写给深度思考者：广告策划人面临的终极问题是什么？

“广告人与广告行业面临的终极问题，到底是什么”？

这篇内容分三部分：

一 过去篇：讨论营销的不变本质，及Digital 数字营销二 现在篇：科技带来的真正变革，及咨询公司、内容主、In-house之争三 未来篇：AI+大数据 VS Gut feeling，终极问题和武器

01 过去篇

在变化中，理解营销的不变本质

横跨过去未来，技术、趋势、方法...关于营销的一切都在变，有没有什么东西是不变的？我认为不变的是“营销的本质”。

菲利普·科特勒说营销是“创造、传播、交付价值”，这是我最喜欢的一种理解：

创造价值是指营销人员要参与产品/服务的源头设计，产品既是最好的营销；同时，当营销到末端，也应该根据用户体验和市场反馈及时回到产品/服务，进行re-design；

传播价值是指营销人员要解决好的产品/服务如何被人所知、所记忆，大多数情况下都是大脑决定行为、认知决定行动，传播既是关于心智触达的战争，好的心智触达当然是价值；

交付价值是指营销人员要关注产品/服务如何及时、准确、体验好的交付到消费者手中，涉及到渠道、物流等等方面，zara做好7-15天货品更新即是交付价值的体现；那服务性产品，例如APP的用户体验本身，即是交付价值；

但这个定义有个毛病，就是把市场营销（marketing）拔高到了商业战略，层次太高，和绝大多数广告人理解的营销不一样。

大多数广告人自认为自己所从事的“营销”，更像是“传播”，解决消费者的心智触达、品牌的信息优化问题。其实这只是是三件事情里的一件，即“传播价值”。

有了对marketing更全盘的理解，我们就顺理成章的能够理解digital marketing给行业带来的真正冲击在哪，请继续往下看。

数字营销（digital）粉墨登场

首先带来对传播的改造

数字营销的历史，按说从1971年 美国BBN公司工程师Tomlinson 发送第一封电子邮件就算拉开序幕了。但我国行业人员真正感受到，还是近10年。

在中国，从21世纪初我们陆续经历了门户时代、社交时代、电商时代、移动时代.....等等。这个过程中，最容易被注意到的是消费者的行为演进：消费者们从电视转移到网络、从线下过渡到线上、从固定到移动、从单向信息输入到多向互动....显然这种演进最表面的现象就是 —— 消费者不在以前的渠道了。

巨大的B2C消费型企业首先开始惶恐不安，它们最先开始提出数字传播的要求：“要做搜索营销、要建立互动网站、要更新官网”....衍生到现在，这些需求逐步变成了：“一定要整合营销、一定要跨媒介创意、一定要引流到店....”

这正是2005-2013年以来崛起的、传说中的【数码行销】，洋气的叫法是【Digital】

先是搜索引擎营销、然后是以minisite为代表的互动网站创意的繁荣....到现在，陆续出现了H5、VR/AR、直播等技术创变的产物。伴随崛起了一大波知名的数字营销公司（如Razorfish、R/GA），4A也纷纷开设数字营销部门（如奥美one），或大举并购（如VML）。

我要强调的是，这个时代的数字营销（digital）暂时还没有逃脱过营销本质里的“传播价值”。尤其是所谓的“数字营销公司”，我们做的事情就是把内容嫁接到新诞生的互联网上，相应改变了与消费者的触达方式，但本质还传递出对的message、产出好的内容。

过去的KEY POINTS：

营销创造、传播、交付价值的过程不会变互联网给营销带来的第一波冲击是digital

02现在篇

数字化的核心是科技互联网

真正变革正在进行

互联网革命带来不止是数字营销 —— 互联网带来了数据革命、自动化革命、互联网和其他前沿科技的突破，而这些一般被我们在新闻、报道里看的内容，正在快速改变现实，冲击所有企业。BCG就这场革命对企业的影响做出了如下表述：

在消费者行为变化、技术进步、数据爆炸式发展等因素的共同作用下，数字化转型变得愈加紧迫。CEO们需要积极推动数字化转型，从而变被动为主动，改写其企业在数字化时代的命运。

—— source： BCG 波士顿咨询

没错，大企业们实际上面临着从头到尾的改革，“真正的数字化变革。”

