广告文案策划初学者，如何“从0到1”？

文案并不是完全依赖“才气”和“天赋”的职业，相反，“学会思考”才是文案人的必修课，在我看来，只要乐于学习，乐于总结，智商又没有硬伤的话，人人都有机会成为一名优秀的文案。

这是我很久之前就想聊的一个话题

开通这个公众号以来，写了差不多20多篇文章（原谅我的放荡不羁爱拖更）

其实我想传递的观点只有一个——

文案并不是完全依赖“才气”和“天赋”的职业

相反，“学会思考”才是文案人的必修课

在我看来，只要乐于学习，乐于总结，智商又没有硬伤的话，人人都有机会成为一名优秀的文案

在2017年的开始（虽然已经过去很久），我总结了几个知识点，它们帮助我完成了“从0到1”的文案成长过程

希望能给大家带来一些启发

1

快速入门，从模仿开始

曾经有很多人问过我：“作为一个文案新手，如何快速入门？”

我的回答很统一——

先去搜集一些经典文案，建立自己的文案库，然后去模仿

当然，会有人很不屑于这种有点像“抄袭”的行为，不过客观地讲，任何一个初学者都是从模仿起步的

国内最早期的营销理念，几乎都是从国外的经典营销著作中解读出来的

国内很多顶尖的科学技术，也都是先对国外已有的技术进行研究起步的

甚至你二十几年的学生生涯，也只是在不断学习并模仿应用前人的知识

而对于文案初学者，模仿是提升自己的最快方法

比如MINI曾经有个文案是这样的——

那么我们完全可以模仿出一个ofo的文案——

模仿最大的好处在于可以快速提升你的文案审美，而不是锁在一个小圈子里

慢慢地，你会找到自己的风格

2

多看营销类书籍，学会策略性思考

做任何事情之前，都要有个评价标准，不然就会引发混乱和争执

就像老师评价每个人的学习状况，是通过考试，考试成绩的高低就是评价学习好坏的标准（尽管不一定是对的）

文案也需要评价标准

我听说过很多文案，在创意讨论会上和人争执的面红耳赤——也许你觉得写得很好，但总会存在不同的观点

在我看来，这种争执很多情况下都是没有意义的，因为文案并不是一个依赖个人喜好来判断好坏的职业

相反，文案的目的很明确——帮助企业更好地转化客户，促进销售

换句话说，文案是讲道理的

而策略性思考，就是为你提供一个评价文案好坏的标准

比如对于一个新品类的品牌，是高逼格的文案更有效，还是摆事实讲道理的动机文案有效？

有了判断好坏的方向，文案起码不会写错

3

对于用户而言，认知＞产品

“定位之父”特劳特曾经说过——

“营销不是产品之战，而是认知之战”

很多人对文案的看法还停留在“梳理并表达产品卖点”的阶段

然而时代已经变了，产品同质化越来越严重，你会发现卖点越来越难找

新时代的文案，应该将重点放在塑造差异化的用户认知

而产品，只不过是为这个认知提供支撑点而已

比如江小白的酒，它在产品层次上没有太多有说服力的卖点

但这并不妨碍它塑造“青春小酒”的差异化认知

4

“新奇性”是很重要的文案套路

好奇心可以害死猫

同样，好奇心也会吸引人们把你的文案读下去

在文案中，塑造“新奇性”是一个很有效的套路

比如一个健身训练营，我们可以这样写文案——

加入了新奇性，就比单纯去讲“减掉零食肚，快来xx健身训练营”吸人眼球

5

别太把自己当大牌

从事文案这么多年，我养成一个坏毛病——经常会在心里默默评价一些出街的文案

也因此，我看到很多优秀的广告资源都被浪费掉了

比如有一次，我看到一个硕大的广告牌上写着这么一句文案

我看了好几遍，也没看明白这个品牌是干啥的

是减肥药？是瑜伽课？也有可能是整容医院……

这就是很多小品牌容易犯的一个致命错误——把自己太当大牌了

因为把自己当大牌，所以觉得写个logo就够了（光是识别logo上怪异的艺术字就费了半天时间）

因为把自己当大牌，所以觉得你写了大家就愿意看，而不去考虑怎样写才能更抓人眼球

因为把自己当大牌，所以广告资源都浪费掉了……

其实对于一个小品牌或者新品牌而言，“把自己的业务说清楚”就是一件很了不起的事情了

很多人连这一点都做不到，不信你去看满大街的自嗨文案……

《三体》中有句很经典的话——

“弱小和无知并不是生存的障碍，傲慢才是”

这句话也适用于文案

6

创意的目的是传播性

什么是创意？

创意就是你写出来的东西让人“kao”出声来

“kao”出声来还不够，还要再来一句感慨——“居然还能这样……”

而创意的最终目的，是让人在“kao”完、感慨完之后，自发地将你的文案传播出去——“哎哎哎，你看这个，多有意思”

只有达到了这个目的，创意才有意义

然而很多人不明白这一点，这导致很多所谓的创意让人看不懂，更不用说引起传播了

前面我说过，做任何一件事，都要有评价标准

那么我认为，衡量一个创意的好坏，就是要看你把它随便发到朋友圈或微博之后，会不会有人转发分享

比如在特朗普赢得大选后，下面这个海报就在朋友圈刷屏了

结语

以上是我在多年的文案生涯中的一些收获，希望可以帮到大家

很多人认为文案是文艺青年才能干的工作

而我的看法是，对于文案而言，“逻辑性思维”比“文艺气息”更加重要

因为商业是理性的，市场是残酷的

文案，真不是一份靠“拍大腿”的工作啊！