网易严选毛巾事件，看互联网撕逼的12个暗黑营销策划法则

一、撕逼是未来常态
“丁磊，能给创业者一条活路吗？”“我有一个创业者的故事，你想听吗？”“你说我是说谎者，我只说些事实。”“来看看，撕逼的套路与逻辑！”“退钱啦你要开心呀，我们退钱啦哈哈哈哈哈！”（网易云音乐歌声起）……
这几日，围绕G20专供同款毛巾，网易严选和最生活创业者大打出手，加上公关高手小马宋的神助攻，一时间好戏频出、高潮迭起。
从最生活和小马宋的挖坑狙击，到网易严选出人意料的正面刚，再到一首《网易严选退钱啦》的流出，这场公关大战中出现的很多剧情打法都是前所未见、出人意料的，为未来的网络公关战留下了宝贵的第一手教案。
在此之前，从年初的程序员妻子的一封信到空空狐与投资人的对杀，从易到创始人和乐视的反目到摩拜与ofo忽糟“贪腐谣言”……整个圈子已经是战火连天、好戏连台，让吃瓜群众们过足了眼瘾。
没错，撕逼正在常态化。
今天一个人被捧上天，明天一定会有人来爆出他的丑闻。今天有人跳出来痛斥不公平待遇，明天一定有一堆证据流出来、证明他也活该。是的，大家已经习惯，网络上没有一边倒和不反转的剧情。
撕逼愈演愈烈，恐怕有四个原因：
1、经济形势恶化，各种矛盾浮出水面
资本寒冬以来，创投圈经济形势直线下滑，很多风光一时的公司纷纷倒下，大饼消失了，大潮过去了，猪也飞不动了，在越来越小的蛋糕上各种矛盾空前激化了，过去形势好的时候睁一只眼闭一只眼咽到肚子里的事情，现在都要忍不住爆出来了。
2、商业的事情，本来就难说对错
与社会道德问题不同，商业的问题很难说清楚对错，往往就是狗咬狗一嘴毛，双方都有数不清的毛病和槽点可以挖出，正所谓“原罪”。
3、撕逼正在成为最常用的公关手段
在这个信息越发碎片化的时代，人们的注意力越发稀缺。而传统的公关套路比如清新文艺逼格高大上正能量，已经很难再吸引人们的眼球。但是撕逼，特别是针对“大家伙”的撕逼往往可以立竿见影，迅速赢得人们的注意，这就像一场豪赌，赌赢了立刻被大家记住。赌输了也不会遗臭万年，因为多半人们很快就忘记了。
4、新一代互联网人更有个性、更加胆大，不像前辈们那么谨小慎微

所以我们可以预见，在未来的几年里，隔三差五的撕逼将越来越多见。甚至我们自己，也会一不小心就成了事件中的角色。

二、十二个门道，套路太深
作为一个在大学长期打辩论、研究对抗传播，在国企里做过几年危机公关、在体制外做过事件营销的人，笔者今天就来谈一谈网易严选和最生活公关战中出现的套路，因为非常新颖且具有典型性，也让我们看到了网络公关“黑暗森林”的未来。
接下来的内容，有的东西可能令你惊愕、一下子很难接受，但很实用，请慢慢理解、反复琢磨。它们不是咪蒙之类的鸡汤，而更像《三体》的黑暗森林法则，可能你不会太喜欢，甚至有些绝望，但绝对有用。
提前声明一下利益相关，这样我才能愉快、没有心理负担地写：
1、本人并不站在最生活、小马宋和网易严选任何一边，虽是创业者，但在事情进一步清楚明白前，不做任何结论。

2、本人在2014年曾遭遇北京某教授和浙江某法律人的“史诗级”泼脏水，几乎被黑出了翔，对网络暴力和舆论战深有感悟。

门道一：对错不重要
这两天的大战，吃瓜群众在“看热闹不嫌事大”，而理中客们则愁容满面：“为什么要这样怼呢？明明可以用法律途径解决的！”
在他们看来，这个事情只要经过了司法审判裁决，谁对谁错自然一清二楚，干嘛折腾啊？“这不是杀敌一千自伤八百，打到最后双方都难看吗？”
