与惊奇漫画联姻，迪士尼能否化腐朽为惊奇？

迪士尼收购惊奇漫画公司，终于在最近尘埃落定，迪士尼耗资42.4亿美元，正式收编惊奇漫画旗下的蜘蛛侠、钢铁侠等5000多个漫画角色。2009年8月，迪士尼公布将以40亿美元的高价收购惊奇，条件相当优厚，惊奇漫画公司的股东在几个月后批准这起收购也在意料之中。从此，蜘蛛侠、钢铁侠等漫画英雄和米老鼠、白雪公主将成为一家人。

　　不过，从迪士尼最初宣布这一消息到现在，这桩交易并没有如当初人们想象的那样带来漫画电影的地震。索尼、派拉蒙仍然坐拥《蜘蛛侠》《钢铁侠》这些惊奇漫画的摇钱树，一部接一部地炮制票房大片。到底，这桩交易能够给迪士尼带来什么好处？迪士尼又能否借此次收购在2010财年成功“翻身”？

迪士尼的如意算盘

　　如果说起迪士尼，没有人不会想到米老鼠、白雪公主以及迪士尼创造的众多经典卡通人物。一直以来，《睡美人》《狮子王》《玩具总动员》等迪士尼经典卡通巨制都给人们留下了温情、智慧的形象。然而，也有人认为迪士尼家族的卡通人物粉嫩气息过于浓重，而由此带来的直接影响便是其商业拓展上的瓶颈。

　　因为故事片和相关特许经营的衰退，惊奇公司在2009年第三季度盈利2042万美元，远远低于2008年第三季度的5063万美元。收购后或将为迪士尼带来利润的增长和惊奇漫画利润的下降是这次收购行为的主动力。迪士尼首席执行官罗伯特·伊格表示，两家公司的联姻将带来巨大的创造力和潜在商业价值，能使股东价值获得长期的增长。

　　根据收购协议，迪士尼将获得5000多个惊奇公司的漫画人物所有权以及包括电影制作、出版和特许业务。在20世纪六七十年代，惊奇漫画每年卖出约5000万本漫画书，而这也恰恰是使迪士尼垂涎的巨大利润所在。

　　有分析师认为，惊奇漫画丰富的卡通资源，将使得迪士尼的娱乐业资产范围进一步得到扩充。对迪士尼来说，虽然打造了白雪公主、小熊维尼等一系列卡通形象，但这些卡通形象更适合于女性受众。所以，迪士尼这次收购惊奇漫画，并将男性喜欢的蜘蛛侠、钢铁侠、X战警等形象收入麾下，将利于迪士尼拓展市场。

　　与惊奇公司一样，迪士尼将收到其他电影公司利用其新娱乐资产制作的电影版税。然而，对迪士尼公司来说，充分利用惊奇漫画公司最为知名的人物角色可能较为困难。近几年，惊奇公司签订了数个许可协议，允许不同的好莱坞电影公司基于其旗下角色而改编成电影。一般来说，这些许可将在制作了一定数量的电影之后到期。但据了解，至少有一份这样的协议将基本上永远有效，即索尼公司制作蜘蛛侠电影的权利。这使得惊奇漫画具有英雄气概的角色充分融入迪士尼的汉娜蒙塔纳和米老鼠人物方阵可能还需要一段时间。

　　然而，迪士尼收购惊奇漫画可谓是彻彻底底地另辟蹊径。凯里斯公司分析师米勒说，迪士尼收购惊奇后，不会只围绕着绿巨人、钢铁人等已经成名的人物打转，许多人不知道的其他5000个漫画人物可能会一一浮上台面。大量的漫画人物宛如一座金山，而从其中挖掘“新星”投入市场获得的收益，远比从“蜘蛛侠”等已经外借的漫画人物上获得版权收益要多。创造点石成金的奇迹也在所难免。

　　不过，迪士尼与惊奇内部协调顺畅与否，对未来的规划能否实现，这些都还难以预知，但摆在眼前最直接的利益已经显现。自从收购案宣布以来，迪士尼股价上涨20%以上，市场前景乐观。收购后，迪士尼将打造新人物，而且会把惊奇公司已塑造的人物广泛应用在不同电影里。光这一点，已经赚足了眼球。

翻身之年

　　对迪士尼来说，这项交易的目的主要还是为自己创收。事实上，迪士尼近几年的日子过得并不顺利。官方统计数据显示，2009年迪士尼公司的全球票房收入为28.6亿美元，仅排在好莱坞五大公司（其他四家为华纳兄弟影业公司、20世纪福克斯影片公司、索尼影业公司和派拉蒙影业公司）的第四位。这样的成绩可谓不甚理想，迪士尼也希望借助这桩收购在2010年打一个彻底的翻身仗。

　　此外，迪士尼业绩的欠佳也使得其首席执行官罗伯特·伊格的日子过得有些“窘迫”。有专家认为，当前的迪士尼公司正面临其创建80多年来的最严重衰退，在如此艰难的环境中，伊格接受了2009年薪资58%的降幅。美联社估算，2009年，伊格的薪资为2160万美元，而其2008财年的薪酬是5110万美元。缩水的不仅是伊格的钱包，在整个2009年，迪士尼的股价也出现15%的跌幅。