啥事真正的数字化变革嘞？

答案是 —— 它把之前独立的传播价值，放回链条中，要求企业综合看待从创造到传播到交付价值的一体化循环过程。三件事，逐渐变成一件事。

拿本身就是互联网企业的陌陌举例：

陌陌现在快变成了直播平台，那么直播业务既是它主动创造价值，又是它直接交付价值的过程（服务）。而每个人都可以通过右上角分享，这就完成了传播价值。深层一些看，消费者使用该价值所产生的数据完全贯通了三件事，创造价值（版本迭代）、传播价值（创意洞察）和交付价值（服务提升）。

再拿转型中的B2C企业来说，如GAP：

从CRM系统中收集的数据（交付价值中产生的），是否要运用到创造价值（设计）和传播价值（内容）。虽然品牌精神、品牌故事、TVC、数字营销都继续进行，但面对成衣快时尚的竞争，从运输、仓储、设计、运营和后台、门店，甚至是内部的企业ERP系统、人才招聘，GAP都必须整体改革，一个不能落下。

就像你抱怨：不是传播做不好，而是品牌的产品本来就不好，我们做的在棒有什么用？现在闭环的数字体验，让你可以根据实时反馈调整产品、服务，再进行传播的修正。

解决价值创造、价值交付，再来搞价值传播。

总而言之，数字改革动摇了企业的整体价值链条，他们已经到了不转型就死亡的近况，这不是危言耸听。

数字化颠覆正变得愈发强烈，不再仅仅表现为数字化企业对传统企业的颠覆，而在纯数字化企业之间这种情况也时有发生：比如HomeAway正在成为Airbnb的强劲对手，而苹果音乐正在蚕食Spotify的流媒体音乐服务。科技巨头如谷歌、苹果、脸书和亚马逊是数字化的引领者，同时也在设立数字化的新标准。

—— source： BCG 波士顿咨询

所以紧接着的新闻就来了：

咨询公司是否在进行降维攻击？

“什么？咨询公司要来抢我们的生意了？”

七年前，《AdAge》的全球100大广告和营销公司榜单中，只有IBM一家咨询公司勉强上榜。七年后，咨询公司强势逆袭，IBM、埃森哲（Accenture Interactive）、德勤（Deloitte）等咨询公司的数字部门瓜分了这份榜单的前五。在这份榜单中，上升最快的公司还包括KPMG、EY、PwC等曾经一度剥离咨询业务的传统“4大”。

—— source：界面新闻 

WHO：

我们一般称这些“穿黑西装男人们”做的工作叫做“战略咨询”。可恶的是他们一直被认为是站在agency鄙视链顶端的公司们 —— 管理咨询＞IT咨询＞财务咨询＞品牌咨询＞广告咨询....

WHAT：

你可以姑且认为，他们就是站在第三方给出企业【关于创造价值、传播价值、交付价值】高屋建瓴建议的行业。换言之，他们的任务之一，正是把价值的创造、表达、交付，站在企业系统中看成一件事进行统合。

WHY：

这是他们为客户创造出的新价值 —— 在变革面前转型困难的巨头，第一步是砍成本，缩减低端供应商数量；第二部则是把第一步剩下来的钱用来提高效率，比如让咨询公司统合“top-down”战略。

HOW：

于是咨询公司就从之前的给宏观分析、建议，落地到指导和完成数字转型。在有数据的时代，收购了广告公司的德勤可以在完成产品生产建议、渠道零售体系建议后，根据数据实时完成电子商务、用户视觉体验、移动营销。

SO：

有人把这看作是抢生意，尤其是WPP、阳狮、宏盟等巨头从前五名的榜单消失，会给我们广告人心理上巨大的失落感 —— 地盘被占了。对此我是不太认同的。因为咨询公司的到来只能进一步告诉我们，企业数字转型市场有无限的市场空间，更多的利润可以在细节挖到：

1.真正懂内容的人有了更多的合作空间：传统广告公司发现洞察、讲故事的能力不可能消失，反而会在信息碎片化的当下越来越宝贵。

2.真正懂数字化的人甚至可以溯流而上，获取更上层的创造价值的工作。如同IDEO和R/GA等，它们正是先驱者。他们的做法是带着creative thinking解决战略问题，真正的右脑+左脑。

3.真受到威胁的大概是水货公司们吧，即使是水货公司，在中国的环境一时半会也不用担心 —— 会有更水的客户买你的服务的。

在数字化转型的大潮下，我们能够获得更多数据、更多信息进行更准确的创造。我们应该兴奋！

顺带崛起的其他威胁

讲到这，顺便也聊一下另外两个常被看作是威胁的阵营。

一个是品牌主in-house：

in-house我认为有两个来源，崛起的90后一代，本身就是互联网内容体系的参与者，他们没去过广告公司。还有就是来自广告公司的资深人员，默默地、大批量地转移。总体而言都是“懂内容”者的蓬勃生长，他们在哪好的内容就在哪。

