广告策划圈的三种常见病，附送三帖秘制良方

如果把广告公司和品牌方看成一种医患关系去处理，你会发现很多症状的病因都是复杂而充满误导的，有人牙疼就是牙疼，但有人牙疼是心脏病要犯了。所以对症下药之前，你需要了解的更深。

本人祖传三代医生，太爷爷老中医，爷爷牙医，父亲骨科主任医师副教授，可惜我年幼顽劣，不喜学医，父亲带我去医院实践，我拉着病患家属说：“你们放弃吧，让他赶紧投胎转世岂不更好”？一脸熊孩子本命。父亲无奈，把我送进了美术学院，毕业做了广告狗，一干就是十五年。

可能是从小耳濡目染，这行干多了发现，广告理论和医学理论是相通的，都是有病治病，没病保健。既要能治当下的急症，又要警告病患可能会得啥病。既要解决当下的品牌问题，又要指点未来的发展方向。

先说常见病，如果把广告公司和品牌方看成一种医患关系去处理，你会发现很多症状的病因都是复杂而充满误导的，有人牙疼就是牙疼，但有人牙疼是心脏病要犯了。所以对症下药之前，你需要了解的更深。

广告圈的三个常见病

常见病一

广告公司觉得自己特听话，

甲方觉得你听不懂他的话。

从绷着脸装逼的大4A，到苦哈哈执行的小LOCAL，哪家agency没点狗腿精神，客户说啥就是啥，客户打哪我指哪。客户是权威，客户是爸爸，客户是佛祖安拉耶和华。

客户说创意不行，你下次提案带了一筐新创意；客户说策略有点弱，你就找个策划团队in house；客户说产品还是没说清楚，你就把logo放大放大再放大。客户说要做social接地气，你甩手就是一个皮皮虾我们走。

所谓听话的孩子没糖吃，服务越殷勤的乙方得到的评价往往是soso一般般，广告公司可怜巴巴，认为这客户是个大作逼，怎么伺候都不满意。时间长了双方都一副无fuck说的便秘表情。

事实上，客户永远比广告公司更了解消费者，他们借助微信、QQ、京东的大数据，拿着电商的周财报，还有消费者结过几次婚今天抽了几根烟的详尽资料，可以近距离和消费者对谈。而广告公司坐在办公室里敲出来的ppt都too naive。

客户的问题是：

做了消费者需要的产品，但不知道该怎么告诉他们，怎么表达的更好，怎么吸引关注并消费。这时候，需要一个能说会道的广告公司，把产品好好吹一吹。

品牌懂消费者想要什么，广告公司要懂消费者想听什么。

为什么消费者有时候讨厌广告，因为会干扰他们正在享受的事情，只有在“有需求的时候，看到了符合需求的广告”，才不会讨厌。

做好新媒体时代的广告两个重点：

a. 广告做的精美好看还应景，激发了需求。

b. 广告投的媒体频次刚刚好，没有干扰到他。

所以大多数正确的广告，往往是精炼产品点，投准类别媒体，不折损消费者观看体验，这种情况下，好事往往就全来了，销量上去了，品牌知名度美誉度也来了，创意也blingbling。

总结下，听话也分三六九等，客户不是要你听他的话，而是要你听懂他的话之后，做出正确的广告。

常见病二

并不存在的主线大创意

广告公司给客户做campaign提案的时候，特别喜欢用“点线面法”，一个创意点，一条活动主线，一个受众覆盖面。这又是一种傻听话的办法，以客户听得懂为前提。这样的提案，看起来无比精彩而完整，思路清晰，PPT炫酷。客户为你转身，阿康为你鼓掌，美术和文案都觉得你好棒棒。

但实际上呢，消费者不会在你预热的时候老老实实进来，也不会跟着活动认真做完一阶段二阶段三阶段。消费者是乱序参与的，可能是活动中期才关注，也可能活动结束了看到别人玩的挺高兴才想去参与。

举一个例子：一个医院的前台护士人很善良，对每个询问的患者都笑嘻嘻的，耐心倾听并解答各种问题，但只要有一次，她可能累了，懒的重复或者回复的时候脸色不好，那么这个患者就会觉得护士脾气大。因为双方接触的机会就这么一次。

同理，你想想哪个广告活动你曾经从头追到尾？每个环节都参加过？基本上就是一眼一瞬间，提裤子说再见的节奏。

所以，在这短短的接触期，花式呈现品牌多角度的特色hin重要，就像个小姐姐拎着裙角转圈，顺便跳了一小段flamingo，还打着节拍飚了两句女高音，你顿时觉得妹纸颜值高声音屌舞跳得好还是个西班牙通。

常见病三

左手打声量右手扛业绩，

市场部心好累。

现在越来越多公司的市场部开始背业绩了，除了品牌知名度的考核指标，还用销售数字来衡量市场部的工作。于是，甲方也要琢磨如何让广告“品效合一”。

什么是“品效合一”，奥美有一个类似的双峰理论：创意追求嘎纳金奖，效果追求艾菲金奖。再说的简单粗暴脱裤子一点，就是：声量+销量。

声量还好办，销量怎么搞，广告公司一秒钟目光呆滞。这个问题源自收费模式，都是月费制或者项目合作制，但并没有利润分成制。即使可口可乐全球启用更追求实效的考评方式选择广告代理公司，但也只是掐紧了乙方的脖子，而不是利益风险共担。比如奥美服务了IBM几十年了，IBM也没给奥美分过股份啊。

