广告文案策划：想让创意具有穿透力？你必须懂这4大策略

这是一个注意力稀缺的时代。一个成年人每天大约要接触3500多条广告，而这个数字在30年前仅为560条。

对广告、营销人而言，创意是抓住消费者注意力的最好方法，可是真正能打破"100，20，5，1"定律的人却寥寥无几。

"100，20，5，1"定律是指在你产生的每100个创意中，你自己会先Pass掉没希望实现的80个，留下20个；随后你向同事、老板及一些潜在消费者进行咨询，剩下5个可执行的创意；当你把这5个创意付诸实践后，其中4个的结果很一般，只有1个会获得成功。（安德里·赛德涅夫）

那么，如何才能提升创意的成功率，让它们在极短的时间内打动沟通对象？如何让创意具备一击即中的穿透力？有四种策略或许会帮到你，它们就是分层洞察策略、SCAMPER策略、形象化策略和情境唤起策略。

1、 分层洞察策略

"洞察"早已成为广告营销人提及率最高的词汇之一，然而洞察的策略和方法却是一个难题。用户千变万化的心绪仅是"人性"二字就能一言蔽之吗？精准的"洞察"还需要我们具备什么样的逻辑能力？我们先以一组案例进行分析。

上图是百度2017海外校招的一组创意海报，在注意到它们的前5秒内，大部分人可以看到：形似迷宫的指纹、与城市同轮廓的声波，钥匙般的眼镜，更细心的人还会发现，钟表盘刻度其实是人类进化的轨迹。

这些细节足以勾起人的好奇心，但这仅是创意的"术"。创意的真正成功，取决于它是否能唤起目标人群的认同，道出他们心中既有但尚未被精准表达的念头。

在上述创意细节的背后，其实有两个核心洞察，它们才是创意的"道"：AI（人工智能）和人才。前者是对社会、行业大趋势的洞察，而后者是对人的洞察。放到这组海报的语境中，则人工智能是互联网的下一个浪潮，也是百度希望通过此次校招为自己储备的能力；高校人才是下一个浪潮的主角，也是这组海报的沟通对象。

此时你再回头看这组海报，会发现每一张海报的主题之上（"The next era is up to you"下一幕，等你开启），都有一个类似"触发按钮"的小图标：Enter键（触碰）、语音话筒（对话）、打开的门（预见）和零点计时（启航）。此时正在阅读海报的"you"，被视为开启人工智能新纪元的关键，这满足了海报沟通对象的心理需求："我是重要的，这场人工智能的变革不能缺少我的身影。"

当清晰的洞察，加上细致的创意技巧及GIF动图的良好呈现，才共同传递出完整的创意意图：顶尖的技术人才与AI技术相遇，才能成为开启下一扇时代之门的钥匙。

可以看到，所谓"洞察"，并非只有含糊的对人性的理解，更需要清晰的分层策略，只有这样，才能把控用户千变万化的心绪。创意人需要对社会趋势进行准确的认知，这些趋势包含了文化趋势、技术趋势、商业趋势等各个方面，有了这些认知，再将对人性的理解放入趋势中进行考量，创意才有可能真正击中人心。

2、SCAMPER策略

有了清晰的洞察基础，你还需要找到巧妙的表达方式。SCAMPER策略是非常实用的一种手法，也是许多经典作品都在遵循的原则。

SCAMPER策略具体指：Substitute替代、Combine合并、Adapt改造、Magnify放大或Minimize缩小、Puttootheruse挪用、Eliminate排除、Rearrange重组或Reverse推翻。

