一流广告文案的写作方法

伟大想法由何而来通常难以得知。在本书的例子里这却容易。Alastair  Crompton在1994年的夏天来到D&AD，建议我们应该出版一本全球顶尖文案解释自己工作之道的书籍。因为，很简单，这本书还没有人出版过，由于D&AD的宗旨之一本就是教育、激励次世代创意人材，我们迅速把握了这个机会。

广告史上诸多最值缅怀的广告词句之由来仍将为神秘与传奇所萦绕。但本书将揭示全球32位一流文案写作的方法与程序，从而提供就其思考过程无价之认识。要求文案写作一定字数解说他们如何写作并非易事。然而，很快就显而易见，愿意共镶盛举的作者中，对于该如何呈现他们的文案，给写多长，许多都具有清楚特定的想法。在一个文案之外貌便是设计来增进其内容的行业里，这看来极其适当，因此我们未曾尝试令来稿整齐划一――书中文字皆一如送抵D&AD办公室时之原貌。

尽管共镶盛举的各位文案各各显示极其个人的工作之道，却也构成相当程度的相同之处。举例而言，热望成为优秀文案者，应领受谆谆教诲，忘却伶俐的双关语与文字游戏。反倒是得注意倾听文字的声音，最好是以装模作样的美国口音大声朗诵。这得多谢David Abbott的指教。我也极愿藉此感谢所有共镶盛举的各位共同帮忙将这本书由好主意化为实际。个人并且特别感谢英国报业出版协会的赞助，以及Lowe Howard-Spint提供人力协助构成此书。

由敛装整容到看似油腔滑调乃至于轻浮不羁。本书实为智慧、秘诀与技巧并容之宝匣。唯愿各位觉到此书既富阅读乐趣，亦具资讯价值。Anthony Simonds-Gooding

“广告这一行既今已如此完美，要再增加任何改进实属不易。”

Samuel Johnson博士在Idler中所书，1759年

     首先我想说声抱。如果不这样，这本书就成了无礼冒犯：再怎么样也没法在这本书里找到世界上所有最好的文案。
     事实是，能够把英国、美国、亚洲与澳洲最多文案在同一时间同一处所（即使是这处所是本书）集合起来的最高数目就是32。如果对这一点有什么疑问，D&AD有研究资料可资佐证。
     我们找过，也相谈过这些国家里，还有南非，更多的顶尖文案。但是有很充分的理由他们没有在这本书里。

     甚至有些仅D&AD办公室数丈距离里的人都没法共镶盛举。我们应该拿着逮捕令去把他们捉来下入牢狱，逼着他们写的。或许下回吧。
     抱歉也致给所有我们不知道、联络不上、或是不经意（因此也不可原谅地）疏忽漠视了所有超卓文案。我确定你们在那儿，而且早晚会拾起这本书。对不起我们漏掉了你，我们宁愿有你一起的。
     在我们提起本书的计划时，32位共镶盛举的文案中有些问道会不会有重复之虞。会不会这许多人谈起的事情会非常类似呢？
     一点也不用操心。因为所有的文章一到，很明白可以看出，就象请教32位画家如何提笔作画，32位作家如何写出畅销巨著，我们收到的想法是如此分歧。
     那么，有理想、有抱负的文案可能会问，能由这本书里学到什么？如果伟大的想法间一无所同？
     答案是，带走所有你搬得动的黄金。检验你所读到的，看它们是否有用。
     你可能会发现在某事上一无所用的建议在另一律先凑?纤?琛＞退阏?2位中每位都正确无误，又何必都得合适你？三项要旨在所有他们言讲出来的忠告中脱颖而出。文案绝不可在拿到简报的当下立刻开始写作。（我跟谁开玩笑？）

     取而代之的工作是思考。同时，哺喂脑袋。你对产品或服务知道的越多，越容易有点子，点子也越不寻常。除此之外，点子还会更有用。反之亦然：欠缺事实，只能创作出幻想。

     绝不要对着简报里精心描述的目标阅听众写文案。那种象“所有大台北区身高120公分以下幼儿之主妇”的叙述远不止无用。反之，要为一个人，你的特具典型的消费者而写。
    或许那是某个你认识的人，也可能你得先要创作出她，才能创作其他任何东西。
    把她的形象放在脑海里。钻进她的皮囊，她的心底，只有这样，才能开始与她对话。
    最后我愿尝试描述弥漫于纸页之间温慰、鼓舞我心的那种隐约的气质。
    在你展读之初便能感受，阅毕放下书册之后仍将铭记的气质。
    本书之中没有丝毫刻薄。

