营销策划方案：NIKE是怎样把自己搞成万人迷的生活方式的？

1964年，一个头发卷曲、金中带红英俊潇洒的帅哥，每天开着普里茅斯勇士小破车，在后备箱中塞进几十双从日本进口的运动鞋四处推销。在这之前，他的梦想是成为顶尖的跑步运动员，但是，因为在大学里没有拿到特别好的名次，于是只好作罢。

大学毕业之后，他去读了商学院，再毕业后，成为一名会计。在工作总他反复追问自己：有没有可能不当运动员也能经历和运动员一样的感受？有没有可能热爱某项工作到甚至把它视为竞赛？迷茫很久之后，他决定放弃会计工作开始专注卖鞋。

于是这个叫菲尔·奈特的人，开创了全球最大运动鞋品牌之一——NIKE耐克。

现在，NIKE已经和可口可乐一样，成为了美国的文化符号，也成为全球热爱运动的人超越自我的象征。不论是在哪个城市，一身NIKE的运动装备，已经是彰显生活方式和挑战自我的必备品了。

NIKE是如何把一个运动鞋品牌物化为征服自然、永不止步的运动精神的？这在于品牌营销中持之以恒的内容的输出，“不是在卖鞋子，而是我相信跑步”，这就是菲尔·奈特的营销哲学，60多年下来，品牌的初心一直未改。

一．打造“飞人乔丹”，品牌成为运动王国

早期的时候，NIKE的品牌定位还在正式的竞技体育市场上，这段时期的耐克广告只是一种沟通，还没到真正意义上的互动沟通。

NIKE市场的主要突破口是青少年，他们的共同特征是热爱运动、崇敬英雄任务、追星意识强烈，并且充满梦想。菲尔·奈特认为，产品必须和更有吸引力、更具深层意义的事物结合在一起。球迷们对偶像球员非常崇拜，如果把产品和明星运动员结合起来的话，同样可以创造出像运动迷一般忠诚的顾客。

于是在1985年的时候，数百万观众看到了这样一则广告：一颗篮球迎面飞来，一个小伙子用那双穿着彩色运动鞋的脚，轻易地勾到了球，并且在慢动作中全力跳跃，一飞冲天，在空中停留了十秒，扣向篮筐。

这支“乔丹之航”的广告片，让很多人都知道了这个小伙子，并把他称为“飞人乔丹”；另外，他脚上所穿的现代科技的运动鞋，也让人留下了深刻的印象，瞬间掀起了抢购“飞人乔丹”篮球鞋的热潮。

乔丹退休前感慨说：“菲尔和耐克把我变成一个梦幻人物。”在其后的八年中，NIKE通过体育界的运动明星，塑造了各式各样的“乔丹”形象，广告预算也从两千万美元迅速超过一亿多。

NIKE支持精英运动员，塑造榜样的力量，到中国市场的时候，也请了一批运动明星作代言。2002年，中国田径在国际赛场屡创佳绩，成为国人关注的焦点，耐克开始与中国田径队签约合作；2012年伦敦奥运会，刘翔折戟奥运时，NIKE发布了“活出你的伟大”的营销方案，收获了一片点赞；2014年，NIKE邀请阿里斯·梅里特到中国参加Nike Free活动，向中国跑者介绍自己的跑步经历和经验，结合自身实践向他们传授训练技巧，并重点介绍了 Nike Free 跑鞋对提升跑者腿部、脚部肌肉带来的帮助。

二．Just do it！为消费者造梦

NIKE想要成为一个运动王国，除了明星，还需要想更多普通的人传达品牌的理念，这需要营销内容上文化的创新——为消费者造梦。

跑步大师乔治·西汉博士说：“当我在跑步的时候，我就是个圣人，我就是梭罗，一个寻寻觅觅的独行者，希望能天人合一。身体状况的改进和健康，成为一个新宗教，而耐克就成为这个新宗教里可供选择的圣杯与玫瑰经。”

跑步是一个人承担全部责任，这种拼搏意志是NIKE意识形态的基础，NIKE要开导运动革命，让大家不要因为把运动看得太复杂太专业而荒废了健身。于是他们开始关注普通人群正在做什么、兴趣在哪儿，同时让大家注意到自己的产品，告诉他们我们在做什么。

奈特要求公司的营销思想不能诉求产品和销售，而是致力于与消费者之间的心灵沟通。一直秉承着“只要你拥有身躯，就是一名运动员”的理念，致力于将跑步运动融汇于大众的健康生活。就如1988年，NIKE的发明的文化表述那样：Just Do It。

三．线下活动推动，线上科技发力

无论是推动跑步的运动发展，还是培育中国的跑步文化，NIKE每年都会举办多场线下活动，不遗余力地吸引更多的人参与到这项运动中去。

2008年，上海率先参与到NIKE跨越全球25个城市的“Nike+ 赛跑全人类·10公里挑战赛”，与近一百万参与活动的全球跑者一同跑步与竞赛；2012年，NIKE与上海国际马拉松赛首次深度合作，鼓励所有的跑者、年轻人积极面对生活；2013年上海国际马拉松赛，NIKE发起“跑了就懂”活动……

这些营销文案意味深长，充满希望，不像是一个体育用品商的销售诉求，而更像是运动精神的一场告白，这样贴近消费群体的形象给NIKE带来了巨大的效益。

此外，以跑步为基础，充满互联网思维的NIKE，也开始致力不断完善跑步训练的应用程序及人性化的社交群体，推出一系列的手机应用，从而为跑者提供更好地线上体验。

Nike+ Run Club社区囊括了线下实体跑步课程、Nike+ Running 、Nike+ Training Club、NRC 教练及配速员、NRC店铺服务等等，目前注册会员的跑步总公里数超过10.5亿，总步数近740亿，把自己的跑步路线上传Facebook、Twitter等社交网络已经成为年轻人最时髦的健身分享方式。

从一种个人枯燥的运动，发展成社区型的健康、新潮的生活方式。在这样的转变中，NIKE一直以自己的内容诉求推动着这一发展，帮助大家跑得更快、跑得更好。

《华盛顿邮报》评价，没有人比耐克和奈特更会做品牌与营销，但菲尔·奈特认为：“一切的一切绝非只是生意，永远都不是。假如有朝一日真的变成纯粹是生意，那就代表这门生意非常糟糕。”他坚信，只有用生命意义去定义的事业，才能让生命绽放出最的光彩，正如他相信，跑步能让世界变得更美好。

NIKE从营销上把握并满足了意识形态领域的需求，从而帮热爱这个品牌的“造梦成功”。而有了梦想后，就应该和运动员一样，心无旁骛、全力以赴，Just do it ！