一个广告策划人的日常修行

插画作者：猪坚强

职业习惯使然，一有空闲，就会想东想西。出差途中，寂静夜里，或者下午喝咖啡的时间，时常走神，干让上帝发笑的事。若有思维火花，我会写在手机的记事本上，或者苹果电脑的Page里。选了几条出来，抛砖引玉。

1、理查布兰森说过，热情是无法培养的，他从来没有成功把麻木的员工改变成激情四射的人。他也认为，与其依赖培训，不如直接招有热情的员工。古时候，我在一家4A的媒介部实习，面对满眼数字的Excel表格，不出半天我就执行逃跑计划，我在这方面毫无激情。培训的作用有限，员工个人的内驱力决定一切。很多广告公司的培训，不过是公司塑造其形象的一种手段。我也认为，愿意把事情干好的人，不会寄希望于三天打鱼两天晒网蜻蜓点水的培训。我曾亲眼看见，在上海，一个传统广告美术指导，仅凭自修，硬是把自己改造成UI设计和程序开发的高手，作品数度登上FWA。他拿到来自荷兰、美国等各国的工作offer。最后，他选择去洛杉矶的一家著名数字公司，专门为好莱坞做电影推广。

2、是否具备策略思维，决定创意人能走多远。许多创意大咖如建筑师、设计师、艺术家，同时是创意人和策略家。他们从策略出发，寻找创意方向。他们单枪匹马，就能将自己的观念和作品推销出去。在广告行业，想大胆的点子容易，卖出去太难。你要研读一切资料，大到社会文化，小到市场现状，竞品资料和受众心理。将这些资料淬炼成闪烁智慧火花的策略思考，拿这些犀利的观点，去支撑天马行空的点子。说白了，就是你得有足够的理由，证明这古怪点子能帮到他卖货或打造品牌！如果策略与创意两条腿都好使，你会是一个跑得快又跑得远的广告人。

3、原则很重要。比如绝不泄露客户的商业机密，尽管没签保密协议；比如永远不对客户撒谎；比如不为过度攫取利润而降低作品制作水平；比如同事之间，当面和背面必须是同一套。这条路很长，不要因为眼前的芝麻，丢掉未来的西瓜。你在做，大家在看，聪明人不出声，只会默默记在心底，哪天你掉进火坑，他们根据内心的打分决定伸不伸手。无商不奸，无奸不商，不过是落后糟粕思想，互信，双赢，共荣，才是今天正道。古人又讲君子慎独，活得高风亮节一些，就算丢掉一些眼前利益也无妨。我们过于关注成功技巧，而疏于修心——学习德鲁克的管理，里斯夫的定位，奥格威的创意，还有今天让人眼花缭乱的大师经验，可如果没有一颗坚定而充满善意的内心，你走不远。因为成大事你需要追随者，而追随者，良禽择木而栖。古代孟尝君食客三千，靠的不止银两，还有高贵品格。

4、但凡杰出idea，都有一个共性：惊人的简单。需要大费口舌才能说清楚的，通常是平庸之作。以电影为例，A high concept movie can be explained in one sentence，优秀大片可以用一句话描述。《钢铁侠》是“有钱的武器发明家给自己做件坚不可摧的高科技护甲来铲除恐怖份子”。《罗拉快跑》为“女子必需在20分钟内凑够10万德国马克来救男朋友”。《巴顿逸事》是“男人倒着生长，而他的爱人正着生长”。在广告业，Volve的《史诗一字马》是“让尚格云顿在两辆倒行中的Volvo卡车之间表演一字马”，我们的戛纳获案例《记忆眼镜》是”一副帮助老年痴呆患者再度认识所爱之人的智能眼镜”。我让团队把idea写在便利贴上，如果小纸片写不完，那么想法不够简单，必须抛弃。Mini汽车的第一张设计草图，诞生在戛纳海滨酒店的一张小小的餐巾纸上。简单，甚至成为一种能力，咱中国人特别擅长把一件简单的事情搞复杂，比如会上那“我只说两分钟”的老领导，比如啰里啰嗦的我妈。大学体育课我修篮球，教练说，NBA的高手从来没有花拳绣腿，动作简单利落，讲求一击必杀，跟李小龙的截拳道理念异曲同工。猎艳高手李敖在公交车站遇见王小屯，直接走过去说“我叫李敖，我想跟你交朋友”，而不是拐弯抹角，说一些诸如“请问现在几点了？3点？我的手表也是噢，咱真有缘”这种套近乎的鬼话。所以，想当创作高手？从学会简单开始吧。

