爆款广告文案策划文章都遵循这6个原则

超级爆款怎么理解？比方说我们现在看微信的文章，它是不是一个爆款，可能有一个指标，就说看它是不是10万+。但是我认为10万+现在不能成为一个判断它是否是一个超级爆款的标准。因为10万+文章实在太多了，而且很多10万+文章你是根本没有兴趣去看的。

那什么叫超级爆款？比方说最近的超级爆款是什么？《人民的名义》这个是真正的超级爆款。你点开朋友圈，所有的人都在讨论这部剧。

到底该如何打造超级爆款呢？

1.一个重要问题

15秒的广告片都没人看，为什么万字长文却可以是10万+？这个是有数据支撑的。我们GQ编辑部每年年底的时候会把我们的微信公众号的文章进行数据统计，做出一个排名。去年底的时候，我们这个排名出来，结果我们自己也稍微有一点意外，但是我们觉得也是情理之中的。我们发现这一整年，阅读量最高的文章一半以上超过了一万字，其中不少还超过了一万五千字。

这可能和很多人对传播的固有认知是不符合的，甚至是矛盾的。

这里边就涉及到一个问题，很多时候我们习以为常的认为是对的一些判断，一些概念是否一定是对的呢？比方大家会习惯性的认为，微信的文章写得不能太长。太长的话，大家就没有耐心去看。但是这个思路是否是正确的呢？我也不能说它是错的，但是我认为这个思路很不全面。一个文章的长度只是判断一个文章质量的指标之一，但绝对不是唯一的指标，你更不能拿这个指标来判断一个文章它是否能够成为一个有传播效应的文章，这是一个非常细枝末节的判断标准。

我认为你要回归一个内容，生产内容传播的本质，你还是要去看它的质量，就是这个东西，它最终还是要看它好不好，而不是它长不长。

2.一个传播规律

一个规律，好故事自带传播属性。刚才我讲了超级爆款，大家可以回想一下，最近半年之内，你能想到的超级爆款有哪些。我可以来帮助大家梳理一下。比方说郭德刚和曹云金师徒之间的争斗，比方说王宝强的婚变，比方说罗玉凤发的公开信。这些内容都符合超级爆款的标准。

你会发现这几个超级爆款都有一个什么共同特征？它一定是一个故事，它里面充满了情节。

再举一个比较近的例子。这个是我们前一阵做的文章，就是GQ上个月发的关于咪蒙的文章，形成了刷屏效应。这里面非常意外的出来了一个梗，流传得非常广，即咪蒙的助理月薪五万。这个梗就是从我们这个文章里出来的。你会发现这些它都有一个共同的特征，都是一个故事。

为什么它一定是一个故事呢？我再跟举个例子来讲解一下。《奇葩说》，是我非常爱看的一个节目，大家可能也都会去看这个节目。你会发现《奇葩说》里边，有两个选手，肖骁和范湉湉。所有的选手里面，她俩一定不是思考能力最强的，也一定不是逻辑最好的。但是你会发现这两个选手在这个舞台上，可以打败很多拿过国际辩论赛冠军的选手。

这里面有一个反例，就是胡渐彪。他到了第三季后半段的时候有点情绪崩溃了。有很强的自我怀疑。我这么厉害的国际辩论赛的传奇式的人物到这个场上怎么连肖骁、范湉湉都打不过。

为什么会出现这样的状况呢？很简单。因为肖骁和范湉湉这两个人非常善于讲故事，而胡渐彪一上来就是摆逻辑讲道理。摆逻辑讲道理，这种方式在专业的辩论场上是可以的，但是《奇葩说》是一个综艺节目，它是面向大多数，面向大众的。你作为一个选手，你不能要求观众的鉴赏水平瞬间提高到一个专业辩论选手的程度，你必须要根据他们的审美趣味和他们的理解能力去进行相应的调整。

