广告策划创意枯竭时，想想这三个洞察点……

创意不是天马行空，创意的起点是“洞察”。只有到位的洞察，才能升华成直击人心的创意。但是，不少人脑暴创意时，“洞察”往往处于散兵游勇的状态。我们不妨聚拢“洞察”，看看这三个经久不衰的洞察点，是如何让创意历久弥新的？

一、

解 除 焦 虑

随着社会的高速发展，现代人的“焦虑感”愈发强烈。如今，不少创意都是从“解除焦虑”这个切入点“下手”，想表达的主张是：“有我分担你的焦虑，愿你从此不再焦虑。”

这个洞察点里，我们抓住两个关键词：安全感、认可感。

>>>【安全感】

虽然如今的安全设备和措施日新月异，但我们反倒是没有过去那种“心安”的安全感了。比如：最基本的食品安全问题、不敢让孩子独自在小区玩耍、担心公司裁员等等。如果你的产品能帮人们解除任何一种焦虑，都可以此作为创意的洞察点。

案例：

家厨平台“回家吃饭”的治愈系海报

地沟油、重油、油腻、想吃家常菜、没胃口、外卖是无奈的选择……这是几乎每个在外打拼年轻人的“共同焦虑”。家厨平台“回家吃饭”为忙碌的上班族和不愿下厨的年轻人提供熟悉的家常菜。它推出了一系列“治愈系海报”，表达：“你努力改善世界，我努力改善伙食”。

如果你的品牌目标用户集中在“70后—85前的中产阶级”（具象来说，就是：年龄在34岁以上，职位是200人以上企业的总监及以上级别，年收入50万以上），那么，2017年，有这么几个有关焦虑的词值得我们注意：中年危机、人生下半场。

>>>【认可感】

我之所以焦虑，是因为我的身份得不到社会的普遍认同。人们对我或我所处的这个群体，还是戴着有色眼镜，不理解、指手画脚。于是，你会看到：如今不少品牌主都喜欢，甚至情不自禁地用到这个洞察点。他们力求和目标用户并肩作战，打破传统的社会认知偏见。

这点在针对女性的创意Campaign里尤为明显。

什么是女性的美？应该是：眼睛大、胸大、瘦等。——但是，“多芬”说：“你本来就很美”；“你，比你想象中更美”……

一个“正常”的女性是什么样的？应该是：从事这些职业、做这几项体育运动、有这些理想。——但是，Always卫生巾说：我就要“Like a girl”。我自信于自己的“女孩”身份！

长得漂亮的女性就是没有大脑的吗？——Under Armour说：I WILL WHAT I WANT！

女人要赶紧结婚，别当剩女了——SK-II说：女孩子为什么要急着结婚？我要“changedestiny”！

2017年，“认可感”依然会大行其道。如今，身份转变及多重性会有点让人措手不及。比如：“斜杠人生”这个词，值得关注。

二、

回 归 ……

当社会如同安装了一台高速运转的发动机，跑得越快，我们却越渴望回归……。回归什么？给出两个关键词：家庭、普通人。

在分析这两个关键词之前，推荐大家看一篇文章：白岩松的《你想象的美国其实是中国》。这篇文章里，一针见血地指出了：什么是中国需要的“回归”？

“在人们的印象中，美国生活节奏快，都市霓虹灯闪烁，酒吧餐馆歌舞升平。人们尔虞我诈勾心斗角，人情冷漠，家庭观念不强，性方面非常开放，各种消费欲望极强，钱才是上帝。到了美国你会发现，以上描述基本符合如今中国的状况，与美国关系不算太大。可能所谓的现代化时间长了，并不意味着向前走，而是回身寻找，重新回到人的心灵，回到生活与生命的本身。”

“我说过一句话：‘当下的中国，由于欲望，我们的人性处于退步的阶段。’按理说，这话并不好听，却意外地得到了八九成网友的支持。我突然明白，人群中，充满希望的一种欲望正在悄悄地形成中，而这种欲望与物质无关，却离心灵很近。”

>>>【家庭】

“家庭”的概念在中国人的传统价值观里举足轻重；但是，近年来，越来越多的人却迫不得、或理所当然（工作忙、寻找自我等）地忽视了家庭。在“回归家庭”的洞察点里，我们越发强调的是：陪伴。

这点无须赘述，我们来看两个我比较喜欢的本土案例，它们的创意点如出一辙。我想说的是：真心希望越来越多的品牌主能多拍些这方面的创意TVC。不要矫情，算是一种企业社会责任吧。

案例一：VISA 的“游点不一样”

短片讲述了一对爱和街坊领居炫耀其旅游故事的老年夫妇。但是，这对夫妇根本没去过他们所讲的任何城市，他们炫耀的故事都是从他们爱旅行的女儿那里听来的……

案例二：星巴克“中秋最佳赏月目的地”

女儿经常会来一场“说走就走的旅行”。临近中秋，妈妈和女儿视频对话，为女儿推荐了一处“中秋最佳赏月目的地，没有之一”……

>>>【普通人】

回归普通人，就是：回归人性。承认平凡、承认缺陷、承认“我没必要和你一样，我就是那个不完美的我”。这方面，耐克做了比较多的创意片。

来看一个我比较喜欢的本土案例。TVC的洞察非常到位，但就是画面拍得有点俗套。

案例：方太“因为爱所以怕”的纠结妈妈

三、

打 鸡 血

我认为：“打鸡血”是个褒义词。我们这个社会，太需要三观正的“鸡血”了。“打鸡血”也就是：注入“三观正的正能量”。注意：我这里特别加了定语“三观正”。因为，现在不少品牌主打的“鸡血”有点人云亦云、盲目鼓动的性质。

>>>【三观正】

用资深广告人李欣频的话来说：很多“鸡血”本身就带着木马病毒。最典型、也是不少品牌主可能会经常用到的创意标语：

做更好的自己！

——总是给自己“做更好的自己”的提示，就是在一遍遍地否认“现在的自己”；同时，也在以“做更好的自己”要求别人，所以容易与人发生冲突。我们要认可：现在就是最好的自己，并接受当下他人如实的本貌。

我知道你会反驳：现在的自己，的确不够好，难道我就不该寻求进步吗？当然应该，但是你的起点应该是拥抱“现在的自己”，而不是讨厌“现在的自己”。

我比较喜欢的“鸡血”有：自律给我自由。我也看到不少人把它作为自己的微信签名。

还有去年戛纳广告节的获奖作品：Under Armour的“Rule Yourself: Michael Phelps”。超爱其中一句：“It’s what you do in the dark that puts you in the light.”