营销策划方案：为什么ofo投广告，而摩拜却做公关？

2016年10月9日，之前一直潜伏在校园市场的ofo宣布进入“ofo 3.0”时代。这意味着ofo将正式进军城市市场，开始和竞争对手——摩拜展开争夺与厮杀。

时至今日，ofo和摩拜已经进行了近半年的斗争了，究竟谁会最终胜出，目前还很难下定论。ofo在社交平台上的声量表现更好，并且在2016年其市场份额也大于摩拜：

（社交平台数据来源：FooAds）

（市场份额数据来源：比达咨询）

而摩拜App的数据又比ofo的App数据更漂亮：

（App数据来源：libra）

它们背后也都有各自的金主，各有各的牛逼，也很难说清楚孰优孰劣...（ofo背后有小米和滴滴，摩拜背后有腾讯和美团）

不过，从二者的营销内容来看，倒是具有很大的差别：ofo更倾向于赤裸裸的投放广告，而摩拜更多的是在做公关：

（ofo在地铁站和视频网站等都投放了广告）

（摩拜CEO胡玮炜：失败了，就当做公益吧！）

更有意思的是，如果你去FooAds搜一下以下四个关键词：

1.胡玮炜（摩拜的CEO）

2.摩拜

3.戴威（ofo的CEO）

4.ofo

你会发现一个很有趣的现象，在社交平台上（主要是微信、微博和知乎），这几个关键词出现次数的对比情况是：

胡玮炜的数据结果比摩拜的数据更漂亮；

而戴威的数据结果远不如他的ofo。

（社交平台数据来源：FooAds）

这也充分说明：

ofo更注重产品本身的信息传播，比如投广告。而摩拜更注重公关，比如CEO讲故事。

（至于为什么ofo的数据会比摩拜好那么多，这个和品牌本身在这段时间的营销活动也有关，篇限）

那为什么会出现这样的情况？为什么ofo选择投广告，而摩拜主要靠公关呢？

我们可以从以下三个角度来分析一下：

1.CEO背景

2.产品&品牌本身

3.商业模式

一、CEO的背景

这个很简单，摩拜的CEO（胡玮炜）本身就是记者出身，她毕业于浙江大学城市学院新闻系，随后又在《每日经济新闻》、《新京报》、《商业价值》和极客公园做科技报道。所以无论是自身的专业技能，还是人脉圈子，都更偏向于利用媒体做公关、讲故事。

反观ofo的CEO（戴威），他毕业于北京大学光华管理学院，是个骑行爱好者，媒体给他的评价是：沉稳

所以就踏踏实实“做产品”、“做创业”咯...

二、产品&品牌本身的因素

其实，之所以它们会选择截然不同的宣传方式，最主要的还是产品和品牌本身的因素。

1.产品的“性能”对比

如果你的产品本身就比竞争对手的更受欢迎，那就直接打广告吧！

共享单车的出现是为了解决“最后一公里”的交通问题，虽然看似只有“一公里”，但人们普遍更注重它的骑行体验。而ofo就具有这方面的优势，因为它很轻便，摩拜虽然后来也做了很大的改进，但还是没有ofo那么“舒服”。

关于这一点，我们从二者App使用者的性别比例中也能看出端倪：

（App数据来源：libra）

用摩拜的女生比例明显低于ofo，毕竟女生更柔弱娇嫩嘛，当然更喜欢省力的ofo！ 2333

ofo的优势很明显，它可以通过内容很简单的广告，说服市民要选“黄的那个”；而摩拜本身的优势（各种新科技和情怀等）无法通过两三句广告语来说明白，所以就要靠CEO亲自出马，以写文章、做视频、做演讲的方式去慢慢讲故事，做公关。这样也能把用户的注意力从产品转移至企业的使命和CEO的情怀，从而不会那么在意摩拜比较难骑...

（ps，虽然摩拜有很多“新”技术，比如自发电、隐藏式刹车线和实心轮胎，但这些技术与性能无关，它们更多是为了解决公司自己的问题，比如维护成本和防盗的问题，而不是为了让用户更舒服。这种以自身需求为出发点的产物不一定能受到用户的欢迎。）

2.产品的媒体属性

“产品的媒体化”是近些年被无数互联网人挂在嘴边的一句话，从卫龙辣条的苹果风，到江小白的定制瓶，这些产品不再满足于基本的功能需求，而是更具有媒体的属性。

产品一旦具有了“媒体属性”，就可以吸引大众的注意力，并且引发传播和讨论。一句话——让消费者为你的产品做推广。

很明显，在这方面，摩拜比ofo做得更好。从摩拜一代的“变态车架”、实心轮胎、GPS定位、自发电、6000元造价、大数据分析，到摩拜Lite的镂空轮胎，这些都是普通自行车不具备的特点，而这种反差性和新奇性就很容易吸引大众的目光，从而引发传播。