但这个时代有个好处是，有需求就有解决方案，解决方案也许不在代理商，而在日新月异的新媒体广告。

传统媒体广告的路径太长，比如以前从电视看到广告，再走出门到超市买回产品，中间的干扰和不确定性太多了，促销员两句话就能让顾客临时改主意。

而现在，一条漂亮的微信朋友圈广告，看完之后下面增加了一个按键：“立即预约”，这无形中加速了购买决策流程。

也就是说，销售问题并不一定非要依靠创意解决，有时候需要改进的是广告产品。

三帖秘制良方

良方是对未来的预判，现在的顽疾得等未来的趋势来推动治愈，类似罗振宇吴晓波喜欢预测人类未来大趋势，算大保健。我写个广告行业小趋势，也不敢预测太长的，就2017-2019这三年吧，算小保健。

之前写过一篇《赵圆圆的2017年品牌营销趋势预测》有人评价总结多预判少，那这篇就加几条给大家补补身子骨。

一号良方

广告会更像三体，开启升维打击

以前的广告是一维：

文字和图。例如平面广告。

后来变成二维：

声音和画面。例如TVC。

再后来变成三维：

能听能看还能动动手参与。例如H5。

接下来是四维：

一个多功能广告组件。可以组合全屏视频、360度全景图、轮播图、短视频等，从而多维度的快速全面了解品牌。

比如，男人都喜欢的翘臀保时捷，最近投放了一个朋友圈视频原生推广页广告。既可以看高逼格广告，又能看车体全景。

还能洋洋洒洒的写一句评论装逼：这个广告推送真精准啊，没错我就是目标人群。

这种广告产品其实是一种新的广告进化模式，可以根据需求进化成各种变体，比如大数据告诉你消费者都在微信泡着，你想在微信朋友圈发条广告，于是广告公司想出几种创意表现形式，就像360全景，H5抢红包，互动视频等，微信广告产品就在需求推动下开始进化。

微信不是央视，央视的15秒30秒贴片格式风雷不动，必须照着来，微信的广告产品可以随需应变：消费者体验-品牌方需求-广告公司创意-微信广告产品-满足消费者体验-迅速达成购买意向。一个闭环流程。还是不断进化的。

广告产品升维之后，距离声量和销量双满足就更进一步，我觉得能做到这才算是“品效合一”的开始。

二号良方

广告干扰越少，广告效果越好

去年研究了微信、微博、今日头条、淘宝、百度、滴滴、美团点评等差不多十个主流app的广告产品，发现有个趋势，就是对用户干扰越少的广告效果越好。

微博大概有几十个广告产品位，从搜索框到热门推广再到瀑布流插播，无处不在，这还不算网红大V做的软广，今日头条开屏广告进化了好几次，滴滴的分享红包几乎成了招牌，而美团点评则是把硬广和点评分的清清楚楚。

这其中，微信和美团点评的广告干扰最少，据说微信朋友圈广告整体体量巨大，但实际上活跃度再高的用户，最多一天也就收到一条。而且有个小细节，如果你收到了广告，在一定时间内并没有点赞或留言，刷新之后这条广告就消失了。

从另一个角度看，低干扰度要想吸引眼球，就必须体验更美好一些，美团点评是帮助商户优化图片和界面，提供更详尽的商家信息，有点像美颜。朋友圈视频原生推广页广告是做趣味视频外层，全屏浏览和极速加载，loading页面没了，画质高清，互动也流畅不凝滞。

三号良方

除非你的广告是基于“有没有人搭理”，

否则就像黑夜中驶过的船一样无声无息。

在一条广告里的互动，从早期论坛的“广告贴鉴定完毕”，到H5的摇一摇吹一吹，到各式各样的分裂红包，再到朋友圈广告的“造起来吧董小姐”，再到最近流行王者荣耀的粉丝自发产生的内容，社交广告已经经历了几个发展阶段：围观热议-戳戳点点-创造衍生内容。

微信广告是基于强关系链，所以每次有微信朋友圈广告出现的时候，就像一场盛大的庙会，评论区你的好友都冒出来了，大家仿佛一下子有了共同话题。

以后开创意会的时候，阿康可以多问问创意这样的问题：你这个创意会有人来评论吗？这个互动会有人觉得好玩嘛？会有人来恶搞我们的广告吗？“能不能互动得起来”会成为检验优秀广告的新标准。

放一个王者农药发红包的的例子，依旧是新一代的朋友圈视频原生推广页广告。

不仅仅是观看体验中的互动，还有转评赞的互动。

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当然，衍生出的UGC，也算成功的互动。

比如了解你的小学生队友，和你队友的游戏装备。

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总结

结交了那么多客户，投了那么多乱七八糟的新媒体，做了各种奇形怪状的campaign，在摸着石头一直没过河的新媒体营销荡口，忽然觉得一切都变了，又好像一切都没变。吸引人的广告依旧是：看着好看，玩的开心，买的方便。

希望广告人都好好研究研究各种新媒体广告产品，不要抱着TVC海报H5打滚了，创意不只是一个脚本一个画面，还可以是一个产品一种技术或者一条生态链，别担心实现不了，只要需求对，在这个社会高度分工的时代，总有人会帮你实现。

为什么广告常见病总是不会好，为什么甲乙方关系和医患关系一样糟，归根结底就是连个朋友圈视频原生推广页广告都没搞球懂。

所以，文科生们，加油啊，

别看《爱乐之城》了，

那个不科学。