恐怖小说之王是如何写广告文案策划的？

你是一个商业文案，凭什么要向一个写恐怖小说的家伙学码字？

别着急，我们先（跪着）看看史蒂芬·金的丰功伟绩：

他多才又多产，文字作品在全球已卖出350000000份（不用数了，是3.5亿），

他的小说屡被希区柯克、库布里克等导演搬上银幕，点燃无数影迷心中的噩梦，

他曾是一名纺织工人，曾为汽车旅馆洗床单，却凭借码字实现人生逆袭，稿酬数达亿万，

他将自己居住的小镇形容为"世界的屁眼"，引发当地居民巨愤，他道歉称它顶多是"世界的腋窝"，

他认为写作是件孤独而艰难的工作，就像是乘坐浴缸穿越大西洋。

除了数十部长篇恐怖小说，史蒂芬·金还写过一部很薄的小书：《写作这回事》，它对以码字为生的人很有价值，却没有人把它列入过"文案必读书单"。史蒂芬·金身上有着顶级文案的必备素养，但，你敢不敢学学？

如何洞察人性？

史蒂芬·金的小说多为长篇，却能通篇保持恐怖压抑的氛围，如果他不是一个透视人性的高手，几乎不可能做到这一点。一串串埋伏好的小悬念和小惊悚，总能在读者准备松口气的当口蹦出来，让人不敢放松神经，直至迎来震撼的大结局。

史蒂芬·金长于描写日常生活中的负面情绪：孤独、压抑、自卑、愤怒、分裂等，尤其擅长把控读者的恐惧和焦虑情绪，而这两种情绪也被许多营销高手暗自操控着。我曾根据情绪能量的高低和正负，将大众的情绪分成四个象限：

位于上图左上方象限的一类情绪，即高能量负面情绪，是大众最易被激发并相互传染的情绪。虽然人人都向往"诗和远方"，但无疑"眼前的苟且"更具有搅动人们情绪的力量。

近期刷屏的网易云音乐文案，稍加分析你就能发现它们多表达着"负面高能量"情绪：不被爱的酸楚、生活的疲劳、爱而不得的遗憾、对自我和世界的沮丧……与其说是"音乐的力量"，不如说是负面情绪的力量，它往往最能戳中人心，引发共鸣。

如何让语言具有张力？

史蒂芬·金小说中的语言就像刀片，能嗞嗞割开一瓣瓣脆弱的心房。读他的小说很累，中间拧着一股力，将你脑中的弦绷紧，他说断，你就开始歇斯底里。

能用文案将读者吓出心脏病的，这世界恐怕没几个人，史蒂芬·金是其中之一。在文案的使用技法方面，史蒂芬·金显然是一个高手，并且有着自己的主张。

1、副词不是你的朋友

在史蒂芬·金看来，副词是为了胆怯作者的需要而创造出来的，会透出露作者担心自己无法清楚表达自己的意思，怕自己说不到点子上，或者讲不清状况。

"我相信通往地狱的路是副词铺就的，我要站在房顶上大声疾呼我的观点。副词好比蒲公英，如果你家草坪上长了一棵，看上去挺漂亮，与众不同，可如果你不赶紧把它拔掉，第二天你就会发现5棵，第三天50棵，然后，你的草坪就"完全地、彻底地、肆无忌惮地"被蒲公英所覆盖了。"

他在自己的写作中，也践行着这一准则。在处女座《魔女嘉莉》中，他是这样描写一位拥有特异功能、遭受同学排挤的女孩：

更衣室里充满了叫声、回声和水溅在瓷砖上的那种空洞声响。女孩们在热水下伸展和扭动着身躯，水发出类似哭泣的声音，轻拍着她们，细长的肥皂在她们的手中传来传去。嘉莉站在其中，像天鹅群中的一只蛤蟆。她身材矮胖，脖子、后背和臀部长满了小疙瘩，湿头发没有一点光泽。她只是站在那里，微微垂着头，让水溅到身上，然后顺势流下。她看上去活像一只替罪羊，一个永远的倒霉蛋，笨手笨脚总是出错的人，而她确实就是这样一个人。

通过近乎白描的写法，勾勒出一个内向、自卑、孤单的女孩，而她遭遇的每一次嘲弄、欺辱都埋下定时炸弹，在一次学校舞会上集体爆发。

2、长短句相间，营造节奏感

史蒂芬·金认为，短语可以用得漂亮，让叙述紧凑，塑造出清晰的形象，产生张力，还可以使句型丰富多变。一连串中规中矩的句子会让行文呆板，不那么灵活。

看看他在《闪灵》一书中开篇的文字：

"进入禁忌的区域，便会有邪恶的事物临头。"空旷狭长的公路沿山而上，一眼望不到尽头，两旁茂密的树丛迎面扑来，给人一种窒息的压迫感。时间已临近入冬，灰色和白色占据了视野，凛冽的寒冷带着一股特殊的腥气冲进人的肺腑。前面是一条隧道。越是前进，那股冲击人的刺激就越明显，但这种失控的发泄感却令35岁的杰克·塔伦斯感到享受。"