5、那天拍完片，客户跟我道别，念叨着回去烧香拜佛，祈求片子效果好，又说从来没有试过这种感觉，悬在半空，心里一点儿底都没有。我说这就对了，心里有底的，做出来你也不会有什么惊喜。对片子的最终效果，我也没有十成的把握。只能相信直觉，直觉告诉会不错，经验也告诉我，我的直觉还没有破过产。感谢他愿意陪过坐一趟过山车。他想在创意上冒险，但又怕从过山车上摔下来，我给他系上安全带，坐在他身边，给他打气加油。遇上这种纵容你的客户，三生有幸，就算呕心沥血，也得帮人家把事办好。逼自己，逼同事，逼制作人员，提各种意见和要求，一个比一个苛刻。去看初剪，看完我要求修改，不厌其烦让剪辑师试来试去，整整搞了11个小时，差强人意。我觉得我一出门口，屋里那哥们就会破口大骂。

6、过去有个美国同事，文案，思维活跃，经常写出颇具杀伤力的标题。有一次，他抱怨维生素片被海关截扣。原来他经常从美国订购各种健脑营养品。许多美国人都迷信这个，靠吃药来增强记忆力和思维能力，那边的竞争可不是一般的激烈。保养大脑确实重要，就算你不是从事创意产业，脑子好使，也会让你在竞争上岗甚至办公室政治中杀人如麻手起刀落。在大脑植入晶片技术出炉之前，我们靠什么来开Turbo?我总结了几点大家感受一下： 1?做跑步、骑车、游泳等有氧运动，使脑袋获得足够的氧气和产品大量多巴胺。2?食用富含DHA的鱼油。DHA是大脑营养营养必不可少的高度不饱和脂肪酸，其增强记忆与思维能力、提高智力等作用更为显著。3?干陌生的事情与去陌生的地方旅行。当你陷入各种困境时，大脑自动开挂，用已有的经验，通过逻辑判断与发散思维创造解决方案。4?足够的睡眠。熬夜实在是杀鸡取卵涸泽而渔的下策，早睡早起才是可持续发展的长久之计，村上春村和汪峰就是这类型苛守作息时间的成功人士。

7、为什么从事这个行业？真的只是为了讨两餐？还是为了所谓的酷酷的人生？世界应该变得更好，人与人之间需要更多温暖，沮丧的人需要更多鼓励，病痛中的人需要援手，生活重压下的人需要开怀大笑，心怀不轨者需要面向光明。这个世界，需要改变，改变需要信仰的介入。广告不过是布道的另一种途径，借用大众传媒的杠杆，将你的意志放大成千上万倍。优秀的广告，总会搭载创作者的价值观，即便是追求利润最大化的商品广告。广告人，应该揣着一颗美好的，而非暗黑的心灵，应该向外传递纯真与善良，而非世故和恶意。你是怎样的人，你的作品，就会流露出你的气质，在文案、设计、镜头中。

8、要很努力，才会看起来很容易呀！世界上哪有所谓的天生我材，哪个闪耀的人物背后，不是长年累月的挑战夜战凿壁偷光。彭于晏是易胖体质，年轻时就是一小胖墩，为了出人头地，他每天节食，大负荷运动，才练成现在的精瘦。树上春树的事迹想必大家都知道，凌晨四点准时起床写作，完了之后长跑十几公里，天天如此。Droga5的领军人David Droga对记者说：my social life is rubbish，几乎所有的心思都投入到工作上，哪有时间跟谁谁打麻将，跟谁谁泡酒吧，前几年在戛纳见到他，四十出头，已是形容枯槁，一脸憔悴。这个时代，只有偏执狂才能成功。你为什么选择你目前的行业，是出于真爱吗？还是因为没有最好的选择，这算是次好的选择？如果是真爱，那你有不断提升你的技能，学习新的知识，以应对行业形势的变化吗？

9、约人在公司楼下的“桥底辣蟹”吃晚饭。出了地铁，在负二层，打算搭公司所在那栋楼的电梯上去，突然，便利店里斜刺里冲出一个人，喊了一声我的名字！抬头一看，原来是同事，美术指导K。问他干嘛去，这不是周六吗？他说回公司，修改那款可穿戴设备的外观设计。如果不是被我碰到，他就这样悄悄地进村，打枪的不要地回去干活了，无人知晓。这就是所谓的敬业精神。这在我们公司，不止他一个人这样——几乎不需要催促，就像热寻的导弹一样，一旦锁定目标，就会自动地，按自己的方式摧毁目标。他们很清楚，工作不是作秀，结果比过程重要，千万百计让好事发生。悄悄学习新知识，悄悄做调研，悄悄想创意，悄悄把别人没有发现的坑填了。这让我想起高中那些自称天天晚上打游戏，实际挑灯夜战到天明的无良学霸。

