奥利奥营销策划方案丨这一次我们把月球划开了

今年夏天，奥利奥升级了！

口味升级，甜得刚刚好；

包装升级，袋装变盒装，一盒装两条。

对于品牌来说，

产品包装升级，这是天大的事。

人类的天性不就是喜新厌旧吗？

应该是一上市就引发疯抢的节奏。

然而现实却是：

消费者对于包装升级这件事，

似乎并没有想象中的那么关心。

如何通过一次 digital campaign 让消费者对新包装「一盒装两条」上心，

并产生购买欲望？

同时，如何在整个传播中体现奥利奥「奇思妙想」的品牌理念？

先来看一下出街的作品

【互动 H5】

你切过月饼，但你切过月球吗？

  

一时手划，才发现原来白云里的世界如此多彩……

   

划开彩虹这件事你大概从来没想过吧？

   

最后，把奥利奥老包装一分为二，看看会怎样？

   

二十一世纪最高级的能力是什么？

想象力。

而想象力最大的魅力，在于每个人想象的都不一样。

【策略思路】

承接该项目的初期， PB 团队专注于思考一个问题：“一盒装两条”的新包装升级对于消费者意味着什么？于是我们迅速做了消费者调研。

 “难道奥利奥的包装不是一直这样的吗？”

“巧轻脆不是早就是两条装的吗？”

“这……所以呢？”

消费者的回答告诉我们，他们并不觉得新包装的变化“有什么了不起的”。我们意识到： 消费者并不像品牌方那么关注产品一丝一毫的差别。基于这个观察，我们提出了此次广告沟通的策略：将消费者认为“没什么了不起”的包装升级，包装成“划时代般的了不起”。

 

我们大胆提出的传播方案是：

与其填鸭式地沟通新包装的好处，不如用充满想象力的方式讲一个关于“了不起的改变”的故事。

PB 作为首次操刀奥利奥项目的创意公司，提出这样的策略毕竟与套路式地叫卖产品好处的营销打法大相径庭，能否得到品牌的信任和支持是一个巨大的问号。出人意料的是，在首次的提案中，奥利奥品牌方的高层只用一分钟的讨论，便当场拍板这一路沟通策略和创意，着实很 imagination out of the box！

【创意执行】

那么，究竟是什么样的创意让品牌方当场拍板呢？

既然在消费者看来，原来一条的老包装奥利奥变成了现在的两条，是件没什么了不起的事，究竟哪些被一分为二的事件，很了不起？

一定是那些给人类带来划时代改变的划时代事件。

我们没有看着眼前和身边，而是抬头看了看天。

让我们的想象力飞得远一点，再远一点。是的，我们看到了和 48 年前人类登月之前一样盯着不放的目标：月球。就让我们把月球一分为二，如何？

我们提出制作一个互动 H5，参与者只需要简单划过屏幕，就可以把月球、云朵、彩虹、水泡等等意想不到的事物一分为二，随之开启一段「奇思妙想」的想象力之旅。当参与者把老包装的奥利奥划开之后，就能清晰了解到 「新包装升级为一盒装两条」与「划时代的变化，划出你的想象」的产品与品牌的双重沟通信息。

这个充满孩童般想象力的创意， 虽然完全符合奥利奥「奇思妙想」的品牌调性，但要执行得漂亮并不容易。时间紧，任务重，为了保证最好的出品，PB 在制作公司 Amanacliq 的鼎力协助下，向全世界的动画公司发出了英雄帖。想象力是跨越年龄、跨越语言和跨越国界的，在短短的 3 天之内，我们就收到了 5 家来自世界各地的精美、充满想象力的比稿提案，则是超乎我们想象的。最终，我们携手伦敦动画制作公司 Shotopop，一起划开想象力，开始这一次令人难忘的奇思妙想之旅，用精致的配色、可爱的动物形象和生动有趣的音效，制作出这一支 wonderfilled 动画视频！

太空中的猫猫宇航员，它在想什么？

它有一个超越人类的伟大梦想：进去月球内部看看里面有什么……

   

当它把月球一分为二划开时，发现里面竟然藏了个造云工厂，

原来我们抬头看到的新鲜出炉的云朵，是小兔子们精心烘焙出来的……

      把云朵一分为二，云朵里藏着的是两列开往相反方向的列车，

每个小动物都做着美得冒泡的多彩梦泡在上升……

      接下来的奇思妙想又是什么呢？据说，95% 的人成不了人生赢家，输在想象力。

不服输的你，到 H5 里去看看吧。