肖骁和范湉湉他们最擅长的就是把他们的观点包含在一个故事里边，去让观众自然而然的接受。

我相信你们每个人在日常生活中都会有这样的经验，比方说你跟你的女朋友，或者跟你爸妈，或者跟你的老板。当你想要去说服他们，想给他们传递一个信息，传达一个观点的时候，如果你是直接去跟他讲，这个往往效果都不会太好。因为人性是反说教的。但是如果说你把你想表达的故事融入到一个故事里边，他会相对来讲接受起来会容易很多。

这个就是说故事的好处，即好故事自带传播属性。

我经常有一些朋友，会非常有自信有底气。他说，我这个文章全是干货，明天发出来这个文章绝对火，但是发出来一点都不火。为什么？其实这里面涉及到人性中一些非常微妙的因素。我相信其实很多人，当你在朋友圈，或者你在微信公号里看到一个充满干货的文章的时候，你的第一个举动是什么？收藏，对，没错，收藏。你收藏起来我慢慢再看。这种东西人性当中都有自私的因素。我看到一个很好的东西，我觉得这个东西我要自己偷偷看，我不想让别人看到。但是如果你看到一个充满情节的好故事，你有很强的这种分享传播的欲望。

3.一个残酷的现实

一个现实，大部分故事没有遵循故事写作的基本规律。可能很多人会觉得说你这个观点也不新鲜。我也知道讲故事，但是我写了故事为什么还是传播不好？我认为他没有遵循故事写作的一些基本的规律。

那么，好故事都有哪些基本规律呢？

在这里我想跟大家拿一个实例分析一下。这是我自己写的一篇文章，叫《喊麦之王》当时做这个选题不是我自己去找的，是主编让我去做的。他让我去做的时候，我其一开始是拒绝的。因为我可能不是很喜欢直播这个东西，虽然我到今天也在直播。2016年恐怕是没有一个任何话题是比直播更热门的一个话题。但是我就跟他讲，我看了那么多写直播的报道，并没有看到一篇让我印象深刻的，这个话题没有什么意思。

然而，主编就反问我了一句，如果没什么意思，为什么大家都去写呢？这些人是有病吗？他当时就把我问住了，然后接下来他就跟我讲了，就是我刚才说过的那个观点。如果说那些文章你没有记住，不是这个东西本身没有价值，而是可能他做的不是足够好，你做得足够好的话一定还是有价值的。

所以，我当时花了两三个月的时间去写了这篇文章。写完发出来之后，大概五个小时左右在微信上破了10万+，在网易新闻当天的跟贴是六万条。这个文章长达一万六千字，一万六千字还可能会习惯性认为这个是很难传播的，但实际并不是这样。

为了做这篇文章，我大概看了两百篇写直播的文章。那两百篇文章都没有给大家留下一个很深的印象，是因为这两篇文章我认为有一个通病，我觉得也是现在很多人做内容营销的时候会犯的一个根本性的错误。

这个是什么呢？

那两百篇文章是市面上大部分文章写作的方式。即里面的人是不重要的，事情是重要的。很多媒体的文章是典型的行业报道的逻辑。行业报道，我不能说它不好，但是行业报道有个很强的局限性。就是我刚才讲的，在这个里面，这个公司的商业运转逻辑是重要的，而人是不重要的。人在这个文章中是一个工具化的形态出现在这个文章里的。

什么叫工具化？

即这篇文章从头到尾的主旨是写清楚这家公司的商业逻辑是什么，盈利模式是什么。为了佐证我想表达的这些观点，我会时不时的拽一个人出来，说某某公司某某人说什么，他可能上来讲了一个故事，或者发表了一个观点，讲完就完了，这个人就没有了。然后过一会再拉另外一个人出来讲，这样通篇下来可能有五六个人，甚至更多的人在这篇文章中出现了。但是你看完之后只记住了这个文章的商业性的逻辑，这里面所有的人的面目都是非常模糊的。