对此，我只能说，谁对谁错在这里重要吗？
这件事情确实可以通过法律手段得到解决，但是这个“解决”对双方意义大吗？
从双方互怼的一开始，他们就不是奔着法律解决去的，目标只有一个：
公关传播最大化。
很显然，双方利用这场大战做了一次免费的广告，品牌曝光和声量放大近乎完美。试想，正常情况下有谁会关心一个小小的毛巾品牌呢，管你是哪里的毛，又管你是谁谁的同款？
要知道，网易严选真的可以不接招，小马宋也真的可以不补刀，但是从他们动手的那一刻起，这件事情就很明白了：
我们就是要成为大众眼球的中心。
这个世界上最大的悲剧是，当别人已经准备开始和你打公关战时，你却依然傻乎乎地要和他辩是非。结果，他脏水接连不断地泼来，你还非要一个个去认真辩白，于是越解释越解释不清。
当对方就是要“黑你”时，去讲道理已经意义不大。所以从一开始就弄清楚对方的意图和战争性质很重要。
还记得14年笔者获得创业大奖当天志得意满，忽然网上传来消息，说笔者在人人网上长期注册匿名小号“扫黑组”来黑人。千古奇冤，无故加之，无妄之灾，当时一脸懵逼、只觉得莫名愤怒、心想“老子创业正一片见好，哪有心思注册小号黑人”，于是反应比较激动、随口回了几句。
没想到，这一下正好陷入了某些人精心策划的黑人战役中，对手有备而来，“一日十文”，讨伐近两个月，并引发各种围观嘲笑。
而那时，笔者犯了第二个错误，决定亲自去查这个小号，并且借助人人网内部力量得到了其真实ID，只是为了避免拖累内线而没有曝光。
然而这时方才发现，根本没有人在意“扫黑组”是谁，他们只是要尽一切可能搞臭你。他们对你所有的澄清不理不睬，只是用帝都特有的调侃嘲讽语气把你说得如同小丑、滑稽异常，美其名曰“勾兑”。

对方要打公关战，你却感情用事、较真地辩白事实，从一开始也就输了。

门道二：没人在意真相
那么，网易严选、最生活，还有背后的孚日集团，真相究竟是怎样？这错综复杂的关系，你理清了吗？
恐怕大多数人，还丈二和尚摸不着脑袋。但是真相，重要吗？
在此说一个令人惊悚的结论：
1、观众不在意真相是什么，观众只希望真相是什么！
2、那么这种希望来自什么呢？很简单，让我喜欢的人赢，让我不爽的人出丑。
所以，无论最生活还是网易严选，毫无疑问都做了一件事情，那就是杀人诛心，尽一切可能让对方更像一个坏人。
这里就有了暗黑的第三个点：
3、当你无法论证对方是个坏人时，先让他看起来像人们身边的坏人。
于是，在最生活和小马宋的笔下，网易是屡次投诉、敷衍冷漠的存在，这个聊天记录就像某些政府官员的冷脸，而丁磊更是“财富只能带来5%幸福感、挣钱只是顺便事”的装逼者，丝毫不顾小创业者的死活，这个对比绝了。
于是，在网易严选的笔下，朱某某一直是谎话连篇、本身就有着不干净的前科，而今天更是一个恶意碰瓷者，靠苦情哭诉骗取眼泪。
你有没有想起你身边的一些人，让你不爽的人，比如敷衍塞责的官僚机构、天天装逼的所谓成功者、招摇撞骗博眼球的碰瓷者？
战斗的双方就是要尽一切可能激起你的这种回忆，进而引发你的不爽。当不爽到了一定地步，你就想让其中一方出丑！
不仅要唤醒回忆，还要捕风捉影、猜测和描绘对方的“动机”，大搞阴谋论，把各种偶然的片段和巧合放在一起，证明这个动机——至少是“莫须有”呀。
4、观众不在意他是不是真丑，观众只是想看他出丑。
这四个暗黑法则几乎是公关战的战略核心了。