无需过多解释，你可以从下面这组作品中领悟到这一策略的部分效果。

Substitute替代法。将香烟替代牙齿，吸烟替代牙齿掉落的过程。

Combine合并法。将冰激凌与衣服上的图案合并为一个新的画面。

Magnify放大法。将绿色吸管放大为竹林，将西兰花放大为大树。

Adapt改造法。止痒药广告，将人的手掌"改造"为拥有利爪的猛兽。

3、形象化策略

心理学研究表明，高速运转的潜意识倾向于用图像来思考。通常而言，好创意都是先以图像呈现在脑海中，然后才用文字表达出来。

对于大部分品牌而言，需要向消费者传递的信息都是抽象化的，这个时候，将抽象的信息用形象的创意进行表达，就变得至关重要。

当奥迪推出了一款自动驾驶汽车，想要向消费者传递"解放双手的乐趣"这一抽象概念时，就创造了一直忧郁的霸王龙进行创意的表达。"霸王短手"向来是受到网友追捧的热梗，受制于太短的前肢，霸王龙无法取出售票口的门票，无法完成举哑铃的健身动作，当然，也无法体验驾驶之乐，直到它遇见可以"解放双手"自动驾驶的奥迪汽车。

如此形象化的创意表达，比起"一辆车在高速公路上飞驰，车的主人脸上洋溢着轻松自信的笑容"显然更具有冲击力和传播度。

上文提及的百度校招海报也使用了同样的方法，将"寻找技术人才，共同开启人工智能新纪元"这一抽象、甚至有点复杂的主题进行了妥善的表达。

4、情境唤起策略

一个好的创意不仅会邀请用户去思考，更会邀请他们去体验。体验就意味着你需要创造一个情景，才能调动用户更多的感官，产生更深度的参与和记忆。

唤起情境有两种具体方法，一种是诉诸感官体验，另一种是建立亲密关系。

诉诸感官体验是唤起情境最直接的一种方法，通过创意表现出视觉、听觉、嗅觉、触觉的冲击力，唤起消费者对某种场景的记忆。无印良品艺术总监原研哉认为："人不仅是一个感官主义的接收器官的组合，同时也是一个敏感的记忆再生装置，能够根据记忆在脑海中再现出各种形象。"而这一接收、消化、加工的过程，会让品牌在消费者心智中的印象不断强化。

如果你要为一个电子金融品牌做一则创意广告，创意的核心诉求是"支付流畅、不卡顿"，你会怎么表达？

瑞典金融品牌Klarna通过3则30秒的短视频，构建了3个情境：当活鱼遇见滑梯和光滑的地板，产生的是毫无阻力的坠落和滑行。

当柔软的起司遇见锋利的芝士刨，产生的是绵长的起司薄片。

当马尔济斯犬的金色长毛遇见泳池的清水，产生的是毛发如烟般的摆动。

通过三则画面带给人无与伦比"滑"的感官体验，配以略带魔性的早期电子游戏般BGM，形象而新奇地表达出"Smooth Payments"这一核心诉求。

除了诉诸感官体验，构建亲密关系也是唤起情境的有效方法。由于创意的本质是与沟通对象进行沟通、交流，而众所周知，在亲密关系中的交流，往往比点头之交间的交流更具分量。如果创意可以构建起一种亲密关系般的情景，就可以让沟通的效果最优化。

举个例子，许多美妆品牌都在通过广告告诉女性"你很美，你最美"，如果把这种情境放入现实生活中，就好像来自关系一般的女同事的不走心夸赞："你真美，你瘦了"；可是消费者真正需要的，是心仪的男神对自己的真心夸赞啊，即使这种夸赞夹杂着吐槽和一点点嫌弃，就像"没想到你也能把这条裙子穿的这么好看"，也足以令人心花怒放。

台湾某洗衣粉品牌拍了一部MV《我的不会妈妈》，片中通过小男孩日记的视角记录了一个不会杀螃蟹、不会控制情绪、言行不一致、不会轻声细语的母亲，而她唯一会做的事情就是"做我的妈妈"。传统主打亲子关系的品牌热衷塑造"高大全"妈妈形象，比如为宝宝牺牲个人生活、为宝宝化身温柔天使，而"不会妈妈"的创意则从妈妈的窘迫切入，拉近了与消费者之间的距离，产生一种"原来你也是这样"的亲密感受。

结语

每一个新的创意都是对旧创意的改良或组合，所以，在每一次头脑风暴之前，你都需要积累足够多的创意原材料，你了解的创意越多，产生有价值的创意的机率就越大，在此基础上，分层洞察策略、SCAMPER策略、形象化策略、情境唤起策略的恰当运用，才是让创意戳中人心的有效方法。