这会存在一个什么问题？很多对数据，对道理，对观念是不敏感的，用户对具体的故事是敏感的。而具体的故事你必须要依托于具体的人来呈现。我这篇文章当时为什么能够得到很好的传播？关键是，我用MC天佑这个主播一个人的故事，把整个YY发展的历史，它的运转的逻辑给串联了起来。当你理解了这个人的故事，背后的东西自然就传播开了。

很多文章从一开始犯了一个错误，这个错误会导致一个什么结果？即你从起步阶段就过滤掉了大部分的读者。当你这样写的时候，你以一个非常典型的行业报道的思路去写这个文章的时候，这个文章是不可能引起大众传播的，也就不可能成为我刚才讲的这种超级爆款。

我们写特稿的时候都会有一个非常明确清晰的的前提。这个前提是什么？我要有一个设想，这篇文章写出来，即使这个读者对直播一无所知，他从来没有看过直播，也不知道MC天佑是什么人，不知道喊麦是什么东西，但是他仍然有可能被这个人本身的故事所吸引。

很多时，不管我们是作为一个内容的直接的生产者，还是一个内容的组织者。因为我们长期关注这个领域，有些东西我们认为已经是常识了，不需要再去交代的这些东西。恰恰这些内容可能是大部分的读者理解整件事情的一个最基础的信息。如果你把这个东西跳过去之后，会导致他对整个事情缺乏最基础的认知，会有严重的这种理解的障碍。

4.GQ报道遵循的6条好故事标准

（1）问题要足够重要，要建立与时代的关系。

比如说我刚才提到两个例子，一篇是喊麦之王，写直播的。另外一篇，最近我们写咪蒙，咪蒙是关于自媒体行业的。你会发现，这都是这个时代最最重要的话题之一。

（2）要展示复杂性，要在坐标系里表达，而不是孤立的一人一事。

刚才提到这两个例子，不管是我写MC天佑也好，还是我同事写咪蒙也好，我们都不只是写这个人本身而已，是写他背后的东西。往小了说是一个行业，往大了说可能是整个社会的一个风潮，甚至背后有更深的东西。

（3）选题要有想象力，不要模式化。

这个也非常重要。这句话看起来很空，但是我认为它非常非常的重要。我认为很多的文章是非常模式化的。你可能看三个自然段，你就已经知道这篇文章到底要讲什么了。

比方说，还是以我自己写的这篇文章为例。提起直播，大家首先想到的是什么？很多人可能会说是锥子脸。我相信这可以代表很多人对直播的认知，直播就是一个搔首弄姿的事情。我一开始可能也是这样认为的。很多文章它就沿着这个前提去写了，直播就是这么回事。之后所有的采访和材料，全部是在这个上面展开了。这个就是严重的模式化。

（4）相关结论不要流于俗套。

如果说直播只是一个女主播搔首弄姿的故事，这个就是流于俗套了。

（5）要有好的故事细节，不要堆材料说观点。

你要用故事具体的情节去打动人。

（6）要有适当的价值观。

不管是我们写MC天佑也好，还是写咪蒙也好，如果我们想去追求一味的流量，我们就会写得非常的尖酸刻薄。你说这个好吗？我认为不好。它换来了短期的流量，但是，可能它对我们GQ整个品牌的伤害是非常大的，我们不会做这种竭泽而渔的短期的事情。

5.好的故事应该讲什么呢？

好的故事应该讲些什么呢？第一点说好的故事要具备超出讲清事情的野心，要建立起共情效应。

首先，要具备讲清事情的野心。现在很多的故事就停留在讲不清事情的层面。以我们的选题会上来举例。主编他有一个习惯。因为我们的文章篇幅都非常长，往往都是一万字以上的文章。我们的主编他一定会给我们提个要求。你用一句话给我讲清楚，你这篇文章到底要写什么。这个特别重要。为什么？如果一个作者自己都不知道自己要讲什么的时候，你怎么指望你的东西去影响读者，打动读者。