当年那场大战，背景是笔者一直性格飞扬跋扈、在辩论圈子里得罪了很多人，而之前举办的辩论活动异常成功，在人人网上引发了刷屏的病毒传播。所以想搞臭我的人已经很多。
而在那场大战开始时，得意忘形的我被冤枉之后，情急之下居然说出了一堆狂言，大意是“我现在已经在创业圈扬帆远航了、要做几千万的项目，说不定未来会是马云，哪里还能在意校园辩论圈这个小圈子的事”。
结果可想而知，在后头漫天的骂战中，我成为了张教主、明教祸害，而我多年来为校园辩论圈做的一切都成了“只是为商业化盈利做准备”。
因为我当时说的话确实刺激到了很多人，优越感十足。所以那时，我是不是被冤枉抹黑重要吗？大家只是想看我身败名裂罢了。
公关战的核心不是谁对谁错、真相为何，而是观众更喜欢谁、更希望谁赢。
门道三：定性＋痛点＋情绪＋具象
最生活的第一次攻击，就把这件事情定位为：这是一个弱小如尘埃的创业公司，在被巨头逼的活不下去时，迫于无奈地最后一击。
而网易严选立刻反击道：我们也是一个内部创业孵化项目，这是创业公司与创业公司的对决，不要给自己强行加戏。
接着指出：我们的担当和气度就是对善者善、对恶者恶，对说谎者、文字游戏者、苦情者我们毫不客气。
毫无疑问，双方都在定性：我是正义的，对方是恶的，我所做的是面对不公理所当然的反击。
理中客肯定看不下去了：
你最生活就没有活路了吗，这是不是太夸张一些了呢？你投诉网易的这个客服渠道，对方明显不可能给你更好的反应，为何不直接寄送律师函呢？而你网易也太夸张了吧，严选虽然是孵化项目，但是大公司的孵化项目和野路子的创业者可以同日而语吗？这就好像王思聪说，不要考虑我父亲，我们的对决就是年轻人的对决，大家能信服？而且，就算朱某某有前科、表述有偏差，就能推导出他的诉求是说谎？
理中客们又幼稚了。
一个事件固然可以客观辩证严谨多元地分析，但是观众会爱吗？
观众热衷的，往往就是简单粗暴、立场分明的事情，就是弱者对抗大家伙，就是善良者怒怼心机者的碰瓷。
所以，一个事情首先要定性，这个定性是断言的，其他均围绕展开。
创业者对大公司，还是说谎创业者对不说谎创业者，这就是一个定性。
有了定性，就有了明确的情绪倾向，就会有一种令人血脉贲张、猛烈释放的爽感。没有人关心热点的真相，大家只是想借着热点抒发压抑已久的情绪。
有了定性，还得直击大家生活中的“痛点”，你是不是创业很艰难融不到钱，你是不是老老实实常被说谎者忽悠，你是不是烦透了那些碰瓷者？
有了定性、痛点、情绪，还得具像化，让大家想起自己生活中的细节和画面。双方都不能论证自己正确，但双方可以让自己更像受众，或他们心目中喜爱的人。
所以我们看到朱某某的创业故事，一张张照片，让我们想到了艰难前行的自己。
所以我们看到网易严选和朱某某各种黑细节，其实是让我们想到自己身边那些讨厌的人。
所以明星出轨问题、地图炮问题一点就爆，因为大家的眼前都浮现了过往的经历。

具像化，一切仿佛就在眼前。

门道四：何为民心所向
很多时候我们常说，公关战就是要夺取民心，他反映了人心向背。噗，算了吧，何为民心所向？
社会心理学告诉我们，大多数人都会陷入“沉默的螺旋”，我们看见的只是舞台的中央，所以有时会有“幸存者偏差”。
简言之，就是大多数人都是没有明确立场、只是沉默围观的。所以只要你看到一部分人勾结起来，在人数和声势上压倒另一边，这就很容易形成“民心所向一边倒”的假象。

这时候，即便围观者中有人看不下去想帮你说话，也会敢怒不敢言。笔者当年被黑，收到支持的私信50多条，但是他们纷纷表示不方便站出来。
