李宁“囧”鞋创意营销策划方案

有人把“它”称之为“21世纪最牛的一个字”;在百度的?帖吧里的跟帖有10600个;众多的人用这个字开设了博客，比如有的叫“一日一?”，有的博客起名为“?猪”，等等;甚至有人用它开始做生意，比如有人以这个字为由头开设了一家奶茶店生意火爆，还有一个关于“?”的专门网站;前几日，一网友在博客上晒出了李宁的“?”鞋。不禁对商家吸收网络文化的深度，及其反映在产品上的速度感到惊叹。为什么这样一个90%的中国人不知道如何读的生僻字能有如此大的“魅力”呢?

“?”是什么?

“?”是什么?它是一个汉字，读音Jiong;“?”的含义是什么?本义是“光明”的意思。但就是这样一个字，现在被赋予更多的意义，并发展成为一种奇特的网络文化。“?”字本意是光明，它从字典里复活，被赋予的新意是：悲伤、无奈或者极为尴尬的心情。要理解这一点非常容易，如果把“?”字看成是一张人脸，那么“八”就是两道因悲伤和沮丧而下垂的眉毛，“口”则是张口结舌的那个口。当一个人说“我很?”的时候，可以想象他的那副表情完全和“?”一样。而 “?”字的发音和“窘”完全一致，简直再完美不过了。

自互联网产生以来,风起云涌的网络“客”文化浪潮从独特的角度丰富了整个网络文化。而商家的接收网络文化的及时性与反映的快速性的也另人刮目相看。

带“?”字的李宁鞋

疯狂的?

疯狂一：“?视频”点击过百万

“近日网站各大论坛出现一些分布在各地却有一个共性的人群，有些人称他们为壮士，但更多的人称他们为‘骚扰者’或者‘失败者’，或者叫做‘超?英雄’，‘?’是他们的宿命――”。

这是在一个视频短片中的一个开头语，这个开头语是专门为一个叫做“一日一?”专辑所做。记者发现，所谓的“一日一?”就是一天一个短片，一个短片表达一个意思，每一个短片基本是漫画的形式，而这些漫画中无处不显示出“?”字演变出来的各种心态，这些视频短片的点击量从2万多到46万之多，总点击量远远超过百万。

疯狂二：?论坛大?村热线网络

目前，网络上可以点开的“?论坛”有500个以上，类似的“大?村”“?字营”更是层出不穷。“?”这种难以把握的东西，在虚拟的网络中成了聚合性的力量，成为区分网友类别的依据。

2008年4月18号，?论坛发布了新的奖惩制度，在这个奖惩制度中，“?”成了量度单位。该制度称，“?值”的积分单位为“?”，主要用来奖励对论坛有贡献的会员，论坛根据注册会员在论坛的发帖量以及在线时间，对他们进行“?值”的评定，“?值”与会员的等级以及所享受的权利密切相关，0～100分为小?;100～500分为?民;500～2000分为队?;2000～5000分为团?;5000～1万为牌?;1万分以上为湿?。

疯狂三：“?”字奶茶店生意火爆

“这是什么字啊?”湖北大学西门外有一家“?”字奶茶店,门店上方的招牌上，印着大大的“?”字，让南来北往的人不时停下脚步，奶茶店老板的目的达到了，“竞争激烈，奶茶主要面向学生，肯定要时尚一点了。”奶茶店老板一开口，就知道他是典型的网络达人。

如果只是招牌上玩玩伎俩，似乎也没有什么值得一提的，不过据大家介绍，“?”字奶茶店的奶茶，真的有特色。要一杯这里卖得最好的“特色?奶茶”，喝一口，有点咖啡、有点茶的奇怪感觉。看同行的朋友，脸上的表情早就拧巴起来，似乎真的成了一个“?”字，“难喝也是一种味道啊。”有客人认为?茶应该就是这个味儿。

李宁的?鞋的创新

21世纪将是网络信息的时代。自互联网一出现，年轻人便以极大的热情毫无保留地接受它、迷恋它。网络给他们的思想带来了诸多影响。网络在改变着当代年轻人的学习、思维和生活的模式。接收新事物和创新是也是21世纪企业家精神的核心。

在李宁公司，无论是对于公司的管理，还是产品的设计构想，任何“超乎想象”的建议都可以提交给公司人力资源部，他们希望通过这个活动，使公司内部的创新氛围能够更加浓郁。正因为有 这种宽松的环境，才有了李宁?鞋的创意。

企业从创意设计中打造品牌

今天的消费者正变得越来越难以捉摸，他们对品牌的忠诚度每况愈下。让消费者获得满足已经不足以建立品牌忠诚，他们正在寻找能够提供更多回报的产品和服务。

在产品同质化愈演愈烈的今天，“更多的回报”也许意味着企业要用顾客所期盼的创意、设计和消费体验来应对新的局面。

用户端的设计，更应强调合理性。产品设计理念有两个维度，一个是品牌价值观，一个是用户导向。企业的核心价值观是一把筛子，品牌的设计理念也是一把筛子，设计师的设计理念必须致力于为消费者带来最大的使用价值和审美价值，以提升品牌价值。挖掘消费者行为里有可能影响消费行为的因素，以了解其背后的支配逻辑。

“创意是围绕消费者的需求或者潜在需求，在消费前沿找到消费者潜在的渴望的东西，这才是有效的创新。苹果公司的设计之所以被追捧，最重要的一点，就是基于用户端的思考。苹果公司的产品界面简单、使用方便、贴近用户需要，由此创造了自己可理解、可视的卖点。很多企业盲目增加产品的功能，衍生出来的成本、操作的复杂程度乃至功能却并不是消费者所需要的。这就是无效创新。

举个例子：比如李宁公司把市场划分为两档：超大城市(北京、上海、广州、深圳)和一线城市(省会城市)为一档，二、三线城市为一档。在超大城市和一线城市，消费者和国外流行信息接触的机会比较多，他们看重产品的时尚和个性。而在二、三线城市，流行和生活的关联度很低，消费者更看重产品的实用性和功能。在灰尘很多的城市，消费者比较关注鞋子是否耐脏。而在农村，或者山区，鞋子的抓地性就很重要。

由于所处的环境不同，用户群对于美的认识和理解也是不同的。所有的产品最终都是指向人性的，甚至可以说是人性的一部分。所以设计首先要尊重环境差异和群体差异，投其所好，给予不同地域中的不同群体以他们认为是美的东西。这就是用户端导向的设计理念。

消费者与品牌之间的关系是以信任为目标，而不是以交易为目标。你不能让消费者只是购买产品，你还要让他们深深地爱上品牌，这样才能够提升消费者的忠诚度。设计不应当只满足消费者的基本需求，还应该了解消费者心中的期望。

可见要想抓住客户的心，首先要了解客户的需求，在客户的需求上去创意。