深度|3年了，我们的广告文案内容消费发生了什么变化？

近三年来的大部分战况，仿佛让人看了一场“诺基亚倾覆记”在内容领域的重演。为什么已经意识到了移动互联网的颠覆力量，也愿意调动资源来试图应对，但它们还是输掉了？原因是什么？

记得在三年前对那一波采访中，有不止一位受访者曾表达过类似的观点：他们各自的杂志拥有“很强的差异化、信息度高的品牌、成熟的内容生产流程、经验丰富的团队”等优势，相信在即将更为普及的移动互联网浪潮里，他们会凭借内容优势成为大赢家。

然而三年后的大部分战况，仿佛让人看了一场“诺基亚倾覆记”在内容领域的重演。

为什么已经意识到了移动互联网的颠覆力量，也愿意调动资源来试图应对，但它们还是输掉了？原因当然很多，但有一点是避不开的：他们当时并没有真正理解新生态的特点。

从2014年开始，内容的战争加速升级，在那之前热闹过一阵子的“媒体转型”话题被2015年后伴随大量资本进场而急剧升温的“内容创业”所替代。

这段时间里，所谓的内容爆品不时出没，但没有哪个的生产团队敢轻言胜利。从“人人都是产品经理”到“人人都是主编”，内容生产看上去被空前降低的门槛、不断出现的新渠道和工具，让再大的领先优势也不难以震慑后来的觊觎者。速生速死的内容领域几乎成了移动互联网创业拔足狂奔氛围的缩影。

那为什么又大致以2014年为界？因为自那之后内容领域出现了以下几个值得我们回顾的事件：

● 2016年，《太阳的后裔》等剧在播出方式上选择了“先网后台”。宣告着内容消费碎片化等因素所引发的雪崩，彻底终结了电视台作为视频内容最佳播出渠道的历史。而广告的流向，也随着现象级内容播出渠道的转换而改道。

● 微信在2014年彻底锁定国内移动互联网霸主地位。该年1月底，微信红包上线，并于一年后的春节彻底引爆；2015年微信公号赞赏功能上线。用户面向内容的微量支付消费习惯一旦开始培养，就是一个不可逆转的过程。

● 在争夺社交产品王座战役中败北的微博，差不多也在14年左右放弃了成为社交IM产品的企图，转向社交媒体，其股价经历13年的低谷后，在15年进入复苏轨道。在这几年里，以微博为代表的各大内容平台，通过功能改进和内容形态升级，一步步提升内容供需两端的效率。

● 同样是2016年，外界眼中带有所谓“日系二次元”标签的歌手“圈9”夺得了当年超女的冠军，多少意味着过去外界眼中的“亚文化”，在网络年轻人口渗透率攀上临界点后，冲破次元壁被泛大众媒体/商业热烈拥抱（尽管所谓的核心真.二次元用户心里也许有无数个不认同）。

以上几个或为因或为果的事件，加上其他因素，标志了一个强调效率、渠道与内容分离、类型多元的内容生态慢慢形成，而这，恐怕是那些在2014年接受采访的杂志从业者在当时所预估不到的。

约翰.戈登在他描绘华尔街金融帝国崛起历史的著作《伟大的博弈》里说——

商业就是这么奇妙，任何涉及到时间或环境等构成因素的变动，都可能导致竞争结局的迥异。

新的内容生态，自然离不开作为设施支撑的通信技术不断的进步，但之所以能够在2014年后消费端并无跨越性技术的情况下逐步形成，离不开几个基础新变量的涌现：用户的消费时长、付费的增长、信息流动方式改变所带来的效率价值。

作为个体恒定的资源，消费时长是内容战争中最重要的因素。

内容消费的时间增量大致来源于以下三个方面：

● 增量用户；

● 通过内容形态不断升级占领的过去未被开发过的时间；

● 旧媒体渠道坍塌带来的消费场景转变。

微博、快手、陌陌，纷纷通过向三四线城市下沉完成了对新用户和增量时长的收割。面对因为线上关系链相对狭窄而无法通过社交分发得到太多内容的小城市镇受众，这些内容产品扮演了他们观察外部世界的窗口角色。

碎片化时间的积累，已经让短视频的粘性逐步接近长视频

对于“石块缝隙之间”的成功占领成为了另一时长增量来源，音频、直播、短视频等不同内容形态，尽管不可能实现完全替代，但都不同程度的蚕食并扩展了原来属于图文或长视频的内容消费时间。

最后的一大块增量时长主要来源于电视这一渠道衰落所带来的红利。过去电视所代表的家庭内容消费场景被个体化的新内容消费场景所替代（大屏依旧有体验升级的意义，但它已不再是传统电视渠道的机会）。

