文案策划基本功系列 | 如何写出“有故事感”的广告文案?

“如何你想造一艘船，先不要雇人去收集木材，而是要激起人们对大海的渴望。”如果你想激起人们对大海的渴望，最聪明的方法是给他们讲个关于大海的故事。

故事是一项高明的沟通策略

文案的本质是沟通，而故事则是一种高明的沟通策略。从一万年以前的洞穴岩壁，到今天的IMAX电影银幕，成千上万的故事在流转、传播，催动着人们情绪的共振。

在信息过载的新媒体环境下，“有故事感”的文案拥有比普通文案更强大的传播力，它们利用人类对故事的天然喜好，消解了用户对广告的排斥感，以一种更巧妙地方式吸引用户眼球、走进用户心智，并且有更大的几率留存于用户的记忆中，不被滚滚袭来的信息洪流冲淡。 

怎样写出有故事感的文案？

故事的重要性不言而喻，也有大量书籍会教你如何去讲一个故事，比如构建“背景、触发、探索、意外、选择、高潮、逆转、解决”，但这些标准更像是对小说家的要求，超出了商业文案需要考虑的范畴。 

想要写出“有故事感”的文案，往往需要“舍其骨骼皮肤而留其魂魄”，商业文案没有小说的篇幅供你挥洒，只能保留故事最吸引人的部分。 

1、洞察锐度：好故事身上带刺 

不痛不痒的叫事实，尖锐扎心的才叫故事。有锐度的故事可以赋予文案穿透力，像针一样扎进用户的心智中，而锐度则源于精准的洞察。 

大部分文案对故事的理解就是人物、情节、环境，然而即便具备了这些要素，大多数情况下你只能写出一个完整但平庸的故事。比如，如果要给一间健身房写宣传文案，勾起用户管理体型的欲望，你会怎么写？ 

A文案

Lily，25岁，健身365天，甩掉20公斤。 

B文案

Lily，25岁2016年体重70公斤，绰号“胖妞”；2017年体重50公斤，人称“女神”。 

两则文案相比，A文案虽然也具备了故事的要素，但相比 B文案就缺少了锐度——一根能刺中用户痛点的“刺儿”——肥胖带来的人际交往伤痛。 

文案大师威廉·伯恩巴克在“甲壳虫”汽车的一则文案中写到： 

我，麦克斯韦尔·斯内弗尔，趁清醒时发布以下遗嘱：给我那花钱如水的太太罗丝留下100美圆和1本日历；我的儿子罗德内和维克多把我的每一枚5分币都花在时髦车和放荡女人身上，我给他们留下50美圆的5分币；我的生意合伙人朵尔斯的座右铭是“花钱、花钱、花钱”，我什么也“不给、不给、不给”；我其他的朋友和亲属从未理解1美圆的价值，我留给他们1美圆；最后是我的侄子哈罗德，他常说“省1分钱等于挣一分钱”，还说“哇，麦克斯韦尔叔叔，买一辆“甲壳虫”肯定很划算”。我决定把我1000亿美圆财产全部留给他！       

通过一则幽默故事，不仅传递出“甲壳虫”汽车的物美价廉，也勾勒出一个节俭明智的车主形象。这则广告文案即使放到今天都不免有剑走偏锋的意味，但正是这种有锐度的文案，可以刺进目标群体心中，建立起“甲壳虫”汽车可爱、调皮又实用靠谱的差异化形象。

2、反差设定：卸下平庸的枷锁 

一个一本正经、工作认真的大叔，和一个穿粉色卡通T恤的一本正经、工作认真的胡茬大叔，哪个更容易吸引人的注意力？显然，后者更容易成为同事们当天的社交话题。 

反差所带来的惊喜、萌感、泪点、新鲜感，可以让故事文案变得妙趣横生。在营销信息泛滥的今天，平庸的信息只有被消费者的大脑过滤掉的命运，而具有反差设定的故事则能引起他们的触动。 

如果你要为一个位于海南海边的别墅项目撰写文案，你会怎么写？揽胜是这么干的：

张局长膀大腰圆声如洪钟都说他长得像一座铁塔可是哎就是太白许总身材娇小但办事雷厉风行说一不二也许是因为太白人送外号铁娘子阮经理常常在会议桌上拍案而起怒目圆睁气势逼人但...啧啧就是太白 

文案用几个词语勾勒出生动的人物形象，并且形象中存在极大的反差。以成功男士在职场的阳刚对比其皮肤白皙带来的阴柔感，以此引出海边别墅能给他们带来改变，即核心信息“助你更黑”，“黑”同时暗含“厚黑”之意，值得玩味。 

同样的，最近东京电视台一组介绍参选议员的文案火了，为什么这组文案会让人觉得很有趣？稍加分析就会发现，文案中都使用了“反差人设”这一技巧： 

 有骨气却患有骨质疏松、创办了旅游杂志自己却弄丢旅行护照、倡导取消宠物安乐死但自家的宠物差点离家出走……这些文案都是以一个严肃、宏大的设定，对比一个逗比、生活化的设定，形成较强的反差，让故事人物更加立体，布满槽点，更容易引发公众的讨论和传播。平面化、脸谱化的形象大家早就司空见惯，反差感则会给人惊喜。  