长期来看，in-house趋势是合久必分，分久必合，我认为不影响代理商作为第三方外脑展现的客观性、中立性的优势，但削弱了许多agency的实力。

另外一个是内容主：

内容主就是那些既有媒介又有内容的新势力 —— 品牌想和年轻人沟通为什么不直接找someet、新世相？找高知人群为什么不和罗辑思维合作？拍一只有范儿的视频为什么不可以是一条、二更，甚至优酷腾讯？内容主同样是“懂内容”的人，已经注定在碎片化时代抢占了一部分人的心智；但一部分毕竟是一部分，对于绝大多数想要完成整合传播的企业，代理商可以客观的完成资源分配。

内容主的继续强势，则会帮我们筛选出有实力、能留下来的资源整合、战略策划型agency。

现在，还不是担心这些的时候。

重要的是，未来何时会来？

现在的KEY POINTS：

互联网变革越来越让三件事变成一件事咨询公司的入侵正是在变革发生、企业急需数字化转型的当下发生，这不一定是威胁in-house\内容主\媒体平台都在崛起，好的人才和优秀agency会留下，这是好事

03 未来篇

回顾历史是为了看未来，因为广告人真正的“威胁”还隐而不发。

绝大多数人都看好大数据、AI这类未来科技，业界也热衷于讨论他们对行业的冲击，但这种冲击到底到了什么地步？

大数据厉害，但还不够不厉害

对于大数据，建议大家至少了解定义。wikipedia对大数据定义的核心是“so large or complex that...传统技术没法处理”，这代表了大数据其实是个“目标性、趋向性概念”，我们在接近大数据，而不是已100%实现。此外要理解4V特征（volume、variety、velocity、veracity）和分类（企业传统、机器传感、社交数据）。

我们口中的“大数据”描述的是基于人类过去及正在产生的广义的“数据”来精准预测未来的行为。你我都应该毫不犹豫相信：大数据将会让某些人成为全知全能的神，PS，在技术突破之后。

我认为这个技术突破和AI的技术突破某种程度是一个事情，反正现在还没突破，而且远的很。既然远的很，我们就要明白现在还没进化成完全体的大数据有特别多bug，而矛盾特别容易体现在广告营销行业，因为我们是应用的最基本阵地之一。

最主要的bug就集中在前面提到的4V上，因为营销行业的数据常常出现：volume（数据量达不到）、variety（非结构化数据太多）、veracity（真实性待考证），所以给到实操的策划、创意人员时常常被认为是一坨屎。但我想讨论的还不止是这种浅层问题，先看两个例子：

假设我们只要知道83％的男人在超市购买了尿不湿以后会购买啤酒，于是我们就可以把尿不湿放在啤酒专柜的不远处来提升销售额。再拿淘宝的“千人千面”技术来说，用户海量行为反馈直接用来优化下一次的投放，将展示素材分级分层建模，做到点击率、转化率的大幅提升。

这些都是数据作为一种结果产生的透彻骨髓的直接力量。有问题？哪里有问题？找到、改进，提升。最终销售额得到提升，企业获取利益。这很好，但不能让“品牌获得长久生命力”。舍恩伯格在他的《大数据时代》说“不是因果关系，而是相关关系”，这个观点流传甚广。从技术的初级层面来看这是肯定的，但我认为“对数据的分析应该深入到因果关系”，因为因果关系揭示人类本质动机，而这个why才是说服的本质。

让我稍作解释：如果我们希望让企业/品牌基业长青，那么所有老板都懂得在消费者心智中塑造出美好形象的重要性，因为这能让大众一步一步爱上、跟随品牌/企业，甚至让某些企业成为他们的精神象征。毫无疑问，为消费者提供合理的why，找到潜在的动机（insight）才能解决这一问题。

大数据给我们的“关联性”只能解决购买问题，却解释不了行为，更不能只靠机器揭示人类潜在的动机。动机必须经历人后天去寻找“因果关系”来完成，这一过程几乎只能通过人本的“gut feeling”来完成。