短短百字，长短句相间，描述出一幅阴郁、压抑同时富有动感的画面，读者看到这里也许心理以及产生不详的预感，而在接下里的阅读中他们会看到，开篇出现的这个有着酗酒史的男人，将会在幽闭的空间内发狂，举起斧头砍向自己的妻儿。

3、比喻用到点子上

史蒂芬·金的小说读起来润滑通畅，随处可见机智，一大原因就是擅用比喻。

"比喻用到点子上带给我们的喜悦，好比在一群陌生人中遇到一位老朋友一般。将两件看似好不想管的事物放在一起比较，有时可以令我们换一种全新的生动眼观来看待寻常旧事。"

下面是一些在他的作品中出现过的比喻：

桑迪有着绿色的眼珠，但此时在皎洁的月光下看起来，却像甲虫的壳一般乌溜溜的。（《宠物公募》）

见过有人把眼睛比喻为葡萄、水晶的，比喻成甲虫壳却是第一次见，毕竟这更符合小说幽暗的氛围。

经期腹痛引发了一阵阵痉挛，使她走起来一会儿快一会儿慢，活像一辆汽化器有毛病的汽车。（《魔女嘉莉》）

那晚他真是害臊得厉害，脸红得像个想偷拿哥哥身份证去看香艳秀的孩子。（《肖申克的救赎》）

狗的嘴和鼻子朝后皱起，就像是一块弄皱了的小地毯。（《杰罗德游戏》）

我们挨挨挤挤地回到蔬果区走道，一如挣扎着要游向上游的鲑鱼。（《迷雾》）

史蒂芬·金认为，比喻有两大陷阱，一是说不到点子上，比如"他木然坐在尸体旁边等待验尸官到来，耐心地仿佛在等一个火鸡三明治"，会让人非常难堪。其次是比喻陈旧，比如"他像疯子一样狂奔"、"鲍勃像老虎般勇猛作战"，会让作者看上去要么懒惰要么无知，而导致比喻失败的根源多半是因为阅读量不够。

文案应该如何提升自己？

1、文案最好长点逆骨

如果你是一个胸腔里激荡着鸡汤，对世界和颜悦色的好好先生，那你有99%的几率不会成为一名出色的文案。你不污、不会写段子、不懂黑色幽默、戳不中用户的痛点泪点崩溃点，你就没法成为眼球和情绪的控制者。用户也许会在嘴上赞叹那些高大全的完美人格，但私底下却更愿意和那些幽默八卦、讲黄段子也不猥琐的人做朋友。

史蒂芬·金之所以能靠写字成为人生赢家，也和他那歪歪扭扭的价值观分不开。他曾在《写作这回事》中透露过自己童年的志向：

"我才不要甜蜜蜜，不要积极向上，不要白雪公主和七个见鬼的小矮人。十三岁的我想要吞掉整个城市的怪兽、大海里冒出来放射性的活僵尸，把冲浪的人吃掉，还有穿黑色胸衣，看上去像垃圾女流氓一样的姑娘。"

史蒂芬金形容自己的童年"古怪又跌宕"，毕竟不是谁都有被体重200磅的保姆压在脸上用屁崩的经历，也不是谁都经受过"鼓膜穿刺"的疼痛。医生将针刺进他耳孔时发出的尖叫，许多年后，在他的读者口中形成回声。

也正是因为如此，史蒂芬·金的文字总能掀翻读者心中的阴暗角落，让人的恐惧情绪倾泻而出，在世界各地繁殖出数以亿计的噩梦。

2、多读多写是第一戒律

写了一辈子恐怖故事的史蒂芬·金，在52岁的一场午后例行散步中被一辆汽车撞飞，膝盖被钉入七八枚大号钢钉，依然身残志坚地在轮椅上重新握起笔来，写出了造福文案人的《写作这回事》。

史蒂芬·金利用每天早晨和上午的时光进行创作，下午处理工作杂事，晚上的时间全部用于阅读。在他看来，阅读真正的意义在于，它能让写作变得容易上手。你读得越多，下笔或者往键盘上敲的时候才越不会显得像个傻瓜。

3、关于改稿这件忧伤的事

"改改改"是大部分文案职业生涯中的头号噩梦。然而即便是史蒂芬·金也难逃改稿的厄运，对此他表示："我希望你至少要把自己的故事写过两稿：一稿关起门来写给自己，二稿敞开门写给读者。"

对于任何一名稍微有点追求的文案而言，在依照自己的准则和喜好写出作品后，最好先将它搁置一阵子，先忙点别的，再回头细读几遍，这一次就跳出之前的思维，问问自己：这些文案有硬伤吗？它表达清楚诉求了吗？它足够简练吗，是否还能进行删减？它能引发用户共鸣吗？在你把文案展示给其他人之前，在你自己手中至少要经过这道流程。

结语

在史蒂芬·金眼中，写作犹如一场心电感应，就像肌肤相亲一样性感十足。他热爱写作，曾把对故事的情节构思写在航班的餐巾纸上。可是，当他和无数文案一样没有灵感，写不出稿时，怎么办？他的建议是：你需要一个房间，房间只需要一张书桌和一扇可以把你闭锁在里面的门就可以了。