3、善用 “原型”：拨动用户心理共振 

这世上故事的数量如恒河之沙，但它们几乎无一例外都是从为数不多“原型”中演绎而出。了解这一点，对写出能够引发用户共鸣的故事文案非常重要。 

“原型”（archetypes）理论由瑞典心理学家荣格（CarlGustav Jung）提出： 

它是一种记忆蕴藏，一种印迹或记忆痕迹，是某些不断发生的心理体验的沉淀。每一个原始意向中都有着人类精神和人类命运的一块碎片，有在我们祖先的历史中重复了无数次的快乐和悲哀的一点残余。  

“原型”理论体现在故事写作层面，举个最简单的例子就是，几乎所有韩剧的“原型”都是灰姑娘辛迪瑞拉的故事，同样的套路反复不停地打动观众，可以轻易激起13岁到73岁女性观众的共振。 

同样的，“大卫与歌里亚”的故事则是无数屌丝逆袭故事“原型”，牧童大卫用投石弹弓击中了力量无穷的巨人歌里亚，并割下其首级，这样“原型”故事在后世无数以小博大、以弱胜强的逆袭故事中得到反复演绎。 

拥有“原型”的故事，打动用户的门槛更低，因为它们可以激起其心理中原本就存在的情感经验沉淀。如果在“原型”的大框架下加入上文提及的“反差设定”，则更能够获得年轻群体的喜爱。 

台湾104希望基金拍摄创意短片“不怎么样的25岁，谁没有过”，讲述了著名导演李安25岁时的简历被各企业高管痛批的故事，李安的简历评价为“HR不会通过”“第一瞬间就刷掉了”，却在多年后获得两次奥斯卡金像奖。

 这个短片引起了广泛的社会讨论，其“原型”就是一个逆袭故事，这样的故事很容易引发用户的共鸣。 

4、情绪诱饵：扣动用户情绪的扳机  

坏文案讲道理，好文案讲故事。故事之所以好，就在于它更容易感染用户的情绪，让用户产生情绪投射，产生代入感。 

如果产品和品牌决定以情感诉求的方式去说服用户，那么故事就是一种好选择。什么样的故事最能引发用户共鸣呢？从营销的角度看，能够打动用户的故事不需要情节跌宕离奇，而需要充满情绪的诱饵，而真实，就是最有效的诱饵。 

新世相在《45个关于爱与钱的故事》一文中，分享了一系列粉丝故事： 

四岁，我爹给我五块，让我去商店买包四块五的阿诗玛。剩五毛我买了包麻辣牛肉干。回去被训了一顿，那包牛肉干放到漏气都没有让我吃。五毛钱让我记住什么叫契约精神。 当年北漂在昌平租房，退租时被二房东以各种各样的理由扣押金，我和男朋友很需要那几百块钱。我靠在门上，不退押金就不让房东离开，撒泼耍赖，最后还是男朋友抱着我让房东走了。出来后，我和他在马路上抱头痛哭。他心疼我，我心疼钱。 

这样的小故事并不以情节见长，有的甚至毫无情节可言，但却贵在真实，离普通用户的距离近，因此也充满情绪的诱饵，让每个人都能从中看到自己的影子，更容易激起情绪的波动。这也是目前UGC故事越来越流行的原因，新世相已经通过粉丝故事征集创造出数十篇10万+文章。 

5、感官细节：让故事拥有镜头感 

“别只是描述老妇人在嘶喊，而要把这个妇人带到现场，让观众真真切切地听到她的尖叫声。”这是作家马克·吐温曾的写作准则。细节是衡量一个故事质量优劣的重要指标，也非常考验文案的功底。 

充满细节的故事文案自带“镜头感”，更容易被用户的大脑接收，感染力也会更强。如何才能写出有“镜头感”的文案？一个技巧是，那些容易激起用户感官反馈的细节，能让故事更鲜活。 

比如“有人在拉斯维加斯的一个塞满冰块的浴缸里醒来，发现自己的肾脏被摘”，这样充满细节的故事，让人似乎听到了浴缸里冰块摩擦的咔嚓声，皮肤似乎也感受到刺痛的寒意。这类充满“镜头感”的文案充分调动了人们的视觉、触觉、听觉等感官，令人难以忘却。 

蚂蚁金服在一组品牌海报中，就通过讲故事的方式，勾勒出一群形象各异的用户形象，45岁的养蜂人、33岁的面馆老板，文案通过“更甜的槐花”、“地道的重庆辣子”等细节文案，让人物形象和故事变得真实起来。

 

结语

会讲故事的人控制着这个世界。故事是一种聪明的包装，一种有诚意的造作。当营销信息披上了故事的外衣，就获得了进入用户心智的钥匙。有锐度的洞察、有反差感的设定、对“原型”的有意识利用、真实的情绪诱饵、具象的感官细节，这五个关键词的妥善运用，也能让故事从干瘪走向丰满，更容易赢得用户的关注和记忆。