王者荣耀的危机公关营销策划方案，你打几分？

大叔今天连续被一个标题震惊，大致的意思是人民网（有的说人民日报）连发了两篇文章，抨击王者荣耀导致不少儿童沉迷游戏。腾讯控股股价今天跌超4%（有的说是5%），市值蒸发千亿人民币。大叔看到腾讯也有一些回应。今天聊聊。

先简单梳理一下时间轴：

背景：

作为游戏，《王者荣耀》是成功的，而面向社会，它却不断在释放负能量。从数据看，累计注册用户超2亿，日活跃用户超8000余万，每7个中国人 就有1人在玩，其中“00后”用户占比超过20%。在此可观的用户基础上，悲剧不断上演：13岁学生因玩游戏被父亲教训后跳楼，11岁女孩为买装备盗刷 10余万元，17岁少年狂打40小时后诱发脑梗险些丧命……（内容来自人民网一评王者荣耀）

7月2日，腾讯游戏发文宣布，为保障未成年人健康成长，将于7月4日以《王者荣耀》为试点，率先推出健康游戏防沉迷系统的“三板斧”，包括限制未成年人每天登陆时长、升级成长守护平台、强化实名认证体系。同日，腾讯官方微信账号进行了推送。详见：《王者荣耀》将推最严防沉迷措施：12岁以下每天限玩一小时》

7月3日，人民网发表题为《一评<王者荣耀>：是娱乐大众还是“陷害”人生》的评论文章，指出，“以《王者荣耀》为例，对孩子的不良影响无外乎两个方面：一是游戏内容架空和虚构历史，扭曲价值观和历史观；二是过度沉溺让孩子在精神与身体上被过度消耗。”

7月3日，腾讯游戏官方微信发布《王者荣耀》制作人李旻公开信，题目为《为了爱，为了梦想》，第一次正式回应有关儿童沉迷的质疑。李旻指出，

有人沉迷就来怪罪游戏，“我们觉得很委屈”。详见：《王者荣耀》制作人李旻公开信

7月4日，人民网二评《王者荣耀》，发表题为《加强“社交游戏”监管刻不容缓》的文章，指出，不管是游戏制作方、政府部门、家庭、学校等，都不能只顾眼前的输赢，只有站在同一战队，才能打赢这场“社交游戏”的监管战。

7月4日，腾讯官方微信再次发文《对话王者荣耀制作人：道阻且长，我们已启程》，疑似侧面回应人民网的质疑。详见：对话《王者荣耀》制作人：道阻且长，我们已启程

7月4日，腾讯股价早盘11点49分开始下跌，累计短短15分钟，直接跌到了4.62%，1222亿港元市值瞬间灰飞烟灭。截止收盘，腾讯仍跌4.13%。香港上市其他手游股票均应声大跌。A股网游股也几乎全军覆没。

从2号到4号，短短3天，人民网针对同一个事件连发两篇评论，而腾讯也是多次发声，这对于二者来说都是少有的事。

更值得一提的是，腾讯推出手游防沉迷系统，本应该是腾讯直面问题并希望解决问题的有效举措，却遭受来自央媒的连续质疑，不但没有终结此事，反而放大了问题，带来了更多关注度，最后是股价下跌。大叔觉得王者荣耀的这次危机公关，值得聊聊。

1、沉迷游戏，到底是谁的错？

这是本次危机公关的核心，所谓“定调”。

人民网的第一篇评论认为，平台有责任，政府监管也有责任。原文是：“多数游戏是无罪的，依托市场营利也无可厚非，但不设限并产生了极端后果，就 不能听之任之。这种负面影响如果以各种方式施加于未成年的孩子身上，就该尽早遏制……立足平台，要市场更要责任。立足政府，要创新更要监管。”

在第二篇评论中，人民网又加入家长的责任，原文是“如果家庭成员，尤其是家长对孩子或者不管不问，或者一封到底，纵使气急败坏也无济于事，与其关上游戏的门还不如打开疏导陪伴的窗。”

腾讯实际上借着游戏制作人之口，表达了一丝的委屈：“这就是一款游戏啊，和漫画、电视剧、电影、武侠小说一样啊。就因为有人沉迷，就都来怪游戏，我们觉的有些委屈。”

大叔看了一圈网友的评论，大家的观点竟然出奇地一致：责任在家长，你别让孩子玩不就好了。大叔猜测，这些人可能都没孩子，或者不怎么管孩子。如果孩子都这么好管，那青少年儿童的各种问题都容易解决了。

反倒，大叔觉得人民网的两篇评论，说得没啥毛病，平台，政府和家长，都各自有各自的责任，这也是一个“团战”。

与直截了当地推出号称史上最严的防沉迷系统这样的行为相比，腾讯游第一篇回应文《为了爱，为了梦想》的文章中，始终没有明确对这个责任主体问题进行阐述，而是以李旻的游戏梦想这样的情怀角度带过，可能是一种公关技巧，但这种避重就轻并不可取。

