营销策划方案：陌陌、微博和快手，视频化三巨头终有一战

近期，微博和陌陌这两家公司在沉寂了三年之后，在美股市场重新找回自我。总览现在市场上主推视频化战略的三巨头，除了已经在美股上市的陌陌、微博，还有尚未上市但发展迅猛的快手。这些内容平台丝毫感受不到资本寒冬，其中，微博市值172亿，陌陌市值82亿，快手最新估值30亿，都是过去一年资本市场中最亮眼的明星。

这些公司看上去似乎并不关联，背后却有着相同的驱动因素，都是在原有业务基础上借助直播和短视频的风口，快速发力视频化战略建立起新的内容场景黏住用户，并且及时进行商业变现。

中国的互联网市场，历来容不下第二名，三巨头之间终有一战。

一、直播领域的竞争基本结束，短视频竞争进入中场

如今直播已经不再是风口，这个领域的群雄逐鹿走向尾声，在一众小直播平台倒闭关停之后，行业代表产品的映客前不久卖身给宣亚，尽管映客也做了诸多尝试，寻找自己的破局点，依然逃不过陌陌、微博这种依靠已有庞大用户直接相互转化的巨头碾压。直播这个领域的竞争基本结束，再次证实了直播更适合作为社交、娱乐、媒体属性产品提高效率的一种基础设施，这种基础设施化的直播形态比独立的直播产品更容易存活下来，并且成为主流。

当复盘映客和微博陌陌的最终结局时，会发现决定直播领域胜负的关键其实是关系链的沉淀。这也是视频化三巨头终战的核心竞争点，比谁能够沉淀出更多关系链，有更多的场景，把用户长期黏在平台上。

作为视频化战略的重要组成部分，直播和短视频是一对兄弟。如今看人与人之间交互的泛娱乐场景社交与内容产品，视频化最大的意义在于增强了这个虚拟世界的真实性，也将内容消费和社交娱乐的效率大大提升，一个网络ID的背后是一个活生生的人，而不是一个假冒美女的大叔。

视频化三巨头中，快手的底子是比较弱的，从GIF制作工具起家建立短视频社区，覆盖三四五线城市的人群，形成独特的社区气质，如今也在促进社交关系链的建立，内容平台的社交化，这跟映客的尝试是同一个思路，这条路很难走。陌陌与快手正好相反，属于社交平台扩展内容场景，新场景就是以直播和短视频为主的内容，社交和视频化模块相互促进彼此转化率的提升，将陌陌的用户规模每个季度都创新高，也依靠直播取得营收暴增。微博的底子是最好的，所以这三家中微博的市值最高，7年的弱关系链积累，多元化的内容覆盖，依托于关注和兴趣的feed流形式将微博的广告价值不断放大。

二、微博、陌陌、快手在视频化竞争中的优劣势1.用户量级

微博月活跃用户数3.4亿，陌陌8520万，快手月活跃用户数1亿。整体来看微博远远领先，陌陌和快手的月活数据放在整个互联网圈子里也是前20名的，用户量级是决定视频化战略落地的前提，这三家的原始用户积累其实都和视频化没有太大关系，但前期都苦于用户增长瓶颈和变现困境。

所以再回过头来看直播领域竞争的时候，当微博和陌陌已经完成用户原始积累，直接上线直播功能形成与原有主业务的联动时，映客还在苦逼的从0开始做用户积累，获客成本高居不下，这是用户量级的无情碾压。同样的情况还将出现在短视频领域，今日头条开始发力短视频功能，把已有部分用户分流到短视频模块，这对单纯做短视频的产品就又是碾压。百度开始做信息流业务时，把业务放在已有上亿用户的手机百度上，号称3个月时间便超越今日头条。

2.视频化场景与产品气质

微博的视频化场景是为了丰富微博平台的内容，陌陌的视频化场景是为了提高社交效率，快手是从纯工具产品转型成为目前国内最大的短视频社区，三家都通过视频化场景丰富了产品内容。

