是蛮多的。

我们不去讨论采访者说话的真实与否，就单代练平台和淘宝店来看，这个需求肯定是不会断绝的，而如何是发掘核心用户群体，做好用户群的维护和拓展才是他们作为中间第三方机构的核心。不论是号主的维护，还是打手群体的维护都是一项繁重的工作。

3. 代练工作室/打手

代练，在我们的印象中似乎就是一间破乱的宿舍，几台电脑，各种网线电线杂乱残绕，几个抠脚大汉在屏幕前不停的奋战。但是如今的代练工作室和打手又是如何的环境呢？

似乎每一个圈子中，都流传着类似的神话。“那个xxx，才大二，每个月靠着王者荣耀代练能拿5万块呢”，“XXX靠着教妹子玩游戏，睡了快20个姑娘”，“开个代练工作室，一个月能搞几百万呢”。金钱与性，总是能撩动着人们的神经，成为所有人都讨论的话题，王者的代练圈子从来都不缺少这种流言与传说。

辉子，是一个大四的学生，同时也是王者荣耀里的大神。他瞥了一眼弹窗的新闻，不屑地关掉了，似乎他从来没玩过这款游戏一样。接着熟练的打开代练平台，开始了一天的接单工作。

Q：你觉得这个游戏好玩吗？

A：刚刚开始自己玩的时候，就觉得真好玩，但是如果一个东西你玩过几千遍，甚至上万遍，你就只剩下麻木，并没有多少快感了。

Q：做代练的收入如何？有传说的月入5万？

A：因为我是一个人单干，真心没那么多，也就刚刚破万吧。但是我知道圈子内的大工作室远远超过这个数。当然这个圈子90%的人也就一两千块，这不就和前两年主播圈一个鬼样。

Q：你觉得你会做多久？

A：可能不会很久吧，代练太累了，一天十几个小时的玩游戏，对身体的消耗太大了。我毕业了可能就会换个正常的工作去做吧。

Q：做代练撕逼严重吗？

A：我可能还好都是些熟客，我知道很多代练脾气不好会怼客户、怼平台，做一些不好的行为，但都是正常，谁没有发脾气的时候。

我们可以较为清晰的发现，代练圈子和代练打手，都没有我们想象的那么神秘，一个一个的王者大神，在生活中也是普通的个体，他们也有七情六欲，也会发脾气，也有不知道的事情，也会为了讨生活而每天十几个小时的工作。每个行业都有二八法则，代练圈子也是如此。

4. 普通的游戏玩家

很多人在玩游戏的时候，或多或少都会碰到游戏代练，不管是《魔兽世界》的G团，还是《英雄联盟》的“五楼代练求中不给就送”，亦或是在《王者荣耀》中被代练虐泉。对于普通玩家而言，这些体验都不是很好，那么作为没有代练需求的玩家，又是怎么看待代练这个事情的。

很多时候，我们都讨厌代练的存在，就像是小时候讨厌同桌作弊后成绩超过了你。这对于游戏的公平性和体验确实有着很大程度的伤害，让玩家们感到很愤怒，明明我这局可以赢，就因为代练的存在，输掉了比赛。

笔者在知乎发现关于代练的问题，几乎所有的人都在吐槽代练行为的不好。这里我们只是客观地放出观点，不去作出评价，不知道作为普通人的你们，当玩游戏遇到代练的时候，又会是怎么的态度和看法，也欢迎大家在评论区谈一谈自己的想法。

四、小小的思考与看法

笔者作为普通大众，首先明确自己的态度：反对脚本恶意代练，不反对人工代练行业的正常发展。

1. 代练现在是电子竞技大产业的其中一环，他为很多的游戏爱好者提供了养分和沃土

据调研，90%的电竞选手，在没有成为职业选手之前，都或多或少地有过代练行为，有的开工作室，有的自己当枪手，从游戏热爱者到职业选手中间的跨度是十分漫长而且艰辛的。在游戏还是不误正业的时代，正是代练养活了现如今那么多的电竞明星和电竞的世界冠军。

代练产业为青年的电竞梦想提供了一定程度的支持，很多大学生和高中生有梦想进入电竞行业，可是并没有资金，代练便成为他们的首选，需求供给各取所得。

2. 喜不喜欢代练，在于他是不是我的队友

其实并不是所有人都不喜欢代练，大家对于代练者的态度，在于他是不是对我有利。当代练者出现在自己这一方，你获得的游戏体验会远高于他人，自然就不会对代练产生讨厌的情感。但是当代练者出现在对面一方，你的游戏体验则大大地降低，很多情况下会出现谩骂队友的现象，同时产生努力但是却没有得到该有回报的心态，最终输掉比赛。

这里我们就可以发现，人都是自私的，当一个事物的产生对你有利，你会主动忽略其背后的不利影响，而这个事物对你不利，你就会扩大他不利的一面，而不愿意冷静的思考。人性的弱点，也是我们可以深思的一个话题。

3. 我们无法改变，那就在黑暗里找到一个不算好也不算坏的平衡

正确的平衡是在游戏市场内，用时间交换资源，制定合理的资源成本。一个账号动辄几千上万，当你的心血因为代练市场的形势被封禁，淘宝店是没有能力为你提供赔偿的，只能把代练的金额进行退款，这种没有任何安全保障，并且存在极高风险的行为，才是我们大家应该坚决抵制的。

我们追求，所有的代练都是正常的体力劳动，都是在市场平衡下，进行人力资源和金钱的转换。尤其是当我们在无力改变现状的时候，为什么不去找一个不算好，但也比现在好一些的平衡呢？

4. 机会巨大，但是风险也是巨大

由于代练产业尚未出现领跑者，也没有明确的行业规定，野蛮生长的事情最适合产生巨大的机会。在市场需求的刚需情况下，这时候入局或是一个不错的选择。

但是因为政策的不支持以及游戏厂商暧昧的态度，都是影响代练产业发展的一个定时炸弹。如何破局，如何进行市场的拓展和消费者心智的把控一直都是入局者思索的问题，滴滴已经在另一个行业做出来典范，希望能给这个灰色的产业有一定的启示。