营销策划方案：品牌出现负面消息，你还在忙着删帖？

前些天，一位做共享单车的朋友跟我说了件事：

他们发现自家货运三轮车上的电瓶被偷，后来去调监控，结果发现被是另一家“友商”的工作人员偷走了。

后来他们找到了“友商”，也找到了偷电瓶的两位工作人员。

不过，“友商”的态度着实令人着急，从早上到下午一直来了好几批人，但就是没有一个愿意承担责任的，始终是推来推去跟人玩“太极”。

但有一点对方还是挺坚决的：

“监控视频绝对不能发到网上！”

后来这件事应该没什么动静了，否则可能又是一个大新闻。不过，事件中“友商”的做法，的确是很多企业的现实写照。

一直以来，只要品牌方发现了跟自己有关的负面消息，很多人的做法是：先看能不能推责任，能推就推，不然就耗时间，看到没办法了才道歉。

如果是发现网络上出现负面消息，好一点的会直接联系当事人，请求删帖；而更粗燥（也是更常见）的就直接花钱去找那些删帖公司帮忙“搞定”。

总之就是想尽办法堵住当事人的嘴。

这种做法非常符合大部分人的直觉，毕竟，谁想自己的公司或品牌遭受负面消息的影响呢？

不过，之所以会有这些现象，除了是因为有些消息的确是胡编乱邹得让人难以忍受，最主要的原因还是：

这些公司还是没弄懂，品牌到底是什么。

品牌是怎么来的呢？

古时候，牧民们为了区分自己和别家的牲畜，都会在自己的牲畜身上烙下一个独特的烙印，我烙一个方形，你烙一个圆形，这样就可以区分出来。这就是品牌最基本的作用——识别。

当然，关于这一点，所有人都知道，看看那些形形色色、五花八门的名字和logo就知道了。

不过，与之前不同的是：在过去，品牌之所以存在，是因为品牌方自身的需要（认出自家的牛羊）；而现在，品牌之所以存在，是因为整个社会的需要。

降低社会的监督成本，是品牌成立的根本

现在所谓的品牌实在是太多了，就连汽车这种门槛还算高的行业，随随便便也能抓出来上百个。

数据来源：FooAds，58二手车市场

至于其他那些低门槛行业，比如服装行业，光是在淘宝上也有三千多种品牌。

数据来源：FooAds，淘宝

这么多的品牌，消费者该怎么选？

对消费者来说，在心平气和的对比几家品牌的产品之前，他们首先要考虑的是：“这个品牌，我应该相信它说的那些吗？”所以，信任问题是任何品牌都要最先解决的问题。无论是之前提到的“梯子理论”，还是《广告的没落，公关的崛起》中的“新品牌在投广告前，应该先利用公关来赢得信任”，都强调了“信任”的重要性与优先级。

那信任从何而来呢？就是从“易于监督”来的。

企业应该主动降低社会对它们的监督成本，让人们认为它是公开透明的，并且随时为自己的错误接受社会的惩罚。

这很反直觉，估计大部分企业都巴不得谁都管不了它，自己想怎么干就怎么干。

不对！人们之所以愿意把钱交给非亲非故的马云，就是因为马云是一个随时都处于聚光灯和摄像机下的人，人们时刻都能“监督”他。而那些名不见经传的小公司的老板，就只能靠自身的人脉关系和销售员才能拉到钱。当然，这在本质上靠的还是“易于监督”（毕竟熟人更容易监督嘛）。

不过，毕竟没有十全十美的品牌，既然被监督了，任何品牌都会被人们挖出点负面消息，但品牌就是为了应对这种情况而存在的。

当品牌自身出了问题，一定要迅速主动承认错误并接受惩罚，对社会来说，这是一种风险保障机制。其实就跟保修单一样，不管是多伟大的品牌，它的产品始终免不了会出各种问题，但出问题并不可怕，可怕的是出了问题没人理，那就永远失去客户原谅你的机会。

那主动承认错误，具体有哪些好处呢？

上文只是比较笼统的提到了“展示正面形象”，如果再详细一些，它往往具有以下几点好处：

1.表达立场

2.控制局面

3.创造口碑

一、表达立场——“我们与客户同在”

在华为有一句非常出名的话——眼睛盯着客户，屁股对着老板。

我们不用深入讨论这句话的道理，光看它本身被媒体广泛传播的效果就知道“表达立场”的作用了。

另外，不知道大家是否有这样的经历：

每当你跟朋友一起去餐厅，为了不显得吝啬，总喜欢多点一些菜，这时候如果服务员跟你说：“先生，其实你们点的菜可能有点偏多了，要不我帮你们先去掉几样，到时如果你们觉得菜品不够，再帮您点回来。”

每次遇到这种情况，我身边的朋友都会说：

“这服务员真耿直！”

“这家餐厅真会做生意！”

这也是表达立场的效果——餐厅服务员是为顾客着想的，虽然会因为划掉一些菜品导致餐厅减少这一次的收入，但它却更容易赢得顾客的下一次消费。

二、控制局面——“我们已经找到解决方案”

心理学家以前做过一个实验：

他们邀请两组人分别为A、B两份虚构的公司年报打分，这两份年报都显示今年公司的业绩下滑。

不同的是，年报A把业绩下滑的原因归结为公司内部因素，也就是可抗力因素：今年业务的下滑是因为我们上一年决策的失误，开分公司向全球推广新药品是个错误的决定，导致业务不佳。作为管理层，我们没有充分考虑.....

