抓不住场景和具象，你写的广告文案策划有感染力吗？

国际奥美广告公司创始人大卫·奥格威（David Ogilvy）曾说：“99%的广告文案都没有对产品的销售起到很好的促进作用。”这句话放在当下，依然不为过。

在如今这个信息海量暴增的时代，广告无孔不入，或许在你打开某个APP的时候，就会看到某某家置换的开屏广告。查看某个邮件，又不知会遇上谁家的DM广告。电梯广告、地铁广告、链接广告，相比十几年前广告曝光的地方，这个时代的广告增加了几百倍的曝光口。但是究竟对销售是否起到促进作用，很多人心里都很清楚。

人们面临海量的广告文案，能被人熟记在心的少之又少。有人说，广告这么多，记不住很正常。也有人说，广告文案写的不好，没亮点记不住，或者是画面太过平淡普通，又怎么能和那些颇具创意的广告设计相媲美呢？

且不论是什么原因导致我们记住的广告只有那么几个，作为广告主要要素之一的文案，都有不可豁免的责任。文案有时虽然只是那么几行字，却足以拥有强大的感染力去影响受众，比如调动用户的情绪，激起用户的某种欲望，或是让用户想起一些回忆。

很多广告文案是讲求“简单、通俗、易懂、浪浪上口”，譬如此时有人说一句：“今年过节不收礼”，你一定会很快回一句“收礼只收脑白金”。

文字拥有让读者产生相同思想感情的力量，一名优秀的创作者会精准把握文字传递的情感。那么对于广告文案来说，文案的感染力就是让目标用户轻而易举的接受它、理解它甚至记住它。

拥有感染力的文案能让用户在字里行间里了解产品的构造和价值，并产生“想尝试或体验”等想法，从而提高购买率，对销售产生一定的促进作用。

那么如何打造文案的感染力？我们可以根据目标用户的体验可以分为“场景化文案”和“具象化文案”，通过场景化和具象化，让文案拥有非同一般的感染力。

NO.1 不可小觑的场景化文案

什么是场景？

场景一词原指戏剧、电影等艺术作品中的场面，具体来说，是指在一定的时间、空间内发生的一系列行动或因人物关系所构成的具体生活画面，观众可通过某一场景回忆起曾经的某句话，或实现对整个故事理解的衔接。

而现今“场景”是互联网热词，当这个本源于影视行业的专业术语，被嫁接到互联网行业中，却推动着互联网营销开创了一个新的时代——场景时代。

在这个时代中，场景化成为一种新的体验，它让用户乐于并享受在各种各样的有趣、流行、创新的场景中体验快乐，并当用户存在与相同或者相似的场景中，快速的找到或想到相应的产品。

在各大品牌中最典型的就是IKEA宜家家居，它的slogan是“用心，让家暖起来。”逛过宜家的人都知道，在家居区会有十几年样板房，无论从室内格局、设计到床上用品还是像书桌、台灯、钟表、抱枕等小产品，都布置的温馨舒适，很多人都乐于立即体验，而随后就是根据自己的喜好和体验感觉购买需要的产品，或购买不需要却非常心仪的家具产品。如>>>宜家文案

因此，宜家不仅因产品美观实用备受喜爱，更是由产品场景化带来的品牌人文关怀备受世人瞩目。而除了产品场景化布置，还有一种软性营销，就是产品广告文案。于是，场景时代的特性也催生出广告中的场景化文案，面对文字可能会带来的晦涩难懂，场景化文案更容易被人理解和认同，并更容易带动读者的情绪和感观。

究竟阅读场景化文案应该是一种什么样的体验？先看几个例子感受一下：

王老吉

饮料行业的黑马案例——王老吉，以“预防上火的饮料”为定位，提起他，你脑海中马上浮现的广告词一定是：

怕上火，喝王老吉。

这是场景化文案最经典的代表，王老吉曾打出一系列广告篇，如王老吉上火篇、王老吉聚会篇、王老吉火锅篇、王老吉喜庆篇、王老吉新年快乐篇等。

王老吉火锅篇

在王老吉2015年的系列广告片中，就是陈列了许多生活中的场景场景，吃火锅、吃烧烤、朋友聚等，在提出“怕上火”的需求后，展现喝下王老吉的清爽瞬间，再配以广告文案“怕上火、喝王老吉”，就会在用户脑海中产生场景，在之后遇到同样吃辣的食物、怕上火的场景下，就会想到喝凉茶王老吉。

