广告文案策划：如何快速写出一个金句？

最近听万维刚老师讲德里克汤普森的《流行制造者》这本书，对于一个会流行的内容，必须考虑两件事：

1、内容本身。2、传播渠道。

就内容创作本身来说，一个重要的原则就是“熟悉+意外”。

这句话说起来很笼统，其实以流行歌曲为例，就是它的歌词要有重复，但是呢又会稍有变化，这样听歌的人就会觉得这个歌词很好听。有个美国音乐人甚至强调，前副歌的第一个音阶，要跟主歌的第一个音阶一样才好，而且必须如此。

就像我在许荣哲的《小说课》中，看到了几种好莱坞电影故事创作模型，类型电影的创作也有非常明显的套路和模式可遵循。（可是中国电影人居然视而不见，哎）

当然这种模式不止是歌曲和电影，演讲和广告文案其实也是如此。

这里总结和整理了一些创作金句的套路，如下。

1、AB，AC型金句。

这种金句的类型是重复一个词，但另外两个关键词会发生变化。

比如前一阵子英国首相梅姨和共党领袖科尔宾的公开辩论中，梅姨就用了一句话来反驳科尔宾，令人印象深刻。

“他可以领导一次抗议，而我在领导一个国家”

网络上也经常有类似的句子出现，比如“你可以嘲笑我，但你不能嘲笑我喜欢的东西”。就是AB，AC句式。

广告人朱家鼎为铁达时创作的金句：不在乎天长地久，只在乎曾经拥有。也是一个ABAC型金句。

2、AB，BA句式

2015年罗胖在跨年演讲的最后，说了一个金句。

没有任何道路可以通向真诚，真诚本身就是道路。

这种类型的金句产量巨大，据说美国总统演讲中最著名的金句都是此种格式。

小布什：要么把敌人带给正义，要么把正义带给敌人。

肯尼迪：人类必须终结战争，否则战争就会终结人类。

刘慈欣的《三体》中还有一句类似的名言：给岁月以文明，而不是给文明以岁月。

3、AB，BC型

广告口号中有个非常经典的句子：今年过节不收礼，收礼只收脑白金。

这就是典型的AB，BC型句子。

其实这在中国汉语的修辞中叫做顶针，有许多名句都是顶针句式：

一生二，二生三，三生万物。

地法天，天法道，道法自然。

出门看火伴，火伴皆惊忙。——选自《木兰诗》

4、混合型

当然也有混合使用的，比如国家地理频道曾经拍过一条电视广告，其文案就是连环顶针：

If you are, you breath..

If you breath, you talk.

If you talk, you ask. .

If you ask, you think.

If you think, you search.

If you search, you experience.

If you experience, you learn.

If you learn, you grow.

If you grow, you wish.

If you wish, you find.

And if you find… you doubt.

If you doubt, you question.

If you question, you understand..

If you understand, you know.

And if you know, you want to know more

我们可以认为是一种ABAC和ABBC句式的杂交体。

就在写这篇文章的时候，我接到百度视频的一个推广电话，我们的对话，无意间也用了一个金句创作模型：

百度：你好，王总，我是百度视频的。

我    ：我不需要。

百度：我还没说，您怎么知道您不需要呢？

我    ：我也没说，你怎么就知道我需要呢？

我们可以看到，所有举例的句子，其实都是“熟悉+变化”，也就是重复某些词，而用另外一些词产生变化，这样的句子听起来才更让人愉悦和接受。汉语中的排比、对仗等修辞手段是用格式的重复带来熟悉，而顶针和回文则是用文字的重复带来熟悉。

当然，确实有不拘一格的金句，这里只是给大家一个方便法门，仅供参考。

PS:金句是广告文案不完全是一回事，广告文案是追求传播和销售效果的，这里仅仅谈论金句格式，未关注广告文案的实际效果。