但是讲清楚事情够不够呢？不够。因为你讲清楚事情，你只是讲事情而已，你不足以让它发展为一个故事，故事是比事情要更复杂的一个事情。

你要建立起一个共情效应。这个共情怎么理解？共情就是指这个故事，不管是一篇文章，还是一部电视剧，或者是一部电影也好，你要让受众觉得这个故事和我自身的命运，自身的情感发生了关联。然后就说你要觉得这个东西跟自己有关系。

好故事应该聚焦于遭遇困境的人，或者可以说得更直白一些，麻烦缠身的人，这一点是非常重要的。

任何好故事的例子，都符合这个标准。比如《西游记》，九九八十一难，整个过程就是一个不断的要去经历各种各样的困难，并解决麻烦的过程。

再拿最近的《人民的名义》来说。《人民的名义》里最火的人是谁？就是达康书记。网上已经有人制造出很多段子，史上最强背锅侠。还总结出了顺口溜，内有老婆搞，外有下属骗，上有前任留的债，左右还有同僚踩。你就会发现因为达康书记他在里面遭遇了困境，所有的人都在搞他。他唤起了观众的一个最大的兴趣，所以说他成为了现在网上最红的一个人。

1.为什么要聚焦于一个遭遇困境的人呢？

这个就涉及到人的一种人性层面的一些东西。所有的人都是有窥探欲的。我们每个人都对别人的比较深层的这种性格的特点有着天然的这种好奇。

这个和我有什么关联呢？关联点在于说，人的深层的性格特质只有在他遭遇困境的时候才会显现出来。这句话怎么去理解？比方说你在一家公司工作，你去了一个新公司，你想了解同事都是什么样的人，他的性格是什么，他的喜好是什么，我应该怎么跟他相处，对吧？但是你在日常的工作场景中你很难去了解，因为每个人都在各自在忙各自的事情，你无法从他的日常行为动作中去获取他真实的人性是什么样子的。往往只有在发生事情的时候，你才能够看出人是什么样的人。

比如你真正有事，你去跟人借钱的时候，这个时候你才真正知道，每一个你平时觉得和你是一个朋友的人，你在他心里分量到底有多重，你只有通过这种危机事件才能够了解。

2.困境的质量和强度是非常重要的

这个怎么理解？比方说我今天中午来之前，我去吃饭。吃饭的时候，我发现钱包没带，付不了钱。我用手机微信支付，也许我一掏手机，手机也没电了。那就只能饿肚子直接来会场。它也是一个困境，即我一顿饭没吃，我很饿，我头很晕，可能我今天一天工作状态都会受影响。但是你说它足以发展为一个强有力的故事吗？我认为是不够的，因为读者认为这个事情没有意思。

而那些非常好的故事，你会发现它的质量非常高，强度非常大。《甄嬛传》里你会发现，甄嬛每次遇到的危机都是非伤即死。华妃每次都想要把她搞下去，她如果当时想不出办法来，可能直接就死了，就挂了。当她不断的经受这种挑战的时候，这个故事会让你觉得非常有意思。

3.动笔写作之前，你应该想清楚哪些问题？

故事的主人公是谁，他想要什么，为什么想要，他会采用什么样的方法去得到他想要的东西，将遇到哪些阻碍，将采取什么样的行动去面对这些阻碍，与阻碍抗衡的结果会是什么。把这些问题先想清楚再动笔，那你可能会觉得，你说的这都是写故事的，如果不写故事是不是就不是这样？我认为不是，这是一个基础性的一个规律，你在写任何文章的时候都是适用的。

这也是很多人的一个痛点。比方说同样一个事情，有两个朋友，他们都经历了一件非常戏剧性的非常惊心动魄的一个事，他们都去跟别人讲，但是你会发现，两个人讲出来的效果可能是天壤之别了。一个人讲的时候非常引人入胜，大家这一桌吃饭的人注意力都在他身上，非常聚精会神的听他讲。但是如果换成另外一个人讲，可能大家听着听着就不耐烦了，或者就玩手机了，或者就直接打断了，不想听他说了。

