十年广告文案策划老司机，不如网易评论区？

如题。

你一定知道网易云音乐做广告这件事，如果不知道，现在你也知道了。

看到这些把用户评论当做文案的广告，我们这些靠写文案为生的，似乎受到了10000点打击。我要是猎头，可能都要去网易云音乐的评论区挖资深文案了。

原来，能写走心文字的人不是一撮，也不是一堆，而是有一群，一大群。

我想你的鲜血已经喷满了屏幕。

麻烦你拿个抹布，擦擦血，我们继续唠10块钱的。

这件事，怎么破？

我在做文案的早些年，曾经就特别在乎文字是否精彩这件事，那时候写过的文案，引以为豪的是像萨博这样的。（这是一系列，此处仅引用一张）

（谁可以用征服天空的雄心，征服大地？）

这种文案，往往是客户、老板和我自己都喜欢的文案，我常常以写出这样的文案为荣。

从某种角度来说，这也没错，你在那样的环境下，那样的结果导向下，写这样的文案可能是你的最佳决策。

但是现在就很尴尬，如果你现在是个文案，你想靠着文字精彩这门技术牛逼起来，路上要打的的怪可能要比10年前多50倍，因为你不仅要干掉你公司里的同样职位的文案，你还要干掉网易云音乐评论区里的文字爱好者们。

从此以后，老板们客户们会拿着网易云音乐的评论文字跟你说，能不能像他们一样走心呢？

久而久之，你就会崩溃的。

那么，一个职业文案和一个业余评论区的作者，他们的差别究竟在哪里？

文案生涯的两种路线

我之前说过一个观点，文案有两种发展路径。

一种是纯粹的文字生产者，这样的人是把文字作为自己的产品，以经营文字为生，各类大号和段子们，走的都是这种路线。

另一种是帮客户解决问题的人，最起码也应该是个帮公司解决问题的人。那你的定位就是帮助别人销售产品、帮公司解决问题，你写的文字，是在帮助别人卖东西。你真正需要的是解决问题的能力，而不是文字技巧。

从追求文字技巧，到追求解决问题的能力，是一种质变，但很多人没搞清楚。

比如大学里你要想毕业，就要拿够一定的学分，有的人选择埋头苦读，那好，你确实可以拿到学分。有的人选择献血、建社团、搞定证书这一类的活动，因为这样可以加学分，他把精力用在自己感兴趣的地方，但是通过利用各种合理的规章制度搞定学分，他同样可以毕业。

我没说哪个更好，但都解决了问题。

我欣赏那些文字功底很厉害的人，他们自己搞个公号啥的都很赚钱，但他不一定适合做广告。

相对来说，具有解决问题能力的人，戏路似乎更宽广一些。

如果你还不理解，那我再举个例子。

比如得到APP，我以一个顾问的身份旁观他们干活。他们每个付费订阅专栏都有一个主编来对接作者，主编最基本的工作是要协助作者打磨这个产品，最终的目的就是让这个专栏卖得更好。

要让一个付费专栏卖得更好，有几种途径，这也是他们的日常工作的几种：

1、认真思考，每天思考，怎么才能把这个专栏做得更有价值，并且给专栏作者提出建议和意见，那自然买的人就会更多，口碑也会更好。

2、利用得到、罗辑思维的各种广告途径卖货，那你就要研究什么样的焦点图文案点击率、转化率更高，怎么才能写出一篇卖货的公号文章。你要在这几种本领上下功夫，如果不懂，那就看其他主编哪个做得最好，向他请教呗。公司没有专门的文案帮你写文章，一切都要自己动手。

3、最近得到开始通过APP内直播的方式销售，那怎么策划这场直播才能提高转化率，就是你需要做的，是精心策划选题？还是要注意在直播中插播广告？还是要赠送礼物刺激购买？还是需要别的？

我每每看到主编们在每次直播结束都去复盘经验和教训，以期下次做得更好。所以得到的直播卖货从一次直播卖几百份节节升高，到了一次直播能卖4000份（一次2小时直播卖80万流水，刘润老师创造的）。

4、能不能找到站外流量一起推广卖货，以及其他方式？比如做线下大课？等等等等。

这就是你的手艺，它不是文案，也不是口才，而是一个综合能力，就是达成目标，解决问题的能力。

提个醒，不要把自己单纯定位成策划、或者文案，你应该是一个提供解决方案的人。

因为所谓员工的价值，就是帮公司解决问题的能力。

新角度：从写文案到建立一个系统

我所说的办公司解决问题的能力，可能还是一个粗陋的模型。今天中午听万维刚老师讲《高手修炼手册：系统，灵感和技能》时说到，呆伯特漫画系列的作者亚当斯说，自己当时业余画画和写作的时候，并没有什么收入，可是却坚持很多年。

他总结说，当时做这个事情，其实不是为了完成什么具体的“目标”，而是为了发展一个“系统”。

目标是有明确KPI的，而系统，则是个连续变化的东西。

就比如你是一个文案，如果你仅仅为了追求写作技巧和一个个具体的文案上，那你就是在完成一个目标。

如果你在写文案的过程中，你不断去测试消费者对什么文案会做出什么反应？不同类型的文案（传单、公号、电商商品页、信息流广告、海报等等）的点击率和转化率是多少？文案是否可以跟直播结合？什么样的文章更卖货，什么样的文章更容易引起转发？行动语句的引导能增加多少转发？等等，你就是在发展一个系统。

如果你慢慢发展出这样一个系统，你就有了巨大的个人价值，那么不管你再去工作还是单干，都会前景光明。

退出文案的价格战

比拼谁的文字写得漂亮，谁写得更精巧，谁写得更走心，就是文案里的价格战，到最后都会吐血。

万维刚老师在那一讲当中，说到如果你想取得非凡的成就，有两个选择。

第一种是把一个技能发展到极致，比如文案界的许舜英，钢琴界的郎朗，乒乓球的邓亚萍。但这非常困难。

第二种是，你可以选择两项或者三项技能，把每项技能都练到同行的前25%的水平，然后把这两个技能合起来做一件事，你就可能取得了不起的成就。

举几个例子。

比如几米的漫画，他既不是画画最好的，也不是写故事最好的，但他是画画和写故事都很好的那种人。

比如李笑来。同样是写托福词汇，因为他掌握了统计技能和编程技能，所以他会通过编程来把托福考试真题做统计，然后统计出各个词汇的出现频次和重点，然后他的托福词汇的书就是卖得最好的了。

在这里，甚至他的统计和编程能力都不是全国的前25%，可能是后25%，他的英语能力也不是前25%，可是他的书是销量第一名，一本书每年的版税就高过绝大部分人的年薪。

如果你想通了，网易云音乐的评论区就没有那么可怕了，让别人去吐血吧，你将成为战士。

既然条条大路通罗马，就不要在一个血流成河的领域拼刺刀了。