所以，怼人一定要精心策划、弹药充足，有组织，有节奏，有纪律。公关战的开始，同盟军特别重要。
最生活和公关高手小马宋联手出击，而网易拉上了先前被朱某某侵权的基本生活。
这就让我忽然想起了年初的那场公关战，某游戏公司程序员的妻子撰文，攻击创始人不分股权的事情。
有没有注意到，创始人一开始根本没有回应，而是等别人把这个妻子和程序员的黑历史扒得体无完肤时，才“体面中肯”的出场。
不要让自己一上来就当前锋，要有几杆枪，有些话得有别人帮你说。有人煽情，有人说理，有人做恶狗咬人，有人作“貌似中立的旁观者”，这个怼人组合才完美。
门道五：该刚别认怂
网易严选的回击，也立刻引发了人们的转发狂潮。出现这一点可能有几个原因：
1、很多人一开始就认为剧情会反转，现在果然了。
2、网易的“有态度”一直深得人心，现在又一次“有态度”了，没有打官腔和认怂，而是直接正面刚。
有时候，你是很无奈的，你可以理智、沉默、诚恳、和解。但观众最爱的不是这个。他们最爱的是，你立刻刚回去。他们哪管你心里多焦虑、顶了多大压力。
而且，一上来要有志在必得、不容置疑的信心，嘴上虽然不说，但每个字都透着一股自信：我怕你个毛呀，你太low了，看我把你撕干净。
而朱某某也刚得非常好：你说我是说谎者，那我只说些事实。你说我曾经经历官司、贴牌……这些我都认。但，也正是这些事实，让我痛定思痛。
好一个借势转化、顺水推舟——你说的我都认，那又怎么样，更能说明我是对的。
门道六：选好你的战场
作为一个辩手，笔者爱读《孙子兵法》，特别是奇正、虚实、兵势。
兵法的一个核心点，就是“避实击虚”。
说白了，就是选好你的优势战场，找到对方的弱势战场，把战斗维持在你的强点上，击穿对方的软肋。
就像这场公关大战，双方都有各自的强势战场和弱势战场。
对于最生活来说，最强势的战场从目前来看有两个：
事实层面上，网易的侵权证据充分；情感层面，网易大公司味儿十足，不给弱小创业者活路。
而对网易来说，最强势的战场是：
最生活创始人的黑历史；明明可以法律解决却要发文，碰瓷炒作吃相太难看。
于是，双方都在各自的战场持续深化，并且用一两句话的“套路”轻轻避开对方的战场。值得指出的是，最生活一方在战场铺陈上采用了“虚晃一枪”的战术，非常成功，后面会提及。
门道七：一个近似的真理
辩论中有一个很常见的打法：在立论时，通过一些“定义和包装”，把辩题转换成一个“绝对正确的真理”。
说白了，我看似在讲这个辩题，其实是在讲一个“近似的、相关的、同时我绝对有优势”的话题。
这一点到了结辩会进一步强化，会有价值升华，把这个本来就绝对正确的话题拔高，说得感人肺腑、振聋发聩。
这一点在公关战中更是炉火纯青。所以我们会看到，一个低到尘埃里、活不下去的创业团队，在面对装逼巨头的魔掌时，该不该求得大众的援助？当然该。
所以我们会看到，一个有担当和气度的公司，对善者善，对恶者恶。该不该？当然该。
我们或许血脉贲张、感激涕零，可是细细想想，以上这些不都是废话吗？大公司当然不该侵害小公司，有气度当然应该对说谎者回击。
这就像当年黑我的文章，笔法确实高明，标题是《我为何讨厌争鸣系辩手》引发关注，黑人之后，后头讲了一些绝对正确、高大上、感人至深的道理。
是的，连我都被感动了！这些道理我也认啊！可是和今天讲的事实有半毛钱关系吗？
把讨论引向一个绝对正确、引人共鸣的话题，引发人们的感动转发，看起来还是在讨论原先的话题，其实早已经是另一个话题。
