2017妇女节广告策划报告：当“妇女”变成“敏感词”

三八妇女节变成了女神节，“妇女”二字似乎已经变成了一个“敏感词”，大家都避而不提，或者不大张旗鼓地提。但并不代表品牌主们不关注“妇女权益”、不关心“女性心理”，仍有一些品牌在这个节日给出了自己的姿态。

那天在微博做了个提问：

一个谜：

为什么“妇女节”变成了

“女生节”“女神节”“女王节”？

然后收到了一些回答：

“妇女是干活儿的，女人是居家的，

女神、女王、女生是花钱的。”

（@小保重度傲娇癌）

“（商家）营销面更广了，

不只是妈妈级别的妇女，

还有小女生，大女人。”

（@大的楷）

“我可不愿意听人喊我“妇女”“阿姨”。”

（@童梦依）

……

类似这样的答案或许能解释，为什么商家们都开始在广告里，不提“妇女节快乐”，而说“女神节金安”。

尽管在司法解释中“妇女”是指14岁以上的女性，但在品牌与消费者的沟通广告里，商家们都尽力去避免引起消费者反感的事情发生。

于是，一个尴尬又有意思的现象在这个节日里发生了，“妇女”二字似乎已经变成了一个“敏感词”，大家都避而不提，或者不大张旗鼓地提。

当然，但并不代表品牌主们不关注“妇女权益”、不关心“女性心理”，仍然有一些品牌在这个节日给出了自己的姿态。

01

把你当女王的背后，是“她经济”

Brand：天猫

今年的妇女节营销，天猫应该是当成一个系统来做的。

“系统”的背后，可能是因为“双11”、“双12”、“年货节”这些营销节点都集中在下半年，“天猫3.8女王节”需要承担起平台上半年消费需求释放的功能。

前期宣传阶段，天猫在主打的广告里请来黎贝卡、张翠容、吴荻、蒋方舟四位在不同领域各有自信姿态的女性，喊出了“活出你的漂亮”的主题。

并且聚焦高知群体，联合谈话类栏目《圆桌派》定制了两期《圆桌女生派》，让徐静蕾、孟广美、蒋方舟、窦文涛、梁文道5人围绕女性关注的婚姻、职场、爱情甚至代孕等话题展开圆桌讨论。

而在一个“办公室隐身购物课堂”的H5里，则聚焦到白领群体身上，把他们职场开小差的状态给放大戏剧化。

正式开售阶段，天猫则不间断联合Vogue、第一财经商业数据中心等第三方机构发布天猫流行趋势和消费趋势排行榜。

图片来源： 第一财经商业数据中心

《天猫女王节品质生活报告》中提到：

观察这些消费人群线上的消费特征不难发现：女性比男性活得更为精致，是消费多元化的重要推动力，其主要体现在线上生活的相关消费精致化与进口商品需求的提升两个方面。

“消费精致化”“进口商品需求提升”的背后，应该对应的则是“她经济”这一消费趋势的大动态。

相关数据预测：预计到2019年，“她经济”的整体市场规模有望达4.5万亿。

如果你要回溯“天猫3.8女王节”的营销路径，「广告文案」觉得，下面这4点或许值得注意：

①构建主题季营销思路

②注重对消费场景的搭建

③更加聚焦和挖掘高知女性群体的心理需求

④试图把影响力从消费层面转向文化层面

02

讨好她，讨好她，讨好她

Brand：雕牌

另一个拿“女王”来做文章的，是洗护品牌雕牌，它把整个3月都变成了“女王节”。

承担跟女性们沟通的对象是“雕兄”——雕牌新近推出并在强力推广的一个“去污”卡通形象。

在这次传播里，雕牌延续了去年塑造的#雕牌新家观#概念，创作了一系列“讨好老女友”“讨好老婆”“讨好妈妈”“讨好婆婆”“讨好女儿”的段子。

讨好女友

讨好老婆

讨好妈妈

这些段子无论是话风，还是画风，在这个节日里都算得上轻松自在。

雕牌就差一句话没有直接说出来——顺祝广大妇女用品们（男人们）节日快乐！

03

疼爱她，疼爱她，疼爱她

Brand：杜蕾斯

时不时就在广告里探讨两性关系的杜蕾斯这次也没有缺席。

它借节日的契机，主推了产品KY人体润滑剂。

广告片用倡导关爱女性疼痛问题的形式告诉人们——女性要的是疼爱，而不是疼痛，尤其是在性爱过程中。

杜蕾斯也在微博上给出了一些“疼爱”的姿势示范。

而关注女性的“疼痛”这个话题，应该还可以延伸出许多的解读。

比如职场中有的女性歧视，日常语言中那些对女性不敬的词汇等等。

04

给文艺女青年们编织一个梦

Brand：方太

方太在这个节日期间推出了一支名为《妈妈的时间机器》的广告。

它讲述了一位有着写作梦想的妈妈从白日梦中醒来，又鼓励这位妈妈继续坚持内心梦想的故事。

广告顺带也戳中了一个现象——

那就是在当代中国家庭里，那些主导一家人衣食起居的妈妈们，她们内心有过的梦想和悸动，恰恰不是主要的，而是经常排在家务活之后，甚至是彻底被忽略掉的。

不排除，在未来，方太会在“为中国家庭女性发声”这个视点上，做出更多的议题设置，进而会形成一个个能引起社会广泛讨论的话题。

05

让品牌“变性”

Brand：汉堡王

“寻找BURGER QUEEN”——这是汉堡王BURGER KING 在这个节日里推出的一个互动活动。

汉堡王在其店铺前安装了一个小装置，只要是打开盒子的女性，就能发现谁是BURGER QUEEN。

最后，只要打开了盒子的女性，都会发现自己是BURGER QUEEN——这点其实挺不让人喜出望外的。

有意思的地方是，汉堡王直接改造了自己的店招，让品牌“变性”。

这对那些忠爱汉堡王的消费者来说，如果在节日当天走进这样的店里，应该能留下很深的“专属”印象吧。

06

表白自己的女员工

Brand：海信、网易严选

作为一个家电制造生产企业，海信选择在三八节这一天，将自己引以为傲的女博士们推到了公众面前。

海报上面，她们或端庄优雅或活泼青春，一改以往公众心中对女博士的误读。

网易严选也将自己的“女神”推到了公众之前，将她们的小嗜好小特点结合自己所做的具体工作，告诉大家：你们在严选上面看到的80%以上的商品，就是她们选出来的。

这种做法契合了节日营销的主题，也顺便宣扬了一把自己的企业文化。

也可顺手投个票，看看哪个是你心目中的最佳。