带有社区属性的产品，气质非常重要，一定程度上决定了天花板的高低。很多人对贴吧的刻板印象是小学生太多，这就造成了贴吧的天花板。微博之所以月活能到3亿，就是因为它的气质比较中性，涵盖所有细分领域，有精英阶层也有草根屌丝，几乎是整个社会的缩影，这个世界是什么样的，微博上的用户就是什么样的。陌陌在许多人心中有一定的刻板印象，大家不敢公开讲自己是陌陌用户，因为会被人认为喜欢「约」， 所以在做直播之前陌陌的活跃用户数遇到瓶颈。但做了直播之后，建立了一个新的产品气质，上陌陌可以看直播，这就中性了很多，这比当年打广告去洗白要管用得多。在产品气质上，快手遇到的问题就比较多了，X博士的那篇《残酷底层物语:一个视频软件的中国农村真相》刷屏后，大家都知道了这是一个有很多三四五线城市和农村用户在上面容易做出「奇怪」行为的短视频平台，很多人觉得Low，这就是快手的产品气质所带来的困境。

3.社交关系链

微博、陌陌是承载了用户的社交关系链的，有看直播或短视频之前就已经存在的社交关系链，也有因为看了直播或短视频后新建立的社交关系链。同样是弱关系链，单从视频化的场景来分析，其实微博、快手和陌陌所构建的关系链是完全不一样的。微博上的直播，更多是播主和粉丝之间的关系链，是一对多的，快手也一样，在微博和快手上这个动作叫关注。而陌陌上的直播以及短视频，除去头部网红与粉丝之间的关系链之外，长尾播主和受众之间可以构建起两个陌生人之间一对一的关系链。

4.变现效率

直播和短视频共同构成视频化战略的依托，从视频化的侧重来看，微博和快手一直更侧重短视频，唯独陌陌更侧重直播，所以这三家中陌陌的视频化战略对营收拉动是最直接的。直播带有很强的实时属性，如果用户所关注的主播没有在直播，录播属性的短视频就是很好的承接，所以陌陌在发力直播的同时也在快速推进短视频的落地。

微博目前的营收构成中，80%还是广告营收，得益于3.4亿的月活跃用户量级，其流量价值得到广泛认可，视频化战略更多是作为丰富平台内容和活跃用户的意义，并不对营收带来直接贡献。陌陌的营收构成中80%是直播，视频化既丰富了平台内容，也同时带来直接营收贡献。快手目前并未对外披露营收构成，不过体量在这个地方，变现的压力不会太大，但到底是学微博做流量变现，还是学陌陌做直播场景变现，这就得好好斟酌了。变现场景还没有充分挖掘，所以快手虽然用户量级大，但估值只有30亿，远不及微博和陌陌。

三、终战的格局预测1.陌陌和快手：升维与降维的难度

陌陌的分析师会议上有人问唐岩，陌陌和快手有什么区别。某种程度上陌陌和快手是在做同样的事情，把短视频和直播作为视频化内容让用户去消费，但方向正好是相反的。快手从内容属性入手扩展社交属性，这是升维，难度非常大。陌陌从社交属性入手扩展内容属性，这是降维，所以陌陌不管是做直播、短视频都非常顺利。

2.微博和快手：气质决定命运

微博和快手的用户有一定重叠，前两年微博一直在提用户下沉的思路，即下沉到三四线城市的增量市场，解决了用户增长瓶颈问题。但快手受产品气质影响，并没有用户上升的潜力，一二线城市的用户会觉得快手low，不愿意使用，这也是升维和降维的差别。

更重要的是用户消费能力的差异直接影响广告主的选择，KA客户在做市场投放时会选择百度、今日头条、微博、知乎、陌陌这些品牌调性比较好的平台。微博80%的营收来源于广告收入，其中KA客户的投放预算增长超过200%，可见广告主对平台调性的重视。

3.陌陌和微博：可以相互对标

其实陌陌和微博是一种很微妙的竞争关系，既然都在微信生态之外的非熟人社交领域存活下来，一起走过用户高速增长期，一起遇到瓶颈，一起站队阿里系（现在两家都已淡化），一起追赶短视频和直播风口焕发第二春，成长轨迹如此一致。

有时候觉得微博和陌陌真的很像，相互可以放到一起来对标，都是围绕内容和社交的泛娱乐生态。微博靠3.4亿用户获得172亿的市值，陌陌靠8520万用户获得82亿的市值，陌陌用1/4的用户量级创造了微博一半的市值，可见直播的变现效率之高。市值的差距也给了陌陌追赶的空间，除了直播之外的移动游戏、移动广告、增值服务场景还值得继续深挖。尤其是社交游戏领域，或许这是支撑陌陌突破月活1亿的下一个场景。