你的10w+广告文案是如何被一个糟糕的标题毁掉的？

“■ 你要把最重要的信息放在标题里，其他重要的细节放到摘要里。因为文章被分享时，读者是看不到摘要的。

■ 尽可能的在标题里用“你”这个字，这样显得更平易近人。

■ 标题和比喻的原理是一样的，都是为了能通过已知的事实来理解未知。

■ 如何选择一张好的主图？秘诀在于，图片要和标题展现的事物一一对应。

■ 如果你能更多地考虑读者和你所选的、想抓住眼球的几个关键词有什么关系，就有可能超越算法的束缚，让推文红遍全网。”

今年四月初，美联航地面安保人员暴力将乘客拖下飞机的事件引起外界一片哗然。次日，多家媒体发布的新闻报道中讲的是关于公关危机对美联航生意的影响。

大家不妨来猜猜以下哪个标题效果最佳：

▌《财富》杂志：乘客被赶争议过后，美联航股票下跌几何

▌科技网站Gizmodo：乘客被拖下机，美联航骤失8亿（美元）

▌商业新闻网站MarketWatch：美联航股票降了3%，资产已蒸发6.75亿（美元）

显然是Gizmodo的标题更胜一筹。

在这个信息爆炸的时代，如果没有恰当地用标题和主图对内容加以包装，再优质的内容也不会有多少人会愿意阅读或分享。

但如果内容毫无价值，即使安上炫目的标题和主图，也会赶跑读者，还有可能对你的品牌价值造成损害。所以，除了有好的标题和主图，你还要向读者证明，自己的内容是值得一看、值得信任的。

写出无懈可击的标题，挑选合适的主图其实没那么难，任何事情都可以熟能生巧。

接下来，我们就来分析一下，一篇编辑完善、精心呈现的报道为什么能在数十篇文章效仿、素材一致的情况下，依旧能脱颖而出。

给读者想要的内容

大部分媒体只是通过分析大数据、研究关键绩效指标（KPI）来了解读者的喜好。但是据2016年路透新闻学院的研究显示，你花5秒钟就能知道观众为一篇文章投入了多少时间，但要从中领悟自己能做什么，就没那么容易了。

以美联航的事件为例，三家媒体提供了不同的切入点。

MarketWatch选择去观察美联航股价的变化，并且在股价最低时推送新闻。MarketWatch用“股票”和“资产”这样的词，符合商业网站的特点，能贴合商业群体的兴趣，但不能完全满足大众的口味。且“美联航股票跌了3%”没有透露太多的信息，因为它没怎么交代背景。大家都知道6.75亿美元是一大笔钱，但并不是每个人都知道美联航股票价值的3%也是一笔巨款。尽管用“6.75亿美元”还更抢眼球，但如果用“跌落”（Is Dropping）一词，就能增加冲击力，弥补“降了”（Is Falling）欠缺的那份力度。

稍晚些时候，《财富》推送了一篇类似的报道。相比MarketWatch的1100次互动，《财富》的文章反响较好一些，互动次数达1800次。

从配图上看，《财富》选择的照片更吸引人一些，即使你不知道该男子就是美联航的CEO奥斯卡·穆诺兹（Oscar Munoz），但你依然能够从他的表情中读出不高兴的情绪。而MarketWatch的配图则会让人产生股价正在回弹的错觉。

《财富》的标题其实不差，只是读来太平淡了。而且报道也没向读者透露任何关于美联航股票骤跌的信息。标题用的“下跌几何”（how much），可能指的是5美元，也可能是5亿美元。另外，这样一个事件是很难用两三个词来总结的，仅用“乘客被赶争议”（“Passenger-Removal Controversy”）来描述，难免有些笨拙。

MarketWatch和《财富》都是十分优秀的、以商业内容为本的媒体网站或刊物，尽管Gizmodo不是一家商业媒体，但同样的故事，Gizmodo的报道凭借更精彩的标题脱颖而出，吸引了2.5万次分享、8.9万次互动。