10?时常有客户夸我们干得不错。如果我们也是这样认为，那就完蛋了。我从不认为我们哪个作品是完美的。不管我们费多大的心力，从开始到结束始终瞪大双眼，总是这样那样的bug，像墙角的蟑螂一样让人诧异地溜出来。协作时代，很多工作需要借助外力，然而供应商未必很好领会你的意见，理解80%算不错。跟国外的资源合作，更是吐血不止。有些人是没搞懂我的意思，有些人是故意的，为了所谓的艺术上的坚持。三番五次，不厌其烦地写邮件，面谈，开电话会议。尽善尽美与其说是一种状态，不如说是一种心态。那天有个朋友跟我说，准时完成工作的摄影师都不是好摄影师。不无道理。从企业运营的角度来看，我们的业务模式足够好吗？我们如何发现新的商业机会？如何避免在红海里跟一众公司死磕？一言概之，我们如何为客户提供更高价值的服务？这需要一个真正的大创意。听见客户溢美之词，我很清醒，我们离真正的伟大路途就如冥王星到太阳的距离。

11?创意人也是销售员——销售你的idea，向同事、上级、客户。多少优秀点子含恨而去，因为当事人笨嘴拙舌。如何晓之以情动之以理说服他人，这是一个可以花1万字来写的话题。但，首先要解决的是胆量问题。你敢，就成功了一半。第一次提案，我跟大多数人一样，瑟瑟发抖，前夜翻来覆去睡不着。坚持将自己曝露于所恐惧的事物中，慢慢会产生脱敏效果。提案是一门艺术，你看特朗普花了多少口舌才反败为胜，如开头所说，不怯场是最基本的要求。成不成功，在于你的观点是否有独创性？你的逻辑是否经得起推敲？你的吐字是否清晰有力？你的表述是否有恰当的修辞助力？你的嗓音是否悦耳动听？你的仪表是否让人舒服？你的形体动作甚至表演是否让人点赞？诸如此类。

12、若一名创意人总能完成以下动作：Tell me something I've never heard before in a way I've never seen before. 他日必成大器。

13?帕赫贝尔的《D大调卡农》让我感动，不管用哪种乐器演奏，我都爱听。小提琴、大提琴、电子琴、钢琴、风琴、口琴、吉它，甚至摇滚。它让世界安静，让我想起过去的快乐与忧伤，让空白的天花板显现动人的画卷。一口气下载了31首不同乐器演奏的卡农，戴上耳机听个够。聆听的时候，我知道自己的嘴角往上翘。喜欢音乐可以追溯到高中三年。那是一所省重点高中，离家颇远，寄宿三年。那是一个严禁恋爱的年代，也是一个除了读书无所事事的年代，和精力只能发泄在篮球场的年代。打完球，吃过饭，在晚自修之前，我总会掏出一把口琴，看着夕阳西下，倚在阳台独自吹奏。天空很蓝，树叶很绿，傍晚的风很凉爽，也觉得自己吹奏曲子很好听。那时候我无法预知未来，不知道能否考上一所像样学校，不知道将来的生活是否也如当时那样乏善可陈，不知道能不能遇上一个聪明伶俐的姑娘。许许多多的惆怅，除了用勤奋学习把它埋葬，还靠这美妙的音乐将它放逐。多年以后，我已经不再吹奏，搁在书架的口琴已被尘封。我喜欢集中精力，紧张有序地把工作做到完美。后来我发觉只顾埋头干活，会陷入其中迷失了自己。就像《闪灵》中那恐怖一幕，男主角用打字机反复敲打一句话，All work and no play makes Jack a dull boy，随后开始杀人。于是我把《D大调卡农》播起来，如同忘忧草，扎破了烦恼的气球。如果你的心灵足够敏感，旋律会让你陶醉，让你流泪。

14、老虎伍兹之所以成为世界上最伟大的高尔夫球手，只因他有一个信念：永远不让自己置身于comfortzone（舒适区）。如果把球放在平地上，能够百发百中，他绝对不会浪费时间继续练习。他会把球摆在沙地、石缝、草丛、水中练习。最后，不管什么样的情况，他都能把球打进洞。我们为什么每天重复一样的工作？如果这样的话，你跟富士康的工人有什么区别？我参观过大型空调企业的生产车间，每个工人都像《摩登时代》的卓别林，在流水线中一遍遍重复一个动作。人之所以成为人，是因为他有智慧，他能创造。这天赋异禀的生物，竟然忘掉上帝赐予的才华，像机器人一样活着，多么可惜！李安是我最敬重的华人导演，每部电影都是一次突破，从《卧虎藏龙》，到《断背山》，到《色戒》、《少年Pi的奇幻漂流》，无一不是创新之作。Paul Arden的父亲问他：“干这件事，会死吗？”他回答：“不会！”“那你怕个屁啊！” Paul是英国广告界一代宗师。

15?去年在阿姆斯特丹拜访LEMZ的时代，创始人兼创意总监Peter De Lange推心置腹：我们是世界上第一家志在赢取诺贝尔奖的广告公司。不是为我们自己，是为我们服务的品牌。我们相信，品牌拥有一种力量，能改造世界，使之变得真善美。这一点我深表认同。企业经营的目标是什么？终极目标只是利润吗？如果只是利润，你如何感召员工为你拼命？你又如何感动用户使他永远忠诚？