新华世纪园市场报告营销策划方案

本案位于新华路西端，与凯旋路相邻。新华路曾经是国宾道，一些使馆、别墅也在该条道路上，该路给人以典雅、幽静之感觉，在上海市民的心目中，它是一条比较高级的路段。但新华路整条道路给人们的印象并非从头到位都是一致的，大体上由东端向西端呈逐渐衰减态势。东端靠近淮海西路，与上海影城相邻，因此是新华路上最黄金的地段，由此向西，地段优势逐渐减弱，本案虽然处于新华路上，但地段优势相对较小。

本案附近的生活设施较为齐全，附近的商店、超市、娱乐设施众多。银行、邮局就在周边。如果需要就医，光华医院就在附近。

本区域的文化氛围较为浓厚，幸福路小学、新华小学、复旦中学、建青实验学校、东华大学、上海交通大学等都距本案不远。特别是东华大学和上海交大都是全国重点大学，有很高知名度，上海交大更是不仅在国内，而且在国际上也有一定的影响。

本区域的交通状况也较良好。临近本案就有轻轨明珠线延安西路站。公交线路众多：有48路(连云路——延安西路——上海动物园)、57路(铜仁路——凯旋路——龙柏新村)、72路(日晖新村——凯旋路——天山支路)、113路(西区汽车站——凯旋路——上海火车站)、126路(虹桥路加华商业中心——凯旋路——新开河仪电招商市场)、309路(公兴路——仙霞路)、311路(十六浦——凯旋路——北新泾镇)、320路(延安东路外滩——凯旋路——天山路)、328路(上海火车站——凯旋路——上海动物园)、519路(安化路凯旋路——航华新村)、806路(中山南一路——香花桥——虹桥国际机场)、808路(金钟路——安顺路——上海体育馆)、840路(上海体育馆——新华路——大华新村)、855路(新泾八村——长顺路、911路(老西门——凯旋路——万科城市花园)。

一、区域市场总体去化态势分析

目的

我们有必要在这里通过针对本案所处区域(主要以新华路沿线为主)在以下各个方面的归纳分析来作为我们确立本案市场销售定价的一个参照依据和基准;同时也帮助我们确立并了解目标消费群体的特性。这样不但有助于小区的定位，也可以通过对目标消费群体、本案区域的商建配套设施、竞争个案的整体规划等来分析并规划本案小区会所和小区配套等方面的设置(避免重复建设)，另外亦可通过本栏分析来确立本案今后的主要诉求对象。

1、区域市场评估

作为本案的辐射区域，徐汇区房地产市场的一举一动都将影响到本案。而在2001年徐汇区根据市府的总体规划，作出惊人的决定，今后将不再建造单价低于4000元/平方米的商品住宅，依据“可持续发展综合区”这一概念一心一意打造小区规模大、容积率低、环境优美的高级住宅区。而本案作为徐汇区的辐射区域，加上交通位置的优越条件(位于本案的轻轨凯旋路站正好与徐家汇形成一个两点一线的互动格局);另外，受徐家汇整体房价的制约，将有相当一部分的消费者会转向本案区域寻找适合他们的房源。而同时根据相关材料统计分析，目前市场上倾向于购买小高层的消费者呈逐渐上升的趋势，这势必会为本案今后吸引到相当一部分意向不到的客源。

二、 周边各案基本情况比较分析

分析与说明：

1.本区域位于上海老市区，发展历史较悠久，建筑密度大，由此导致该区域的小区规模都偏小，基本上都在10000平米左右。晶采名人大厦的基地面积只有2500平米，是各楼盘中最小的，基地面积最大的为新华名邸，达15000平米。

2.各楼盘一般以小高层和高层为主，其中小高层又要比高层多，而多层在本区域极为少见。

3.由于该区域基本上为小高层和高层，所以各楼盘的容积率都较高，一般为3左右，晶采名人大厦的容积率则达到了7。

4.各区域的基地面积不大，使得大部分楼盘的绿化率不高，所列8个楼盘中，有5个楼盘的绿化率未超过40%。目前上海市的大部分楼盘小区的绿化率都已超过了40%，由此可见该区域大部分楼盘的绿化率偏低。但有些楼盘由于容积率偏高，为了消化这一不利因素，特意增大了绿化率，如晶采名人大厦的容积率虽然很高，但它的绿化率也很高，达到了60%。

三、周边个案价格比较分析

分析与比较：

1.本区域由于是位于市中心较好地段，由此决定了该区域各楼盘的价位普遍较高。从均价来看，新华名邸最低，但也要达到5600元/平米;最高的为晶采名人大厦，为9000元/平米。

2.该区域价位一般呈这样的分布，即沿新华路越往东价位越高，如果在新华路两侧，则越靠近新华路价位越高。新华路是东西向，其东端是淮海西路，属于被上海市民普遍认可的高级地段，晶采名人大厦和淮海新公馆的均价是所列楼盘中最高的两个，它们所处的位置也正好是位于新华路和淮海西路相交的地段。佳达新苑离本区域的黄金交叉点(新华路、淮海西路)较远，当代新华和新华名邸位于新华路的中段，离新华路有一些距离，加之两楼盘都是以低价吸引客户，故上述三楼盘的价位在本区域为最低。

3.申亚新华府位于新华路西段，属于新华路上相对比较差的地段，故该楼盘的价位应较低。但该楼盘显然是要把自己定位于高档次楼盘，层高做到3.05米、建有会所(该区域有会所的楼盘不多)、附赠小型中央空调和家庭容积式热水器，目前该盘的均价为7000元/平米，是本区域中地段与价位背离的一个楼盘。

4.从均价来看，本区域的楼盘分两种情况：定位较高的楼盘均价在7500-10000元/平米，而定位相对较低的楼盘则把均价定在6000-6500元/平米

5.该区域的主力总价呈现这样的情况：区域内高价位楼盘的主力总价在100万左右，区域内中价位楼盘则在70万左右。

6.据有关统计资料显示，去年我国的商品房空置量已超过1亿平米，并且近几年中，该项指标每年呈增加趋势，上海是商品房开发量较大的地区，在未来可能导致供明显大于求的状况，从而引起房价的变化，这一点应引起我们的重视。

四、周边个案面积比较分析

分析与说明：

1.本区域楼盘主力面积范围跨度较大，为97-212平米，但进行细分后，仍可发现其中一些规律，即高档次楼盘的主力面积一般在140-150平米，中档次楼盘的主力面积在100-130平米。

2.新华名邸和当代新华的主力面积是区域中最小的，分别为100平米和120-130平米，定位与中等收入人士。淮海新公馆和淮海新名门的主力面积相仿，都在140-150平米左右，显然是定位于高等收入人士中中下层人士。申亚新华府的主力面积是区域中最大的，达190-212平米，客户定位为高等收入人士中中上层人士。