    读完本书后脑海里浮起的文案影象与一般大众文学和影片里那些欠缺良心、操弄大众的卑鄙小人相去何止千里。
    我们这32位文案重视读者的判断，一点也不想欺瞒。一生撰写文案的经验已经教会他们，任何拍马讨好的语句皆无价值。此外，一旦他们忽视聪明有慧的读者，聪明有慧的读者也将忽视他们。

                                                 Alastair Crompton-特约编辑
           Alastair Crompton为Falmouth艺术学院创意广告高等国家文凭课程的领导人。

                               DAVID ABBOTT

我用Pentel牌Aatline细字笔写作――兰色墨水，从不用黑色。我一般用A3大小的描图纸，可是有时也换用A4的。绝对都是些低科技的东西。吊诡的是我的确有个PowerBook，可是还没学会怎么用。（让你们知道我对PowerBook了解的多有限：我本来还申请了两台――一台放公司，一台摆家里。）然而，我有一天会懂电脑的――大概是我能说流利法语，又中彩票的同一天。在此同时，你们看到的我的工作照是确实的。我写作是并不关门――通常我也不脱外套。此外，违背母训，我总是把脚摆在桌面上。

不论纸面大小，我总是一栏栏的写内文文案。这习惯追溯到60年代我还在作VW业务的时候。我知道要写的文案该有多少字，共多少行。一栏栏写方便计算。在栏线旁我涂画下在需要前就越入脑海里的想法和字句。它们呆在边边直到有处容身。我也在边边写下所有闪到我脑里的陈腔滥调和无聊废话。我发现只有把它们写下来才能赶走它们。如果我只是努力把它们忘掉它们就象青春痘一样冒个不停。
我很少计划文案的形状。到了开始写的时候，论述的结构基本上会在脑子里形成。我花很多时间寻找事实，而且除非已有太多东西要说，决不开始写。我不相信你能写出流利的文案，如果你必须一直打断去找资料。先研究，再动笔。

象许多其他的文案一样，我写文案时也大声念。朗诵出声有助于我检查文句的韵律，以及整篇文案的流畅。我常视文案的内容决定采用的适当口音，虽然通常我的“文案诵读”口音是听来古怪的半英半美腔。（如果房里有别人，我就默念。）
我下笔很快，也可以说由某方面而言我对遣词用字没兴趣。我没有同义词词典，不玩字谜，而且我用的字典里面没有插图。字词，对我而言，只是论证的仆佣，而且总的来说我喜欢用字明白、简单、寻常。我相信自己是拿钱来做倡导者的，所以虽然我也由聪明的文字里得着乐趣，能动人的字语更教我倾心。文字游戏如果有助目标也 无伤大雅，不过我很少用，或根本不用。不过这也不是一直如此，过去我也常用双关语。

我想概念时，会画出广告的形状，把标题（或乱涂的图样）下在里面。说来古怪，但如果我不在标题下面画线，甚至没法评断《经济学人》杂志广告标题的好坏。我年纪较轻时，用比较粗的Pentel笔和比较大的纸面，大咧咧地一路涂抹直到点子成熟。一个广告用一页纸。现在我的可能广告小的多了，我可以在同一页里写画六七个想法――虽然当思路不畅时我会用回大纸粗笔。程序上的改变经常是好主意，尤其是当你没有主意时。
我又1960年就开始写文案，到现在我对这工作已经很习惯了。我不会惊慌失措，知道当我疲倦或挫折时，最好就是走开一会儿，做点别的事。这工作仍然时时令我惊讶，每件不难之物，都有个固执的姐妹相随左右。为了找到对的想法和均衡，我有时会重写一个标题五、六十次，如果我觉得哪里还有个好广告，就毫不放松直到把它给找出来。常常我大吃一惊，发现已经与字句缠斗了三个小时。
广告公司里的环境很少能让我这样集中精神，所以我也在家工作，在夜里工作，或是订个旅馆房间在里头工作。（这篇文章，举例来讲，是在厨房桌子上写的。）我没法在开放空间的创意部里工作，可是我确定有了不起的文案能够。杰出的文案曾经在咖啡馆里、在火车上，在海滩、飞机、汽车里――甚至偶尔也在书桌上写就。怎么做究竟不如做出什么重要。

我从不是什么文案写作的理论家，不过这里有五件事我想多多少少是对的：
1、 把自己放在作品里，用你的生活去活化你的文案。如果有什么感动了你，有很大机会，也会感动别人。
2、 用视觉的想象思考。要某人描述一座螺旋梯，他多半会手口并用。有时最好的文案就是没有文案。
3、 如果你相信事实胜于雄辩（我就相信），你最好是学会写明细，好叫它读起来不象明细。
4、 坦白对灵魂有益，对文案亦然。Bill Aernbach常说：“小小入场费获得大认可。”我到现在还认为他这话不错。
5、 别让人烦。