（摩拜在广州的数据地图）

公关是什么？就是更便宜的广告嘛！只要你说句话，无数媒体和“自媒体”都会跟着你一起说，比如办公室里那些见多识广的小专家们：

“嘿！你知道吗？一台摩拜的造价要6000元呢！”

反观ofo，除了颜色更显眼，和普通自行车比起来，并没有什么明显特征。所以，它的“自传播”属性较弱，必须通过打广告的硬方法。（当然，之前摩拜的推广行动，成功在大众心目中建立了对“共享单车”的认知，也算是为ofo铺了路）

3.品牌的调性与形象

当你看到摩拜，你是什么感受？

是不是感觉特有文艺范儿？

这不仅仅是照片拍的很文艺，摩拜的整体设计也很有诗意。这种极简设计可以很容易让它与传统自行车区别开来，有一种“享受孤独，体现个性”的感觉。

也许这样说感觉很虚...不过，和ofo比起来，摩拜的确不是个“俗物”。如果它打广告，在一定程度上，会破坏这种品牌的形象。这也是为什么很多奢侈品不会到处打广告，拿我们的话来说：“这样做太掉价。”

另一方面，做公关有利于让公众对摩拜产生更多的认同和好感。

摩拜是第一个成功进入城市市场的共享单车，而ofo更像是跟风，这让摩拜在道德和情感方面更有优势。胡玮炜说的那句“失败了，就当做公益吧”能很好唤起人们对她的支持（谁会反对一个做公益的好人呢？）甚至还有同情。因为除了骑行体验，在很多方面，摩拜与ofo比起来都存在很大的劣势，尤其是成本和因为成本所带来的推广速度慢的问题。

不得不说，胡玮炜口中的情怀和梦想，除了是在为自身塑造形象，也是在给公众“戴帽子”：骑摩拜的人更文艺，也更支持公益...

（也许我不该用狗的照片...）

不管怎么说，她的确打得一手漂亮的“情怀牌”和“梦想牌”，毕竟专业媒体人嘛，那些自媒体对她也进行了大量的曝光：

（数据来源：FooAds）

至于ofo，由于有“跟风嫌疑”，并且产品和CEO本身的故事性没有那么强，所以直接做产品的功能诉求更为有效。（ps，ofo实际上是比摩拜更早出现的共享单车，只不过它之前一直潜伏在校园市场而已...）

三、商业模式

与ofo相比，摩拜的押金要高得多（99元 vs 299元），如果一辆车可以招来50个用户的话，相当能用6000元的成本“换”50×299≈15000元（第一批生产的摩拜成本也许真有6000元吧）。而这些钱可以马上扔进资本市场，快速运作（翻翻翻）。所以，押金是摩拜非常重要，甚至可能是主要的资产源。在骑行体验不具有优势的情况下，就更应该做好公关工作，否则万一出现“挤兑”现象（金融界术语，意思就是“取款走人”），那真的是肉疼...

ofo就无所谓咯，虽然押金低，但骑行体验好（你爱骑不骑），也没那么在乎公关形象，甚至还可以接广告赚钱：

（ofo与小米，美团和叮当快药合作）

小结一下，通过ofo和摩拜的营销策略的对比，我们（暂时）可以得出以下结论：

1.而如果CEO擅长讲故事，卖情怀，那就去做公关吧，比如马云的创业故事；如果不擅长，那就老老实实做管理、做产品吧。

2.如果产品本身没有明显优势的话，可以通过公关，将用户的注意力从产品转移至CEO和企业，类似粉丝经济；如果产品性能的优势很明显，直接投广告也无伤大雅。

3.如果产品本身具有媒体属性，可以选择以公关为主的营销方式，降低营销成本，类似口碑传播；如果没有媒体属性，那就自己努力做广告吧。

4.在道德、情感等方面容易获得认同的产品，可以做公关，让公众支持，类似道德绑架；如果没啥好认同的，那就去做功能的诉求，来点实际的。

一言以蔽之：扬长避短！

（大卫VS歌利亚：身材矮小的大卫利用自身的灵活性，躲开巨人歌利亚的攻击，并利用投石对歌利亚发动远程打击，这就是扬长避短）

所以，“广告已死，公关崛起”这句话还是过于片面了，还是要根据自身的优劣来进行取舍或组合。