“别说你爬过的山，只有早高峰”是不是一句好广告文案策划？

很多文案类的公众号

会时不时为大家整理一些经典文案

以供大家学习借鉴，或者总结套路（包括我自己也一样）

但是看文案看多了

会不知不觉患上一种“文案上瘾症”

具体的症结就是，看到一个好文案就要赶紧记下来

“我屮艸芔茻，这句话好棒，我的小本本哪里去了？”

对于初期文案玩家来讲

这其实是个好事情，因为可以帮助自己快速拓宽眼界

在一次次“原来文案还可以这么写”的感慨中

激励自己继续吐血奋斗

然而

对于高级文案玩家

他们不仅要有足够开拓的眼界和见识

更重要的是要考虑文案能不能给公司创作价值

所以一个非常尖锐的问题摆在了桌面上——

“什么样的文案，算好文案？”

换句话说，衡量一个文案的标准，到底是什么？

之前我在《如何写出有销售力的文案》一文中

提到过我的一个观点——

我的看法是，所有文案都应该是为销售服务的（不然，文案就变成了文学，老板要你何用？）

根据需求场景的不同，我当时把文案划分为三类——动机文案、产品文案和包装文案

现在我对这个观点有些补充

在衡量文案好坏的评价标准中，销售力当然应该是第一位的，销售逻辑不对，文案就是在帮别人卖货（或者压根卖不了货）

比如，MINI的这句流传甚广的文案——

“别说你爬过的山，只有早高峰”

很多人会觉得这是一个好文案，为什么呢？

首先，这句话利用了“早高峰”的喻体缺陷，人们都爱把早上的拥堵时刻比喻为“早高峰”，然而早高峰并不是真正的峰，不能满足爬山的需求，所以字面上看起来会有一定的反差感，读起来会比较有意思

还有一句“我走过最远的路，是你的套路”，也是运用的这种手法——前面一句引发读者的预测（他指的会是哪条路？），后面一句打破这种预测（套路！也是路！）

其次，这句话里面藏着一个洞察，就是都市人在强大生活压力下，往往渴望一次尽情的撒欢儿，所以会引发强烈的共鸣，并激发人们的行动

从修辞和洞察的角度来讲，这句文案都是极好的，所以它流传甚广

但是从销售逻辑的角度来看，我认为这句话是存在问题的

为什么这么说？

因为文案，本质上是一个信息的传递过程。修辞和洞察，都是对信息的包装手法。那么仔细研究一下，你会发现，这句文案传递的真实信息是——不要每天只知道上班下班，你要经常开车出去爬爬山撒撒野！

然后，因为品牌是MINI COUNTRYMAN（MINI中的SUV），所以他们假设的销售逻辑是：

被刺激到了→产生出去玩的需求→买一辆MINI COUNTRYMAN出游

但这个销售逻辑并不一定正确：

①大家并不一定知道MINI COUNTRYMAN是一款SUV（海报上长得好像小MINI）

②即使知道它是一款SUV，也不一定是“出去玩”的首选车（提到爬山、出游，人们更容易想到更硬派一些的SUV）

所以，很可能的情况是——消费者看到这个海报，然后产生“说的好有道理，我该买辆车出去玩！”的感慨，然后买了别家的SUV

甚至，这个海报还会冲击到MINI的“城市代步车”的定位，感觉MINI不像MINI了（鼓励大家出去爬山！）

所以，在评价好文案的标准上，我仍然坚信销售力是第一位的

但是，从客观角度来看，MINI的这个文案确实得到了大量的关注（想想看有多少文案公众号把它当做案例来讲）

从传播角度分析，它加深了MINI的存在感（排除掉一部分人并不知道这是MINI的文案……），再加上它读起来比较有感觉，也会一定程度上提升人们对MINI的喜爱

相对应的，很多销售逻辑好的文案，因为传播性差而烂在了裤裆里

所以，我认为判断一个文案的好坏，在销售逻辑正确的前提下，传播性和语感也是非常重要的因素

这就要求我们在以后的创作过程中，除了对销售逻辑进行深入地理性思考，还要具备一定的感性思维，掌握一些修辞和洞察的技巧