支付宝-十周年广告

支付宝十周年广告《账单日记》：

广告文案

美好的改变，算不清

2004年，毕业了，新开始

支付宝最大的支出是职业装

现在看起来真的很装

06年，3次相信失败

3次支付宝退款成功

慢慢明白

恋爱跟酒量一样都需要练习

09年，12%的支出是电影票

都是两张连号

全年水电费有人代付

2012年，看到26笔手机支付账单

就知道忘带了26次钱包

点了26次深夜加班餐

2013年，数学23分的我

终于学会理财了

谢谢啊，余额宝

2014年4月29日

收到一笔情感转账

是他上交的第一个月生活费

每一份账单都是你的日记

十年，3亿人的账单算得清

美好的改变算不清

支付宝，十年知托付

支付宝十周年广告曾惊动了很多人，影片前面最开始就是一句引言：生命只是一连串孤立的片刻，靠着回忆和幻想，许多意义浮现了。然后消失，消失之后又再浮现。——普鲁斯特《追忆似水年华》，从此开始用一件件小事勾起人们对过往的回忆。

影片从一个刚毕业女生的角度自述，通过十年的成长，也伴随着支付宝十年的改变，其中可以退款、可以购买电影票、可以交付水电费，以及可以理财，支付宝的功能一一展现，而这些都带着女生美好的回忆。

广告文案都是简单的陈述句，没有过多的描写，只是对回忆里某件小事的淡定陈述，却让很多使用支付宝的人都开始回忆自己使用的曾经，于是，当一代又一代年轻人成长时，在遇到同样的场景时，他们会轻而易举想到，这些东西在支付宝也是可以实现的。就算没有广告画面生动形象的描述，文字就足以让人理解。就像最后那句：“十年，3亿人的账单算的清，美好的改变算不清”，回忆自己美好的成长足够成为一件让我们感动、念念不忘的事。

NIKE经典文案

（此图乱入）

NIKE经典文案——《你决定自己穿什么》

找出你的双脚 穿上它们

跑跑看、跳一跳......用你喜欢的方式走路

你会发现所有事物的空间都是你的领域

没有任何事物能阻止你独占蓝天

意外吗？你的双脚竟能改变你的世界

没错，因为走路是你的事

怎么走由你决定

当然，也由

你决定自己穿什么

NIKE的这段文案书写的是“自我”，主张从自身开始，自己做判断，自己做决定。一句“意外吗？你的双脚竟能改变你的世界。”激起很多人的斗心，我们可以决定世界是什么样，当然要从我们决定自己穿什么开始。

那么当一个积极向上的年轻人想有所作为的时候，他们产生一种想主宰世界的想法时，当年轻人身处于想自我突破和改变的场景下，最容易想到的会不会就是NIKE的“自我主张”呢？

其实从上述三个案例我们可以清晰感受到什么是场景化文案，如果一定要给场景化文案下个定义，我想说：

场景化文案，即能给用户制造一个场景想象或场景联想，通过下一次在相同或类似的场景下触景生情而联想到品牌或产品，从而能传达品牌的定位或价值，并提高产品销售或使用率的文字段落。

那么如何创作一段场景化文案？可以尝试通过三个阶段来实现：

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一、明确产品定位或品牌定位

场景化，顾名思义即实现产品的使用场景，那么首先要做到的就是明确产品定位和品牌定位，明确产品的使用人群或目标受众，明确产品功能特色等，从而明确文案中心思想和受众人群。

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二、联想相关场景

如果广告展现是文字和图像结合，那么有图像的辅助，用户更容易联想，如果只是纯文字文案，那么就需要我们先明确产品可能出现的场景，通过“穷举法”，列出可能出现的所有场景，并梳理出最容易产生联想的，和次容易产生联想的，摸索其中的关联。进而奠定文案描述的环境基础。

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三、挖掘目标用户的“人性”弱点

其实用“人性”一词并不是很准确，但却可以大范围的概括，无论是王老吉的怕上火，还是支付宝的十年回忆，或是像益达的“饭后嚼一嚼”和耐克的自我，都是从人性出发，将产品定位与人性连接，由人性中的弱点带动对情景的感知和同化。最后将人性的弱点和场景结合，创作最终的广告文案。

