广告文案策划神枪手晋级：向市场总监看齐！

前两天面试了几个文案，我在笔试题中加了一道：最近在看什么与职业相关的书籍或网站？答案可以把笔试者分为三种人：

1）从来不看书、不学习的。

2）局限在“文案创作”思维的。

3）在系统性地学习营销知识的。

为什么要有营销思维

对于甲方企业，第2种可以培养使用，第3种很难得。为什么我反复强调文案要有营销思维？首先，指挥官比神枪手更有全局观、更有战略地位；其次，懂营销更容易和各业务模块的同事交流，即便在乙方，有营销思维的文案跟甲方沟通也更加纵享湿滑；再次，从机会成本看，文案做到80分再往90分努力的太难了，学营销收获更大；最后，人民币决定。

查了某网站数据，以上海为例，文案的平均薪资 ↓↓↓

市场经理的平均薪资 ↓↓↓

而双方的进阶——市场总监和资深文案的差距更大。

那么，在甲方，没有营销思维的文案有什么危害？模拟一个场景。

文案小王：欸小李，你也在关注iPhone6的发布会啊？我也在关注，你看我刚写的文案——岂止更快。

（内心：我还以为你有什么高招呢，还不是看我抄剩下的）

文案小李：噢，不错。我在研究他们如何做活动预热，现场PPT的逻辑，还有网友的反馈。

（内心：SB，无论哪个品牌都能考“岂止更*”上位，要你干吗？）

我们很想做小李，但我们常常是小王。接到案子后，找大牌抄学仿、关门头脑风暴、先射出创意之箭再画靶地自圆其说。我们这样做是因为，小王在点上的效率更高。却忽视了小李虽然出活慢，但在“系统”上的效率却是“拙速”的。一年后，两人必定不是一个level。

这几天笔试时就遇到不少不知道该说是被乙方思维害了还是被互联网思维害了的文案。一款健康办公产品推荐给职场孕妇，让他们写思路，只有1人想到关心胎儿。有些人甚至扯出了能把孕妇气流产的段子。

营销人的价值观

学习营销思维之前，我想用一段话说说我认为甲方营销人员应树立的价值观。

我在乙方的时候，也梦想过个什么奖，在业界扬名立万。但越到后来越发现，很多声势浩大的广告奖、传播奖其实没什么实效，甚至有抄袭的、伪造的。尤其是在真枪实弹的甲方，在营销上成功的大多默默无闻。他们没拿什么奖，营销案例书上也没他们的作品和传说，但是能给老板创造高额业绩，这就像《孙子兵法》说的：

善战者，无智名、无勇功。

市场总监的基本功

下面重点说说市场总监该有什么基本功。我用故事的形式来说。

我老妈退休后看我生活压力这么大，想做点小生意帮我。她看我住在安置房，周围老年人比较多，却没有一家老年人鞋子专卖店，就想进一批老年鞋子来卖。进货之前，老妈趁着平日买菜的时间认识了几个姐妹，问他们平时喜欢喜欢穿什么鞋子。结果最多的答案是防滑的（地滑怕摔）、鞋底厚而软的（走路舒服）。

老妈接着唠，你们买鞋子一般多少一双啊。回答最多的是100多点。然后老妈回家让我在阿里巴巴上按老头老太们的需求搜鞋子。发现进价50元的鞋子就能满足他们的需求。老妈一拍大腿，卖90也能赚，这事有搞头！

△ 以上属于市场调查（也有营销4P中的Product、Price）

但是老姐妹很有限呐，鞋子又不是快消品，卖了10多双后，销售很快断层了。老妈说得找人多的地方卖鞋子。首先想到的当然是广场（舞）。老妈发现这里是宝地啊，因为这里就是鞋子的使用场景。老人们跳完广场舞脚酸腿疼的，立马会想买一双好鞋子。

但是广场舞每天晚上才有，老妈想在更多地方卖鞋子。她又发现一个流量很大的点，就是小区门口的理疗体验店。这里的顾客和老妈的目标用户高度契合啊，全是65岁以上老人。但是老妈在门口摆开阵势准备卖时，却遇冷了。

后来我给她分析：这里没有广场的场景感，老头老太们都争先恐后做理疗，根本没理由、没时间买你的鞋子呀。这里不适合卖鞋。

老妈不甘心说，那我不能白白浪费这个宝地啊。

我说这样吧，你在理疗店门口只吆喝，告诉他们晚上8点广场上可以买。

老妈勉强答应了，好吧，试试吧。

△ 以上属于精准的销售渠道、有引流的推广渠道（也有营销4P中的Place）

过了2天，老妈又问我，我吆喝不管用啊，晚上广场上的生意根本没起色。

于是我跑到理疗店观察了一下，看到进去体验的老人们人手一张DM单，明白了。

回到家，设计了一张DM单，大致是说：

百病从脚治，鞋好脚才好！老哥哥老姐姐们，身子骨要硬朗，千万别忘了给自己买1双好鞋。

今晚8点村民广场，凭此单8折，限购1双。

DM打印好后，我让老妈第二天去理疗店门口发。然后又赶紧上淘宝找了个配音工作室录了一段音频：

浙江温州浙江温州江南球鞋厂行善了，老板黄鹤的母亲八十大寿，他巨亏3.5个亿，高档老人鞋低价卖。原价100多、200多、300多……

第二天我妈说，100多双鞋子全脱销了，还把城管招来了。

△ 以上属于内容制作（也有营销4P中的Promotion，指宣传，非局限于促销）

又卖了3个月，老妈说想做场大活动，看看有什么噱头。

我翻了下日历说，快到重阳节了，这样吧：

-九九重阳节，打9折。

-然后再和附近大药房合作，孤寡老人（只身来买）的，送风湿膏药试用装一盒。

-再跟理疗店合作一把，带老伴来买（一人一双）的，送理疗二人体验套餐。

那天，每位买走鞋子的老人离开的时候都会扭头对老妈说一声：谢谢噢~

△ 以上属于活动促销、异业联盟

最后，老妈和她的老姐妹们在金钱的基础上建立了友谊，老妈说想跟她们走得更近些。于是我想了个招，从网上下载了最新版本的佳木斯广场舞视频，让老妈在家学，然后去广场上教大家一起跳。

1个月下来，老妈已经成为广场舞界的KOL了。老太们纷纷把周边小区认识的老姐们一起喊过来，说这有个老姐妹广场舞跳得好，卖的鞋子还便宜。于是方圆二十公里的老太们纷纷聚集起来，每个月的15号老妈还定期搞新品促销。老太们纷纷自告奋勇做宣传、做分销。老妈的生意越做越红火，一年下来做了小二十万生意。

△ 以上属于粉丝运营

看完我老妈的创业故事，相信大家对市场总监的基本工作有了初步认识，实际工作中遇到的问题比这难得多、复杂得多。这就是兵法谁都懂，但一上战场就蒙圈。归根结底还是要在实战中总结、学习、进步。

好了不说了，我该跟老妈要提成去了。