除了上文提过，具有标志意味的《太阳的后裔》选择了先在网络而非电视渠道播出之外，还有一个可以注意的反向案例：CCTV5的NBA直播近年来一直试图强化春节等节日时段的播出运营，来打造家人亲友一起的“熟人聚合”看球场景，从而尽可能吸引被移动端赛事直播惯坏的球迷们回到电视前，延缓赛事输出效果因渠道颓势引发的滑坡速度。

电视使渠道的衰退将在接下来几年为移动端内容消费继续提供增量市场

时长之外另一个重要变量因素就是用户的钱袋子，具体说，就是付费意愿、规模和流向。

如今用户教育文化娱乐整体支出的增长，很大程度上是由已经规模化的微量支付堆积而成。

腾讯用微信红包培养出用户在线支付习惯这一结果，不但直接惠及其羽翼下游戏、视频、音乐等诸多内容相关产品，也让整个中文互联网世界的内容生产者们不同程度受益。

至于针对内容的打赏，我们只需从最近苹果想要从中分一杯羹所引发的不满中就可以感受到这种方式的深入人心。

回想起来，2014年的那批采访中，有好几家杂志的受访者曾经抱怨过在当时让用户直接付费购买内容的艰难程度，“哪怕只是几块钱也很难”。在那时候，苹果在它的首屏桌面上，还有一个名为newsstand独立报刊应用，许多杂志曾经寄希望于它而纷纷上架了自己的电子版本，但都落入售卖乏力的局面。如今newsstand已经被iBooks所取代。

我们永远无法知晓，如果以适合移动端特点的内容组织方式去重构杂志的电子版，配合上如今用户渐涨的付费意愿，这些杂志的转型路径是否会更顺利一点？

当前用户在教育文化娱乐消费上的支出规模增速也足以让整个互联网内容产业对未来保持乐观--国家统计局对2016年第三季度人均消费支出的统计显示，这一模块的同比增幅达到了12.9%，高于排名二、三位的医疗保健（11.7%）、交通通信（9.5%）消费，领跑整个消费升级概念领域（平均涨幅为8.5%）。

至于支付在各渠道之间的分配流向，市场竞争迟早会从市场份额转到更本质的钱包份额。尽管整体市场蛋糕增长速度很快，但各渠道和品类间对于用户钱袋子的争夺已经逐步拉开序幕。

2016年，视频行业三巨头腾讯爱奇艺优酷先后宣布自身的付费用户达到2000万大关，C端变现规模不断提高。接下应该还会有更多的人，把过去花在有线电视的年度费用拆分成更小规模（包月甚至单片消费）转投向视频网站。

国内视频行业在移动端收入规模化趋势明显，2016年仅ios端收入就接近前一年的4倍

行业里有这样的说法：资本周期只是小周期，生产力和效率才是真正的大周期。

内容大平台为了黏住并满足用户，必须：1.不断提供内容形成规模效应，2.提升效率，降低用户寻找到喜欢内容的成本。平台为效率提升做出的努力和彼此之间竞争，让生产者们赢得比过去相对更合理的回报。

拿开头提过的微博为例，它近年来的的演变--包括放弃当初的大V策略转向中小V、引进算法、对时间线内容消重，以及加入直播短视频等，都可以理解是为了逐步提升用户对多元化内容的消费效率。至于付费问答、将网红纳入与其合作的MCN体系等，则可以视为对内容供应者的直接回报。

再看生产端。

回到三年多前，当时《壹读》杂志所制作的动画短视频传播效果在同行中被视为佼佼者。外界对其”秘诀”的一种总结是：通过一系列指标，包括时长、笑点在固定时段中的密集程度等等，量化制作内容，从而保证了水平和体验。

曾担任壹读传媒CEO的马昌博在离职后创办了短视频项目“视知”，他在接受腾讯科技采访时说自己最满意团队生产流程的规范化，“一个800字的脚本，有多少知识点、几个论证逻辑都有清晰规定”，“脚本、创意、动画三合一，组成内容解释力，是视知最核心的（竞争力）”。

可见，虽然说内容生产标准化不易，但通过规范化来提升生产效率这事，行业一直在埋头前行。

于是在供需两端效率不断提升下，整个内容消费领域呈现出一种类似“快时尚化”特点：

● 用户在平台不断提升消费效率的刺激下，需要刷内容；

● 供给方通过测试，获得市场反馈，然后以标准化生产的方式迅速/稳定上线内容；

● 在整个过程中，密切保持对运营的关注，时刻准备根据反馈调整内容产品。用“即刻”创始人王留全的话说就是，“内容生产和运营保持接近1:1的投入”。其实这种看似在眼下已经成为内容生产者们共识的规则，在不长的3年多之前并没有太多人真当回事;

● 这种环境，决定了大部分内容生产团队在一开始必然是给平台打工，类似于消费品生产链条中的贴牌工厂--用户只知在哪个平台上可以看到内容而不记得由谁生产。但伴随着流量积累和运营推进，打工者们有机会晋级为拥有用户品牌度的产品，挤入头部行列；