这是个场景化时代，人人都在创造产品场景化，文案作为产品发展的辅助者之一，也应该构建自己的一方场景天地。

NO.2 掷地有声的具象化文案

那么在众多经典的文案中，除了场景化文案，还有一种文案也可以传达出文案的感染力，那就是——具象化文案，很多时候产品的理念或定位都是抽象化的东西，看不见也不容易被理解，当我们将抽象的理念传达到用户，如果不具象化思维，再生动的文案也无法阻止用户的流失。

究竟什么是具象化文案？我们还是先看一个栗子~

2015年，南孚电池官微发布了一系列糖果装电池海报，主题是#虽然漂亮，但不简单# 创意无限，悬念丛生，颇引人关注。

我们可以先分别看一下这个海报和文案：

闹钟

什么时候攒够钱娶我？

很快，一节南孚的时间

玩具车

我的跑车换上两节南孚

续航堪比特斯拉

遥控器

遥控器里的南孚还没换

我却换了3个陪我看电视的人

收音机

每天收听“午夜悄悄话”

一对南孚没用完

已经比老中医更懂前列腺

体重秤

去年的游泳圈今年的马甲线

体重秤的南孚

却一直没变

玩具

一节南孚

把半个早教班的熊孩子

都玩趴下了

无线鼠标

LOL，从菜鸟练到大师

一节南孚的距离

情绪用品

老公出差三个月

一节南孚就够了

连续看完上面的八款南孚广告，你脑海中的第一印象是什么？是不是“南孚电池使用时间很持久”，久到可以追到女朋友，可以玩续航很久的旋风四驱车，甚至可以记录一年的体重变化，或者等待老公的归来。

就是通过在八款海报上展现八种产品的使用场景，通过个性化设计和匹配，南孚品牌用具象化文案描述产品的功能特色——依然聚能环，依然很持久。

在这一系列海报中，持久是一个很抽象的概念，每个人对持久的理解都不同，但是你却知道一个小时是多久、小时候玩过四驱车需要很足的马力、一年是个什么概念，而这些就是将“持久”具象化的文案。

常常我们在看广告文案的时候都不明就里，其实就是无法有效准确的接受品牌方传达的想法，从而让产品在脑海中稍纵即逝，不留痕迹。

所以，从这一系列海报中，或许我们就可以很好理解什么是具象化文案：

具象化文案，即将抽象性的概念、理念融合到产品的使用场景中，通过用户对已知概念的熟悉和了解，将抽象性概念和熟悉事物相结合，从而帮助用户清晰、准确的理解产品特色功能或理念思想等的文案。

具象化文案是掷地有声的，在创作过程中，可以结合场景化文案的三个步骤归纳：

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一、寻找产品的主要特色功能和主要理念

具象化，具象化文案最终的目的，是让用户明白你在传达什么，通过你的描述理解你的抽象概念，这才是具象化文案的力量。因此找到产品的主要特色功能，清楚主要理念，将抽象概念梳理再具象化。

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二、联想相关场景

具象化和场景化很相似，一个将抽象概念具体，一个给用户营造使用场景，而具象化也可理解为产品的使用场景和途径，因此同“场景化文案”的方法，联想产品可能出现的场景，通过“穷举法”，列出可能出现的所有场景，并梳理出最容易产生联想的，和次容易产生联想的，摸索其中的关联。进而奠定文案描述的环境基础。

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三、学会洞察，挖掘目标用户的痛点

能解决问题的产品才是好产品，能说明如何解决问题的文案才是有效的好文案，做文案要学会的还是洞察，洞察用户的行为规律等，从而挖掘用户的痛点和需求，当文案从痛点和需求的角度出发，会轻松让目标用户“愿者上钩”。如南孚的系列海报里，用户需要有持久力的电池，而南孚从八个使用场景，为用户解决了这个问题，文案的对比加强了用户对南孚电池使用持久概念的认同增加。

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其实无论是“场景化文案”还是“具象化文案”，能够感染用户的文案才是好文案。任何一次文案创作，我们都要能洞察到用户的痛楚和需求，从而用文字来包装产品为用户解决痛点和需求，文字不只是广告宣传的一种形式，它也应该成为广告影响力的得力助手，帮助用户去了解产品、去理解产品理念甚至让用户有代入感。