　　迪士尼2009年的财务状况不佳，使得其游乐场的客流减少，其电视网络，包括ABC和ESPN的广告收入直线下滑。迪士尼2009年收入下滑了4%，至361亿美元，盈利则下滑了25%，至33亿美元。

　　而电影市场方面，自从梦工场开张以来，迪士尼老牌动画霸主的地位就开始动摇了，一部如梦如幻、气势磅礴的《埃及王子》让观众们惊艳不已，这也让迪士尼的老总们为自己数十年来没有突破性的前进而汗颜。

　为扭转当前的颓势，迪士尼此次可谓180度大转弯。在完成对惊奇公司的收购之后，迪士尼又紧锣密鼓地收购了由美国漫画界泰斗级人物、“蜘蛛侠”之父斯坦·李创立的POW娱乐公司10%的股权。此举进一步显示出迪士尼对广阔娱乐市场的野心。

　　目前，惊奇漫画有3部《蜘蛛侠》和1部《钢铁侠》位列北美总票房榜前25名的榜单之上，这意味着《蜘蛛侠4》和《钢铁侠2》的发行都将转到迪士尼名下。此外，迪士尼在2009年11月中旬表示，由于有线电视网络的强劲表现，其在2009年第四季度利润同比增长18%。公司第四季度的净收益为8.95亿美元，第四季度营业收入增长4%至98.7亿美元。

　　与惊奇的联姻，使业界对迪士尼挖掘更多漫画巨星，拓展漫画资源在电影业、商店和主题公园的应用充满了信心。

　离迪士尼还有多远？

　　“合适的漫画人物，合适的营销策略。”漫画界的资深人士、巫师娱乐集团的主席加莱伯·萨姆斯如此评价《钢铁侠》的成功。而合适的漫画人物加上合适的营销策略，正符合迪士尼和惊奇公司的结合。

　　事实上，迪士尼最为看重的正是它的那些卡通人物，同时结合合适的营销策略以获得巨额利润。80多年来，迪士尼形成了一套完整的“整合营销”体系。

　　1955年，沃尔特·迪士尼在加利福尼亚州创办了第一座现代化的游乐园，取名迪士尼乐园，这一事件被文化史学家称为影响20世纪人类的一个重大历史事件。因为它第一次把观众在电影里和卡通片里看到的虚拟世界变成了可游、可玩、可感的现实世界，迪士尼也由此形成了一个“巨无霸”式的产业链。从迪士尼全球经营模式来看，电影制片、主题公园和度假地、迪士尼玩偶商品、媒体网络四大板块相互关联，构筑起迪士尼强大的“吸金”帝国。

　　迪士尼以影视娱乐作为价值链上游，借助自己的品牌优势，逐渐向其他产业延伸，而延伸部分同时也促进影视娱乐业的发展，从而使整条价值链良性运转。

　　从一只小老鼠到现在的卡通帝国，迪士尼可以使其成为美国文化的标志性招牌，而他们更是为美国带来了数万亿美元的利润。而在中国，这样的文化产品在何处？它们又是怎么赚取利润的呢？

　　其实，像米奇一样的卡通人物并不是没有。从吴承恩的《西游记》算起，家喻户晓的孙悟空已有400多岁了。孙悟空的形象缘于中国文化，正如米老鼠形象缘于美国文化一样。而遗憾的是，如此高龄的孙悟空却远没有米老鼠那么幸运。

　　据了解，早在2006年，《西游记》《水浒传》《三国演义》等中国古典名著已被日本游戏公司抢注为游戏商标，如此一来，中国相关游戏产品的使用权将陷入被动，甚至面临被诉侵权和全面封杀的毁灭性厄运。也许真有那么一天，在游戏产品中，孙悟空将永远告别中国的民族文化产业。不是缺乏精神，不缺乏氛围，更不缺乏创意大师，而是没有继续延伸开发这些电影的周边产品和后期动漫制作。如今，米老鼠天下皆知，孙悟空却还只是那只孙猴子。

　　与此形成鲜明对比，迪士尼在进驻中国之前，就已经开始将迪士尼文化向中国渗透。迪士尼大中华区董事总经理张志忠曾说过，迪士尼最与众不同的一点就是会讲故事。但是，他们讲故事很有针对性，他们会把故事的内容、里面的人物跟迪士尼的品牌完全融到一起，然后，配合新的策略推到消费者面前，深入到每一个消费者心中，这便是迪士尼的生意经。迪士尼在与上海接触的前一年，就已计划将自己知名的动画品牌——6位善良美丽的“迪士尼公主”推向中国，特别是中国的小女孩。他们还准备了一整套计划，促其在短时间内把所有的故事和人物转到消费者喜爱的方向上去。

　　上海迪士尼乐园尚未开工，迪士尼下属产品就已先行盯上中国内地庞大的市场，旗下正版产品已正式在中国内地某知名网站上进行销售。香港迪士尼里，除游乐项目外，各类迪士尼产品堪称“摇钱树”。乐园“主干道”两侧迪士尼特许产品商店琳琅满目，店里人头攒动，足见其中蕴含无穷的商机。此外，迪士尼还主打本地化战略，为中国消费者设计出诸如“跳跳虎金条、银条”等一系列富有中国传统特色的产品。

　　如今，迪士尼大家族又壮大了，其中蕴含的商机已然显现。而作为迪士尼产品销售的主要市场，同时又不失经典动画形象的中国，也该是时候思考一下自身动漫产业的前程了。