这里面有一个很重要的因素，即你的故事的讲法是什么，你是怎么讲，同样这个事，你是怎么把它讲出来的。这里面就涉及到一个故事的结构，就是我一上来先讲什么，后讲什么，最后讲什么。这个东西它是有一整套系统，完整的一套方法的，这个不是凭感觉写出来的，一定是有方法的。

我去年个人最喜欢的一部电影是李安的《比利·林恩的中场战事》。最让我感到震撼的是，这个故事的结构太高潮了。当它要出来一个东西的时候，我就坐在电影院拍大腿的那种感觉。他这样的安排是非常巧妙。而且这种巧妙，巧妙在什么程度？对于一个不了解故事结构的人，他是完全意识不到这种技巧的存在的。就是真正最高级的技巧，就是说他会让人忽略到技巧的存在。

新手常常会犯一个错误。大部分人写故事的时候，他只会使用线性叙事。线性叙事，比较通俗的说法，线性叙事就是流水帐。大部分人写故事为什么他会觉得这个故事不好，就是因为这个故事是一个流水帐，他只是按照这个事天然的一个时间发展的脉络从头讲到尾。

比方说你去写你们公司的创始人，你要给他写一篇好的故事。这个故事不管是你自己写出来的，还是你去找记者写的。写出来之后，很多故事就是从头讲到尾，就把这个人从小写到大，小学干什么，中学干什么，大学干什么，毕业了干嘛，创业前干嘛，现在创业了又在做什么。从头讲到尾，这种东西对于读者来讲是没有吸引力的。因为说白了，就是一个丰富版的简历，或者说一个丰富版的百度百科。这个东西大部分人是看不下去的。

我们应该怎么做呢？

跟大家分享一个小的技巧，即故事不必从头讲起。从头讲起，我不能说它是一种错误的写法，但是它一定不是最好的写法，它一定不是一个高级写法。就说他可能可以做到合格，但是只做到合格是不够的。你要做到高级，要做到更好。

还是拿电影来举例子。有的时候我跟我的朋友去看电影，我们可能路上堵车就迟到了，头五分钟没看着，这个时候我的朋友可能会非常着急，他说这个头五分钟没看着，看不懂怎么办，不然我们重新买张票看下一场好吧，这个时候我就会跟他说，没关系。根据我的经验，绝大部分电影头五分钟看不到没有任何关系，对你理解整个故事的剧情不会造成任何的影响。

为什么？

绝大部分的好莱坞的商业电影，它一定有一个规律是。头五分钟最常见的一种套路是什么？上来先打，一场激烈的打斗。你可能头五分钟没看着，我朋友担心的头五分钟没看着，他只是错过了一场打斗而已，他没有错过整个故事的发展的脉络。

所以这就是跟大家分享的一个道理，故事不必从头讲起，那从哪讲起呢？你要分析整个故事高潮点在哪，你把你觉得这里面最有可能吸引读者，最有可能吸引观众的那一个点拿出来放在故事的开头。把这个东西讲完之后，把读者的注意力带进来之后，再去讲你的整个故事的发展脉络，这个是一个非常具体，但是也特别特别管用的一个小的技巧。

写作这个事，它不是一个单纯的写作这个事本身而已，我认为它是一个元技能，元是公元的元。比如你要学英语，你要开车，或者怎么样，我认为它是一个基础性的技能，就是每个人都应该具备这个能力。

当你在提升你的写作能力的过程中，你很多的在这个现代社会生存发展所需要的一些核心基础技能在你写作的过程中，自然而然的都可以得到提升。你不用在这过程中进行刻意的训练，只要你在完成把文章写好这个最终目标的过程中，那些能力自然而然的都会得到提升训练。反过来说，如果说一个人有能力把一个文章写得非常漂亮，他做很多事情都可以做得非常非常的好。