Gizmodo用的“美联航（资产）骤失”（United Loses）是很多人都想在事件次日听到的消息。因为无论如何，人们都不可能允许安保人员把乘客磕得满嘴流血并遭到公开的羞辱。说得难听点，网民们是想要美联航血偿。Gizmodo表达出了这样的意思，而且发的时间也很凑巧。在那天的绝大部分时间里，美联航的股价都在回升，但当股价暴跌，市值蒸发8亿美元的时候， Gizmodo发文的时机就到了。

总的来说，愤怒的读者不用读完标题，一看到“美联航骤失8亿”这样的字眼，就会在心里嘀咕“耶，他们是罪有应得！”

用社媒状态分解标题

你要把最重要的信息放在标题里，其他重要的细节放到摘要里。并且把标题、图片和Facebook状态视为一个整体。

要记住，当有人分享故事的时候，读者是看不到摘要的。

不妨对比一下美联航事件中三家媒体的摘要：

▌《财富》杂志：“美联航压力大了”

▌科技网站Gizmodo：“这家公司输惨了。”

▌商业新闻网站MarketWatch：“这是一次昂贵的航班超售。”

MarketWatch和《财富》同为金融媒体，风格和Gizmodo不同。但所有的媒体都要知道观众想要什么、如何才能在秉持道德标准的同时满足他们的需求。在这一点上，Gizmodo做得很出色。

如果你向朋友讲这个故事，就不大可能会说“这是一次昂贵的航班超售”。因为并不是每个人都知道“航班超售”是什么，所以MarketWatch的摘要略显呆板。

网民更想看到犯了错的人得到应有的惩罚，Gizmodo完全了解这样的心理，所以《财富》的摘要略逊一筹。且“这家公司输惨了”，才像是你跟朋友聊天说的话，所以写摘要的时候就跟着感觉走吧。

我们再举个例子，看看以前我参与的一篇文章。因为有了更好的包装，我就将原本中规中矩的文章打造成了传遍网络的热文。

这篇由《商业内幕》（Business Insider）在2016年2月29日爆出的Netflix的独家新闻，本身就挺成功了。人们喜欢Netflix，主要是因为你只需花10美元，就能获得海量的娱乐资源。但这个标题的确是不够大胆，而且主图非常枯燥。

客观来讲，这个标题抓到了关键点，但也只是抓对了两个。

将受众称为“你”

我以前的同事曾说，Facebook是人们聊天的地方，可能是聊聊结婚照、早午餐吃了什么，或是谈谈特朗普的边境政策。

无论聊的是什么，每个人都会支持自己所接收到的信息。人们从本质上来说都是以自我为中心的，而且社交媒体帮他们实现了这样的愿望。因此，选择代词，能对新闻的会话风格起到非常重要的作用。

在标题里，“我”这个词代表着要发表意见、写逸闻趣事，这一写作修辞在耸动式报道中非常受用。“我们”既能代表一个将读者包含在内的集体，也能显示出一种傲慢的解读方式，经常是一种“从祖辈就开始”的观点。“他们”带有“他者”的意味，同时“他”和“她”应该分别列出，以示区分。

称呼“你/你们”，就有一种和朋友聊天的感觉了。人们想跟你讲讲聚会上发生的事，他们就会用“你”这个称呼，上面这篇文章的大部分内容，也把读者称为“你”。这个词能让写作者和读者开始交谈——作为读者的你就会对自己抱有更多想法和见解，不那么关心世界上的其他事物。所以，尽可能的在标题里用“你”这个字，这样显得更平易近人。

选用简洁、有关联的参照物

如果你就某个活动、品牌或不知名的人物写一篇精彩的报道，就需要在四个词以内解释是什么、TA为什么重要。除此之外，其它都是在漫谈。标题和比喻的原理是一样的，都是为了能通过已知的事实来理解未知。