所以在影响心智的高级营销活动中，大数据与人脑并非谁替代谁，而是紧密配合的，但人脑更可能是分析的主角。

AI创意总监？先区别强人工智能和弱人工智能

去年4月日本麦肯搞了一个大新闻：雇佣了“世界上第一个人工智能创意总监 β”。之后这位AI总监还与人类创意总监进行了一场PK，虽然结果是人类以8个百分点获胜，但这个结果不得不说吓人。看来AI真的要替代人类！ —— 但真的么？

其实这位AI总监本质上做的还是一种数据分析工作，即根据消费者数据进行合理拼凑，属于弱人工智能，并不能真正替代人脑从事创意性、智力性活动。

这里要先聊聊什么是弱人工智能和强人工智能。很多机器虽然嘴上说着人工智能，但真的是“智能”么？连网站校验码都回答不对的电脑们，能不能被称为“智能”？其实强弱的定义是这样的：

弱人工智能：

我不喜欢网络上“弱人工智能就是擅长单个领域的人工智能”这种解释。我的理解是，弱AI是指目前还倚靠“强算”解决问题。比如你看到的google翻译是因为喂给它足够多的内容，编出足够多情况的代码来解决你的特定情况的。Alpha GO虽然用了最牛的Deep Learning等技术，本质上也还是强行收集数据进行强算、穷举，我们也不能说它有智力。

因此，弱人工智能其实早就出现在我们身边、涉及方方面面。

强人工智能：

而强人工智能，引用人工智能方面的教授Linda Gottfredson的说法就是“一种宽泛的心理能力，能够进行思考、计划、解决问题、抽象思维、理解复杂理念、快速学习和从经验中学习等操作。”

一些我们觉得困难的事情——微积分、金融市场策略、翻译等，对于电脑来说都太简单了 我们觉得容易的事情——视觉、动态、移动、直觉——对电脑来说太TM的难了。

怡叔认为的强人工智能，就是要摒弃“强算”和“数据”带去的全知全能，它必须真的能“理解”人的思路、用人的方式去思考和看待问题时，才真的有了内在智力。

(美剧西部世界描述的就是从弱跨越到强AI的故事)

而在强人工智能出现之前，我认为AI做内容、做创意和传播，本质上还是大数据，是基于数据反馈和模型的强算和匹配。

基于此，现在聊人工智能替代广告人、营销人还太早。没有智力含量的工作本来就应该被机器替代，而更高端的理解用户、感受消费者，客观运用想象力和创造力的创意人员、策划人员是不太可能被替代的。Btw，如果他们可以被替代，那么高管、老板等相同心智能力的角色也可以被替代。

问题是：与技术一起进步

虽然前面我说大数据、AI意义目前无法替代我们从业者，但实操中对营销科学化、解决“认知黑箱”帮助巨大。

人类的大脑一直是个黑箱：营销中我们设计各种消费者心理的变化路径、消费旅程，但谁真正能说清楚为啥我们就买了iphone，为啥我们看过广告半年后，才突然决定购买某款耳机？为什么一半的广告费被浪费，而我们不知道在哪？

我们输入（接收信息）和输出（行为表达）之间，大脑的处理过程并没有被公之于众，就像黑箱一样，我们摸不透人类是怎么产生意识、怎么激发行为、怎么做决策，以及记忆对认知的影响等等....在这种情况下，我们营销人的策略模型、消费者旅程做的都是假设，其科学性、体系性都值得被怀疑。

有人称“大脑是整个宇宙中最复杂的事物”，人类自己都没对大脑的机制弄清楚....所以越来越新的技术让我们有更理性的机会看待市场营销。

隐藏的大boss们是谁？

是以BAT为代表的科技巨头们，而他们正同时进行技术突破和营销应用，更恐怖的是训练大数据和AI的原材料“消费者的数据”掌握在他们手里....现在，他们仍是广告行业的合作伙伴，未来还会是么？谁知道呢。

未来的KEY POINTS：

大数据拥有复杂的维度，暂时还是理想，肯定需要人类AI目前没有突破强人工智能，里真正改变生活还有很远，更别提替代营销智力活动落后的营销人如何与技术共同进步是个问题。

结语：

全世界的智能专家都在预测突破技术奇点的时刻。有人说2040年、也有人说2080年，总之一定是在21世纪。我个人觉得没那么快，但在此之前的几十年里，我们除了磨练人类创作本能之技巧，也应该适应、学习科技互联网带来的上述“武器”。终极时刻早晚会到来 —— 广告人会被技术取代，人类也会进入新阶段。