警惕“广告文案内容营销策划”的大坑：只有“内容”，没有“营销”

近年来，内容营销越发被各企业重视，他们看到了“内容”的力量，比如：和优质微信公众号合作的原生广告。但是，在企业主追求“内容营销”时，也越来越陷入了一个大坑：将“内容”和“营销”剥离；只有“内容”，没有“营销”。具体症状列举以下三点，你们感受下：

1

追求所谓的病毒内容，要引爆全网。

但是结果呢？

——内容很吸引眼球，但内容和产品的目标用户、品牌形象、甚至品牌认知度的提升，都没有粘性关系。

2

逢热点必追。

但是结果呢？

文案劳心劳力写的“借势内容”牵强附会，就是打水漂。

3

过度追求单篇微信文章的阅读量。

但是结果呢？

一篇篇“10万+”应运而生（手段你懂得），但评论、转发率却屈指可数。

看了以上三点，你是不是正暗自流汗，原来自己正在“只有内容，没有营销”的坑里越陷越深。

那么，“内容营销”为什么会出现“只有内容，没有营销”的坑呢？根本原因是：不少从业者对“内容营销”的认知误区，他们把“内容营销”变质为“内容销售”。

到底什么是内容营销？有很多种定义。在研读了不少相关的书、内容营销案例后，我认为理解“内容营销”的一个很重要的点是：

内容营销：营销是根基，内容是一种整合性的沟通手段。

“内容营销”要遵从“营销”的本质。营销就是：为顾客者创造价值，从而满足他们的需求，并管理有价值的顾客关系。那么，“内容营销”也一定要为消费者创造价值。不能为消费者创造价值的内容，就是在耍流氓（浪费自己和消费者的生命）。

但是，不少从业者却分不清“营销”和“销售”的区别。管理学大师德鲁克先生在这方面的研究堪称精辟。德鲁克认为：销售就是把你已经生产的东西，千方百计地卖给别人；不管这个人有没有这方面的需求。营销则是：先弄清楚客户需要什么之后再生产。如果营销工作做得非常完美，销售就不必要了。他还毫不留情地提出了一个大胆的说法，即营销与销售不一定是互补的，甚至有可能是冲突的。所以，那句“能将冰箱卖给爱斯基摩人的推销员,是世界上最好的推销员”就是典型的“销售”，因为爱斯基摩人根本不需要冰箱。

理解了“营销”和“销售”的区别，你会发现：“内容营销”也遵循着这样的逻辑，即：不要想当然地创造大众喜闻乐见的内容，我只创造内容给那些爱我的人。但是现实中，太多从业者却不能理解内容的商业价值，根本没有进行充分的市场调查，只是随大流地生产他们认为的“病毒内容”，强行发给大众，试图将内容销售给他们，还梦想着“引爆全网”。

比如：如今一些创业公司犯的“情怀癌”。不少创始人就如打了鸡血般激情万丈，说自己的产品多么、多么好。诸如：我的农产品无农药、无污染、纯天然。自我沉醉于试图改变世界的情怀里，却忽略了你的“情怀内容”，到底有多少人买单？

那么，我们要怎么从“只有内容，没有营销”的坑里跳出来呢？

1

明白：内容给谁看？

我知道你会反驳：我知道目标用户是谁啊？“90后、白领女性、有一定收入能力的……”。抱歉地通知你：这些宽泛的词语，在这个消费初衷日新月异的年代，没有什么特别大的指针意义。

有些情况下，范围较宽的人口描述可能掩盖了消费者之间一些重要的潜在差异。一个笼统的“90后女性”目标市场，可能涵盖了许多差异化的细分市场，而这些细分市场可能要求完全不同的“内容营销”（比如，你想想同是“90后”的蒋方舟和郑爽）。

所以，从业者在开展内容营销前，要尽可能地让目标受众“有血有肉有思想”。两个小技巧：第一，给目标用户贴“性情类标签”。比如：焦虑的对现状不满者；贪图安逸的享乐者活在当下；不思考未来者等。

第二，你还可以把目标受众想象成具体的某个人。这个人可以是你身边的，也可以是某个明星（同岁数的郭德纲和林志颖，向谁进行内容营销？），还可以是电视剧中出现的人物（近年来，不少日剧都蕴藏着深厚的人物用户洞察）。

2

明白：内容的商业价值在哪里？

内容营销的核心就是要为目标用户创造有价值的内容，这样才能产生商业价值。理解内容的商业价值，就是要明白：我为什么要创造这个内容？或者做这个大创意Campaign？

举三个例子：

1

创造/开启用户需求。

比如：有些人没有发觉到每天给自己送束鲜花，会让一天的心情焕然一新。这时，你通过“怎么扮靓心情”的内容开启了他的鲜花需求。

2

一个新产品进入市场，获得品牌认知度（你是谁？）

这时，强调产品属性（功能等）的内容，就要多于强调品牌精神的内容。

3

树立企业的行业地位。

当企业需要发布重大消息，这则消息和企业的行业地位有关时，新闻稿就很重要。如果这个场景下的内容过于有创意，反而适得其反。

所以，你看到了：不同商业价值，需要不同的内容；不是流行么写什么，一味地追求“爆款内容”。

3

明白：内容是一种整合手段。

“内容营销”不是写篇软文、画幅漫画等，创作单篇素材。它是一种策略，要思考：怎么让“核心内容”，以不同的呈现方式跨越多个传播平台？这里的传播平台不仅仅是社交媒体，还有报纸、电视等传统媒体，甚至线下活动的“出场内容”（如展板、易拉宝等）。

还有一种对“传播平台”的分类方式。根据如何创造、控制和传递营销内容，界定了以下四种主要的媒体类型：付费媒体（paid media），如：购买报纸的广告版面；自有媒体（owned media），如：企业网站、微信公众号等；赢得媒体（earned media），如：企业通过公关活动获得免费的媒体报道；分享媒体（shared media），如：消费者可口碑相传的媒体，在国内最典型的是微博。

不管对“传播平台”做何种分类，一个合格的内容营销从业者必须是一个“内容营销”的大管家。他能让“核心内容”游刃有余地跨越多个平台，形成统一的品牌认知和品牌形象；并和用户一起或在用户之间，创造、激发和分享品牌信息及对话。它通常以Campaign的方式出现。

最后再次强调，当你迷失了“目标用户”、“商业价值”、“整合手段”，盲目追求爆点内容时，请想想：极端的火爆内容只会误导消费者对产品及品牌的正确判断，从而使该产品失去长期品牌资产的基础。