● 考虑到头部内容迟早会拥有自带流量的能力，所以中心化平台不会一直刻意向它们倾斜资源，更有可能定期从腰部内容中扶持潜力项目，从而加快了整个循环过程。

作为基础设施的渠道商与作为生产者的供应商之间的分离、大规模渠道商打垮小规模渠道商，都是这个效率导向至上的内容生态必然的演变结果，回头看看，当年传统媒体纷纷自建的APP，现在活跃的还有多少？

最后一个大的特点是，能被商业接纳、赚到钱的内容更为多元了。

“圈9”去年在超女夺冠，一个被我戏称为“原教旨主义二次元粉”的朋友非常不满，认为她根本无法代表二次元，顶多只是外部商业环境给她扣了一顶帽子（这个观点我也认同）。

“二次元”这个概念近几年其实已经模糊掉了，但并不影响几乎所有的商业，包括内容产业去热烈的拥抱它。

一个视频行业的朋友说自家平台看项目时，“内容的‘破次元壁’能力，已经变得和’系列性、面向用户群属性、可供吐槽传播性、后续易开发性’同等重要。”

我觉得与其计较“二次元”定义的边界，不如去想想现象背后的原因：

网络人口中，所谓的网生年轻人群真正掌握了话语权，最具有网络消费力的人群和最能接纳多元化内容的人群实现了重合，仔细想想，这在中国互联网历史上可能是第一次。

自2013年始，90后的两个分段用户在线购买电影票的比例持续扩大

当某一特定年龄段用户的渗透率达到临界点，就有可能触发某个行业的快速发展，这方面的先例大概可以参考10多年前的旅游行业。

多元化的内容为什么会火，跟年轻人进入移动互联网有很大关系：

● 随时随地碎片化内容消费；

● 手机作为随身携带的智能硬件，里面的各种应用、虚拟物品收纳、包括使用行为，替人实现了一种兴趣的外部化存储--过去因为不方便，许多爱好的培养成本其实并不低，精力有限。而现在，随时进入某个在线社群，就能帮助人快速融入相应的爱好氛围。

主流商业文化对于破次元壁内容的拥抱，能加速相应内容产品体验和整体内容产能的提升，更为重要的是，庞大的泛二次元人群，也就是所谓的边缘活跃人群，这样的人群不太会为概念，而更倾向于纯粹为够好的制作和内容买单。

易观此前预测的数据，边缘活跃二次元内容消费者的增速近几年远高于核心用户群

所以我们最近两年能看到，职场、都市这样的题材重新多了起来；今年除了全民级的《人民的名义》外，《大秦帝国3》和《大明王朝1566》也在年轻群体中获得更多关注，行业已经逐步在纠偏前两年全都以“IP概念+流量演员”打头的古装奇幻剧泛滥的局面。

对于日渐庞大的内容产业，这怎么看都是件好事。

更为密切的拥抱内容是显而易见的趋势，流量成本高涨的背景下，淘宝的内容化、京东与头条的合作，电商们开始借助各种清单撩拨用户的潜在购买意愿。

“所见即所购”、“不要让我等”，越来越多的用户在消费完一些微信图文后会不满的留言：购买链接在哪？

与内容相关的C端直接付费规模和效率都在显著提升--杭州的某个科技自媒体团队，去年6月开始，至少连续6个月电商收入都超过了传统的B端广告收入；上线一年多的蘑菇街直播，其转化率已经赶上了搜索栏转化率，在过往的电商语境里，用户搜索的转化率已经比较高了。

C端付费占视频行业收入的比例在2014年后迅速升高

新生态中所谓的“好内容”是如何一步步提升商业效率的？

售前：做到区分潜在群体，通过内容剥离出你的目标受众；

售中：更快速的说服用户决策，提高消费效率；

售后：提供配套服务和高于其它标准化消费的体验。

整个流程下来，不光希望你买，还要让你自我感觉‘’买的值‘’。

不再像杂志等传统媒体那样片面依赖B端收入，让那些虽然没有用户量优势，但扎根于长周期、高客单价领域（如教育、母婴等）的内容创业项目也能具备相对优渥的生存土壤。

但正如此前所有的商业时代一样，利好也不可能适用于所有玩家。

新榜数据显示，书籍教育、母婴育儿等成为了内容电商销售额的大头，而食品、百货等流量大户却面临激烈的竞争

所以我们能看到，在保持效率的前提下，越来越多的to C公众号开始建立自己的媒体矩阵，拓宽用户面宽度；而更偏向to B的生意则越来越依赖线上下联动的强连接效应。

我们已经进入了一个好内容能赚钱的时代，从内容出发，但请绝不要止步于做内容。