通篇文章，李旻一直把王者荣耀比作自己的孩子，大谈自己的理想，但没有正视问题所在，“我懂得对于中国人来说，最重要的情感，莫过于亲情。而亲 情当中，最重要的情感，就是父母对子女的关爱。我充分体谅全中国的父母对自己儿女的这份爱，正如我们深爱着我们的孩子《王者荣耀》一样。它可能算是一款不 错的游戏，甚至是一个好游戏，但还远远谈不上是一款伟大的游戏。”

大叔认为，从委屈到情怀，一开始就没有正视“责任”这个核心问题，是王者荣耀这次危机公关的最大问题，也是此事为何质疑不断的主要原因之一。

2、表态和行动，到底哪个更重要？

大部分时候，我们认为，行动比表态重要，因为前者是实际行为，后者只是动动嘴皮子，但从王者荣耀这件事情来看，行动在先的腾讯游戏为何没有赢得媒体的支持，反而引来了质疑呢？大叔觉得，表态和行动同等重要，尤其是对自己的问题和责任（上文提到的“错”）的认识。

比如在第一篇公开信，李旻始终没有说清楚自己为什么要做游戏防沉迷的理由，也就等同于没有意识到问题的严重性，“我的同事中，很多人已经 为人父母……只要孩子陷入沉迷和过度的状态，大家的烦恼与圈外的人，并没有区别。我开始渐渐下了决心，必须要想办法在防止未成年人沉迷这件事上做点什么 了。很简单，守护别人的孩子，就是守护王者荣耀，也就是守护我们自己的孩子。这是非常朴素的道理。而且，这里还牵涉着理想——我，作为一个游戏人的理想。”

这个逻辑大叔没怎么看懂，大叔的理解是：因为王者荣耀是我制作的，犹如我的孩子，所以，我不能让它出事，现在，因为沉迷的问题，王者荣耀可能要出事，我得保护它，所以必须防沉迷？

好在腾讯在第二篇对话中，以Q&A的方式，李旻明确了自己所担负的责任，“其实，王者作为一款游戏产品，在游戏设计本身是完全符合国家 规定的。但我们现在已经是一款国民游戏，就必须承担起对应的责任。虽然目前我们的相关措施会牺牲一定的短期效益，但我们还是坚定要跨出这一步。未成年人健 康成长，用户和社会的长期尊重——这是王者这款游戏，我们腾讯游戏，乃至整个游戏行业长期的追求。”

他甚至表达了未成年人保护系统已经成为整个腾讯集团的战略目标：“现在不仅是王者团队，腾讯集中了整个公司的力量，调动了公司各模块的能力，在 建设整个保护未成年人系统。不止我们天美工作室群的总裁Colin（姚晓光），甚至Pony（马化腾），Martin（刘炽平），Mark（任宇昕）等高 层也亲自牵头，推动相关工作的落地，确认配套的策略甚至是细节。”

大叔认为，正是由于对第一个问题阐述不清，导致腾讯游戏“贻误了战机”，才有了人民网的二评。其实，人民网两篇文章的观点是类似的，只不过在第二篇中明确点出了“社交游戏”的弊端，而此前，“社交游戏”这个关键词是腾讯所津津乐道的“王者荣耀是腾讯的第三款社交软件”。

大叔发现，除了在2015年游戏推广初期，王者荣耀的游戏制作人李旻之前极少公开露面。显然，李旻第二次的对话内容，比第一次的公开信，从公关的意义上，要更具有说服力。

3、企业自媒体的价值。

上面两个问题聊的是“道”，第三点聊聊“术”。大叔从本次事件中，看出来一个很重要的现状就是腾讯对企业自媒体的重视程度之高。怎么说呢？

针对本次事件的一些争议问题，腾讯没有接受或者安排任何媒体的采访，而是借助其腾讯游戏和腾讯两个官方微信号的平台，分别发布了当事人的公开信和对话，作为回应，供媒体报道。这是一种较新的公关方式。

之前比较常规的模式是企业自己在官方微博或者微信上发一个声明就行，现在，更为进阶的方式可能是企业自己找个人当“记者”，“采访”企业相关负责人，再发布。

这么操作最大的好处就是可控，企业想传达的信息几乎可以毫无损耗地向用户传递，而不需要经过媒体的二次解读，因为后者出于阅读量或者新闻性等考虑，都或多或少地进行“加工”。

当然，自媒体发布的内容还能巧妙地避开广告法。比如“史上最严”这几个字，现在既不能出现在广告中，也不能用于媒体报道，但腾讯自己的官方微信用了一次又一次。

其实，大叔之前也一直强调过，企业自媒体对公关的价值，不只是在于基于创意的新媒体传播，今天又是一个新案例，腾讯把自己做内刊的本领用在公众号上一样挺管用的。