这个话题最好还和“政治正确”相关，你讨论国家问题，对方立刻拉到“要不要爱国”，你讨论两性关系，对方立刻拉到“直男癌大男子主义”，你受得了吗？
自古套路得人心啊。
门道八：王牌藏好、剧情反转
《孙子兵法》的另一个核心点是，以正合以奇胜。
而 放在公关大战中，最重要的一点是，要有奇兵，进而引发神转折。
最近的公共事件，从程序员妻子到马大演讲女，人们几乎都已经不再相信一方的观点，大家心底都暗暗想着，哼哼，后头肯定会有转折，有人会被打脸的。
而在这场战役中，朱马组合最厉害的一点是，没有第一时间把所有底牌和盘托出。真正的杀手锏比如孚日集团信函等都藏到了后头。
我就是等你网易回应。
你如果不应，人们会一边倒。
你如果应得不小心，就中了我的圈套。
果然，网易严选显然没有对事情来龙去脉详细了解，这一回应刚好中了圈套，给了最生活一个绝好的机会：亮出证据，啪啪打脸。
当然，小马宋已经在知乎上进行了澄清，此次参战并非精心准备，而是一系列事情突变后意外加入，也就是说笔者的挖坑说可能是臆测。但不论这是否为真，他对于节奏的把握都堪称一流。
很多时候，公关人都会有一种息事宁人的心态，恨不得第一时间把所有底牌全部扔出去，“堵住对方的嘴”。
这就失去了最重要的节奏感。如果这是一场大战，就别指望“毕其功于一役”。
所以， 杀手锏先藏好，甚至故意示弱、给对方你没有进一步证据的“脆弱幻觉”，勾引他进圈套。
这一招太常用，而对方往往因为情绪和利益、瞬间中招。中招被打脸有时一次就够了，你被狗咬了一口，你还能咬回去不成？（这个比喻有点怪，不是侮辱人啊）
记得在电信时，笔者也是负责危机公关。有次遇到客户带着电视台记者上门投诉曝光，省公司头头们很愤懑，正在这时忽然发现了这个客户“软肋”的一个关键证据。
他们喜出望外，迅速表示要第一时间告诉客户，你丫别搞事了，我们有证据！
我当时真是觉得，这帮官老爷们在上头待久了，失去了基本的“敏感度”。如果你提前告知客户，他下次来的时候，一定想好了应对辩解的策略，反正人有一张嘴呢。
我给的主意是，什么都别说，让电视台来拍，拍的时候“正好查到”这个证据，打对方一个措手不及。
门道九：指出套路，而不是反驳话语
前面已经指出，公关战的双方争的不是事实，而是一种“民众情绪借由宣泄、进而民心所向”的假象。这个东西的狠绝在于，即便事后水落石出，情绪化的人们也会说：“那被冤枉的人也活该，谁叫他作！”
那么，在这种情况下，如果只是反驳对方的话语，其实意义已经不大。因为对方说的很多都是“绝对政治正确的废话”。
这时候该怎么办？
不反驳话语，拆穿其套路。
当网易严选说：你可以继续说谎、苦情、哭诉时，他已经指出并封死了对方回击的套路。
而最生活和小马宋也不是吃素的：你这是翻旧帐、杀人诛心、人身攻击、占领道德制高点！
拆穿套路都是经典的套路。
门道十：超出预期，抓住注意
网易严选和最生活的撕逼，一波三折，像极了一场反转剧。
当大家都以为网易会第一时间道歉，用“官腔官调”的外交口吻回应时，他居然选择了怼。
当大家都以为最生活创业者被戳中软肋、无地自容时，他却拿出了雪亮的证据。
当大家都以为网易会自知理亏、偃旗息鼓时，他却放出了一首《网易严选降价啦》，一副“我就要浪你怎么着”的架势。
可以看出，他们的特点就是 不断地打破观众们的预期。
前面说过，这是一个高度碎片化的时代，注意力是稀缺资源。所以如果公关战用大家最常见的套路，固然不会出错，但是也很难引发大家的注意，给人留下深刻的印象。
