伊藤直树《传播法则》：这本说感官设计的书对写广告文案策划很有帮助

文案总喜欢看设计类的书

就像谈恋爱的时候喜欢看对方的星座揭秘

道理是一样的

转述一良师益友的话：

任何事情想要做好我认为有2个底线

一是建构自己的判断能力和标准

二是和参与对象拥有共知的沟通语言

所以没事的时候文案多理解下设计总是好的

好的作品，文案和设计一定配合得很好

哦，就像谈恋爱一样

简单整理了下伊藤直树的《传播法则》

这本说感官设计的书对写文案很有帮助

真的是干货

缺点是没有图片考验耐心

交互类似“鬼屋”

伊藤

在我看来，使用“交互”的沟通有点类似于“鬼屋”给我们的体验：

主动作用于对方，然后进一步作用因此而产生的行为···由此产生相互关系，提供感情宣泄的体验。我认为这就是用最基本的沟通方式实现了“交互”。

我认为今后的广告创意理念会变得类似于“游乐园中游乐设施的制作设计”。通过提供给接收者具有感情宣泄的各种“体验”，加深他们与企业，品牌的联系，使他们感受到信息的存在。

广告会发展成为不仅需要用头脑去理解，还要用身体去感受的产物。

设计观看者的“行为”

伊藤

在创意构思时就要想象受众对象接触到广告时的反应。我在做企划的时候，几乎是彻底去除自我的存在，完全变成一个广告接收者去感同身受。这样才能设计出观者的行为，从而将某种“空间导线”引入企划之中。比如设计海报，不只是有趣就好，还要思考看到的人会如何看它，作何反应。

刚开始的创意大多是一个人独立思考的结果。为的是：彻底变成观看者，体会对方的感觉和价值观。

但这种方法始终是个人的思维方式。形成这种思维方式的依据是自己经历过的，所谓的“经验记忆”。

方法

对我来说，“经验记忆”其实是一种创意数据库般的存在。

我认为在平时，将自己偶然的灵感以及对某事所产生的自我内部一些细微的反应完整的梳理出来，并加以记忆，对我们从事的工作来说相当重要。然而一味的自己一个人思考也是会犯错误的。一不小心视野就会变狭窄而理解错误，或者无法完全想象全盘的格局。

所以，从平时就要注意观察周围人的言行。然后综合判断。

重要创意从发现开始

伊藤

企划的成败仍然要依靠重要创意来决定。

重要创意就像一家之主。在实际宣传活动中，出现在公众眼前的只是每个媒体的单独表现，重要创意是隐藏在幕后的。但出色的宣传一定有高明的重要创意。

因为设计巧妙，所以信息在传播过程中不会产生波动。即使用不同媒体来进行各种表现，看起来还是同一个宣传活动。传播的意向不会有所偏颇。

方法

思考宣传活动的结构活着考虑如何在众媒体中呈现的时候，都是一层层构思，先围绕周边部分进行思考，之后再思考核心部分，然后再回到周边的部分进行思考···不停在脑中来往于“周边”与“核心”之间，同时检查核心部分是否被正确表达出来了。

如果找到了核心创意，请不要将展现出路限定在一处。而应该以此为线索，思考各种出路的可能性。

如果没有正确表达出来，可能是媒体选择有误，媒体使用方法有误，或是表达不够充分，提供体验的方法有错等。只要客观评价问题，就会推动企划不断向前。

脍炙人口的3行

伊藤

必须要注意的是：创意核心是否能变得更加简练。

因为这是一切设计创意的中心，所以要反复思考，去除无用的部分，整理成用一句话就能概括的形式。

而且，越是简单就越容易理解。因而更容易接受，从而产生共鸣。也方便口口相传，成为议题。

方法

主编《广告批评》的天野佑吉说：广告的诞生是为了创造名声。想做到这一点，就必须朗朗上口。

比如：简单的核心内容经过文案化后，应该可以应用到新闻稿的标题中，或者成为标题的一部分。

看别人的优秀之处

伊藤

当我看别人制作的广告时，注意点会放在作品出众之处。人是麻烦的动物，往往只会看到不好的地方。“这样修改下更好”，“这里太逊了”，往往以这样的态度接触作品。

但这样的话就没有意义了。因为自己得不到成长。

方法

欣赏好的地方可以磨练感性，提升自己的水准，也可以获得灵感源泉。

大家今后也会对各种广告感兴趣，并对此进行关注。但希望大家不要站在吹毛求疵的立场。尽量去关注好的地方。

有人说广告原本是不需要的产物，但我相信广告会作为一种文化为大家所接受。

剽窃与正当进化

伊藤

说说创意源。思考创意的时候，可以参考的内容很多。比如写真集，书本，或者其他广告的创意。这些都可以拿来借鉴。

创意是很难从0基础上生成的。所以还需要参考很多东西，从中获取灵感，然后发展成创意。

但如何才能不算剽窃呢？

方法

业界一直存在“正当进化”的说法。换言之：大多数新的创意是建立在已有的基础上，将其进化后产生的。

如果可以使原有想法很好的发展，该创意就算是具有独创性。如果不能发挥更大的价值，不能达到更高水准，就只能称为剽窃。

重要创意从发现开始

伊藤

思考企划或是提交创意的时候，应该暂时忘记完美性与可实现性。如果受到使其成形这种意识的束缚，那肯定会给自己的想象力装上枷锁。

策划创意的时候最好只专注于思考。

方法

有了不同几个维度的想法后，再凭借自己的经验来确定项目究竟可以实现到哪一步。

刻意弥补自己的不足

伊藤

没有综合能力的话，是无法担当创意指导的。

方法

做单独的一块工作时，尽量同时考虑视觉，语言，宣传推广等范畴。如此一来也能发现自己的不足。

不擅长视觉表现，但擅长用文字表达；或虽然两方面都不行，但有编织媒体计划的能力等。如若有不足之处，就要刻意去弥补，直到将其消灭。

在现代广告沟通中，必须要重视视觉。但有语言表达能力的话就代表有思考能力，所以从根本上来说语言表达能力更加重要。但如果想创造出传播给接收者的独特感受，视觉化的力量绝对必要。

如果想要加强在视觉方面的表达能力，就必须在平时花费很多时间用来培养观察各种各样事物的爱好。多借鉴其他杂书。至少关于“国内外目前哪种视觉设计最流行”“自己中意什么类型的视觉传达方式”等方面，请用心把握。

一些有用的碎句子

伊藤说的有用的碎句子

1，文案不能纯粹只靠文字去概述。要在写的时候就与视觉产生联动。

2，用广告来颠覆接收者之前的常识，或者改变其习惯也是安全有可能的。

3，请不要怜惜自己的创意。狠心剔除不自然与牵强的部分。

4，宣传的本质就是将核心部分放在中心位置。然后围绕其来架构。

5，沟通不是理解，而是感受。

6，广告的本质是：采用恰当的沟通方式。广告的主题永远是：正确而有趣的传播。