而另一份年报B则把责任推给外部因素，即不可抗力因素：今年销售业绩的下滑，是国内与国际环境恶劣造成的，同时阻碍销售状况的还有激烈的国际竞争，这些不利的市场条件造成新药品的市场下滑。此外，相关法律的变更也影响了…

结果，读了A年报的人，比读了B年报的人对该公司的评价要积极得多。

然而这并没有结束，相关研究人员还把目光转向了真实的市场，他们又花了21年，研究了14家公司的上百份年报，结果发现：

把失误归结为内部因素的公司，要比那些把失误归结为外部因素的公司的股价更高。

勇于承认错误，除了可以向别人展示一个诚实，敢于承担责任的形象之外，更重要的是：把失败归结为内部因素，说明你已经对局势有了掌控，知道下一步该怎么做才会避免类似的情况再度发生。

相比之下，把失败归结为外部因素，除了会让人觉得你在有意隐瞒事实，还会让人感觉你的言外之意就是：如果下一次又遇到这种情况，我们依然无能为力...

三、创造口碑——“请分享你的神奇遭遇”

有个笑话是这样的：

以前有个人，他买了一辆车，但他不想被小偷打破车窗并将车内的收音机偷走，就没有买收音机。并且，他还在车窗上贴了一张纸条，上面写着：

“车内没有收音机。”

结果，有一次他从商店走到自己的车跟前时，却发现车窗还是被人打碎了，并且还多了一张纸条，上面潦草的写着：

“去买一个！”

是的，有时候你不得不故意弄点动静出来。

就拿海底捞来说，我已经听过至少三个人主动跟我讲述他们在海底捞的“奇妙遭遇”了，大概都是这样的版本：

“上次我去海底捞，吃完饭后，那个服务员问我有没有什么不满意的地方，然后我随便说了个无关紧要的小毛病，结果他们就说为了表达歉意，要给我为一道菜免单！”

还有谁比海底捞更急于承认“错误”的吗？

虽然看似是餐厅主动损失了一道菜的收入，但它们却为自己的品牌赢得了多次被传播的机会。（给顾客提供谈资）

我想，当我的那位同事说“我觉得你们的...还可以提高一下”的时候，海底捞的服务员肯定在窃喜：

“哈哈！这家伙果然中计了！”

这就是我所说的主动“创造口碑”，没问题也要找问题，让消费者为你打广告。这对于初创品牌来说至关重要，因为初创品牌往往知名度较小，更没有信任度，所以与品牌有关的每一次曝光，都是难得的广告与公关机会。

再说回海底捞。的确，与麦当劳相比，海底捞是餐饮界的小品牌，不过在口碑推荐这一块，它确实要比麦当劳优秀得多。关于这一点，我们可以从它们在社交媒体的声量来源分布中看出来：

海底捞声量来源分布（数据来源：FooAds）

麦当劳声量来源分布（数据来源：FooAds）

从上面两张图我们可以发现：

虽然麦当劳整体的声量大于海底捞（毕竟大品牌），但麦当劳的声量主要是来自微信公众号，而海底捞大部分都来自于微博。在公众号中被提及，往往是品牌自身的广告或者一些与品牌相关的分析文；而在微博中被提及，往往是人们自发分享的一些遭遇，心情和感慨，比如今天在海底捞遇到的“神奇免单事件”。

而品牌之所以要如此重视口碑，除了是因为它基本上是免费的广告，还因为：与传统的品牌自卖自夸，明星代言，网红代言和CEO代言相比，第三方的口碑推荐被认为是最具有说服力的推广方式。

心理学家以前就根据电影《模范家庭》中的剧情进行了一场真实的社会实验：

他们让一对男女和三个小孩潜入当地的一个社区，扮演一个典型的美国式家庭。而他们的任务就是先与邻里打好关系，彼此成为朋友，然后重点就来了：他们会在与邻居的交往过程中，主动热情的推荐各种商品，有时甚至还会面对面的展示出来。

结果发现：在“朋友”的推荐下，大部分社区居民都改变了以前各自的购物习惯，开始购买“模范家庭”推荐的商品和新品牌。（PS，整个实验持续进行了两个月）

其效果是任何广告都比不上的。

电影《模范家庭》

另外，仔细想想你自己的生活中，比如买一盒好用的彩铅，亦或是洗面奶，有多少次是因为你听身边的人说“这个更好用”，又有多少次是因为你听广告上在说“我们是领导品牌”？（当然，那些没被讨论过的商品除外）

中立的第三方推荐，才是最有效的推荐!

所以，如果品牌出现了负面消息，比如消费者在品牌旗舰店买到了假货，并发到了网络上，最好的办法并不是删帖，而是想办法把它包装成一次公关事件（不论规模），让消费者甚至是第三方媒体主动谈论你“勇于承担责任”的行为。

我想最明白这个道理的，是下面我要说的这个人，他比海底捞的境界更高：

如果说海底捞是故意让消费者说出品牌的不足，再做出相对夸张的补偿措施的话，那这个人还没等消费者说什么坏话，自己就主动把他最好的店给砸了。（只因为他觉得这店装修细节不到位，对不起消费者...）

这就是著名的“章燎原怒砸三只松鼠苏州店”。

虽然整个“砸店活动”耗资200万，但就算光从广告效果来看，三只松鼠光是在微信端就有接近180万的曝光量（接近180万人阅读了微信公众号上与此次事件相关的文章），更别说朋友圈和微博等其他渠道了。

难怪他砸得这么开心…

所以，如果下一次再发现品牌出现了负面消息，就别再去找删帖公司了，应该好好珍惜这次证明自己和推广自己的好机会。

品牌，就是用来随时准备接受社会的监督与惩罚的。