其实从阅读量和点赞数就可以看出，人们对此次事件的关注是迅速衰减的，如果没有一点波折，几乎很快就被忘记了。人们往往不在意你的理性处理，他们只记住你出丑了。
最常见的公关套路是什么：网易严选先不回应，让子弹飞一会儿，等到收集了足够证据，再有“友军”曝出，或直接诉诸法律，或发表中规中矩的道歉声明。
只是这样一来，你还记得住吗？
你记住的是那个吃了亏还洒脱唱歌的网易严选，就算你知道他错了，也会感觉像是看到某个帅呆了的浪子，心里根本恨不起来。
门道十一：面子里子，叫好叫座
公关战打到后期，网易直接把战火引向了“降价”。就像歌里唱的：好良心好良心，好东西不花很多钱。
站在我们这些分析者的角度肯定会说：我去，这也太不要脸了，这不是摆明了泼皮无赖吗？
但是对网易严选来说，传播曝光的最佳时机可能就这一次，大多数观众根本理不清那么多的来龙去脉，那么只要让他们记住一个关键信息就行了。
面子不重要，让大多数人知道“不花很多钱”才是抓住这一次时机去传播的里子。
这里就涉及到叫好和叫座的问题。在我看来，叫座是一种短期快速传播能力，这种能力的获得是有套路的，完全可以迎合人性的弱点，只要抓住最广大屌丝人群的共性。
但是“叫好”往往是由高端人群去评价，他们有话语权，可以评判其质量深度和高度。
叫座的东西也许屌丝们也叫好，只是他们的声音被淹没了，你听不见，你只能听见高端人士说，这个好low。
叫好往往也意味着隔离，符合高端人士的口味，却尽可能把屌丝大众隔离出去，因为一旦他们涌入，就没那么好那么清流了。
但快手、头条的案例告诉我们，一个商家真正该争取的，恰恰是被淹没和隔离了的、我们看不见的大多数。
这一点上，网易很聪明，毛巾理亏又怎样，我其他的东西都是良心便宜呀。
在分析师们纷纷指责这个做法太难看太low时，网易严选已经把该说的话都传给普通消费者了。
塑造一个“有些无赖、有些理亏”但对大家良心、令人恨不起来的ip形象，才是网易严选的胜选。毕竟，骂他的都是意见领袖和中小创业者，但买毛巾的是另一群人。
门道十二：一切都可成为呈堂证供
网络公关战中，证据是大杀器，照片、截图常常可以要命。
这就导致我们陷入了一个非常尴尬的境地，所有“公共领域”的东西都要谨言慎行，即便是私领域，也要少用文字，不然一不小心就被截图。
该语音的就语音，该撤回的就撤回。
人与人之间基本的信任感呢？
三、未来，劣币驱逐良币？
今天指出这几个套路，并不是为了让大家更多地学习应用。我希望的，是在以后的公共事件中，各位能多一分理智和清醒，你是不是不知不觉中被人洗脑了。
也许那个事情原貌根本不是这样，你只是为了发泄自己的情绪，希望某些人出洋相而已。是的，你只是一时爽了，可你想过这对当事人的伤害吗，想过这对于是非曲直的扭曲吗？
我们的网络变得更加平等、开放了，每个人都可以发声，所以他也变的更“健康和多元”了吗？
不，根本不是这样。 事实是，当理中客们和善于鼓动人心的旗手们在一起时，取胜的总是后者。
直男癌和田园女权问题、同性恋问题……这些议题正在变成潜移默化的“政治正确”，你不敢触碰，不敢理性分析，因为结果要么被滔天口水骂死，要么根本无人理睬。
所以最后，不是什么少数服从多数，不是多元并存，不是真理越辩越明。而是“善于传播”赢得一切。这就是信息爆炸的代价、当各种信息和声音鱼龙混杂在一起时，当人们的注意力和思考无限切碎时，独立清醒的理中客们就越来越没有市场。
这就是，劣币正在驱逐良币。