如今，Netflix和Instagram的踪影随处可见，而在标题里，“Netflix”和“Instagram”的出现则是为了鼓动观众去接受这些熟悉的概念。要是没了噱头，读者也只能是在不停地刷网页。这也是《商业内幕》做得对的地方，他们用了对话式的“你”，选了合适的参照物。

下面是网媒Thrillist将同样的报道重新包装之后的效果，这篇贴文在24小时之内把新闻变成了Facebook的头号网红文，获得1.7万次回应，约1.1万次分享，4000个评论。

这样的表达方式到底有什么不同？为什么效果这么好？

▌一份付钱让你旅行、拍Instagram照片的工作

现在大部分人都喜欢旅行，也有很多旅行博主在Instagram上捞金，这就说明旅行的需求也是个赚钱的买卖。但最重要的是，这种“爱好变主业”的想法给人一种美梦成真的感觉。

这篇帖子之所以和《商业内幕》的文章不同，是因为和“在电视节目里游玩”这样的表达相比，他们所用的“旅行”一词，能提供一个更宽泛的吸引点，让更多的人开始产生兴趣。 

▌每周就能挣2000美金

在美国，2014年中等家庭的收入是53657美元。粗粗一算，每年有52周，如果每周挣1000美元，每年就能有52000美元的收入，这个标准离中等收入就不远了。

而这样一份旅行拍照的工作，就能让你挣双倍的钱。尽管你只能做两周，大部分人也不会为了那4000美元和假期而放弃自己的工作，但只要你把它说成是每周挣2000美元，而不是每月4000，人们好奇的程度自然就不一样了。

有的Facebook用户看了标题以后，说：“我想知道怎么能得到这份工作？！”然后就点开瞧瞧。标题似乎狡猾了点，但这其实也是事实的一半，是语境的把戏，巧用灰色区域做推广，也并不是站不住脚的，因为你点开文章之后，还是能得到想要的信息。

于是标题这样起：

▌旅旅游，拍拍Ins照，每周就能赚2000美金

后面再强调一下，这样的薪资比大部分人挣得多，而且能让他们做自己本来就热爱的事。

▌“Netflix”成了工作的好担保

当然，的确有为品牌拍摄Instagram照片的工作，也可能涉及旅行。这样的人叫做“社交媒体运营经理”，但这和新闻里所说的工作不同，给的钱少，且很可能要求你参加培训。

在这样的情况下，Netflix成了一个有力的参照，光用这一个词就够了。读者看了马上就炸了，开始浮想联翩：

嘿，我喜欢Netflix，喜欢旅游，我也喜欢拍Instagram的照片！！我想每周挣2000美元！！！天啊！！！！我该怎么做啊？

现在来对比一下，谷歌新闻里其他网站是怎么起的标题：

《商业内幕》的标题更糟糕，下面跟着一连串的报道，每个标题都抓对了一部分，但没有一个标题能抓对全部的点。没人知道“Grammaster” （Instagram管理员）是什么，这个词只能在搜索引擎优化（SEO）上用，不能用到标题里。

与其他报道相比，Thrillist帖子的主图做到了以下几点：

1. 标题“旅旅游，拍拍照”描绘了旅行的愿望，而图片中自然风光的背景也唤起了同样的情绪。

2. 图片能显示出一个人正在旅游、拍照，和标题相应。

3. 图中的人可能就是你我，而且不是拼贴而成的。

图中的男子毛发浓密、胡子抢镜，尽管受众并非都是留着长发、蓄着胡子的嬉皮士，但据佐治亚理工学院和雅虎实验室（已解散，改为雅虎研究院）合作的研究称，凡是这种带有人像的Instagram图片和没带人像的相比，获赞的比例要高出38%。

选择一张好的主图最核心的秘诀在于，图片要和标题展现的事物一一对应。好图片和好标题在一块，就让Thrillist贴文的效果超越了原文，成为一个好案例。

实际上，想为文章做个好包装并不难。如果你能更多地考虑读者和你所选的、想抓住眼球的几个关键词有什么关系，就有可能超越算法的束缚，让推文红遍全网。