广告文案内容产出的第二堂课，品牌准备好上了吗？

就现状来看，不管我们对产品的介绍，行业的分析，还是品牌故事的分享，可能做到如此精彩，有趣或者有价值，让读者愿意再付出一些，往下再走一步吗？我相信你有答案。但这并不是我们想要的答案不是吗。

Gated Content - 我最近第一次看到这个词。意思是说被关上的内容，或者说是需要门槛才能得到的内容。我们在过往肯定都遇到过Gated Content，比如正在浏览一篇文章，发现后面的内容没有了，需要输入邮箱地址之后才能继续阅读。或者需要注册才能浏览论坛帖子内容等。

在国外，这种内容主要出现在垂直小众的资讯类网站上。而主要设置的门槛都是需要读者输入邮箱地址。国内这种形式主要集中在论坛上，我个人的经验是在很多垂直类的网站上有大神分享经验和教程，需要回复他的帖子才能获取。或者是音乐、软件的下载地址被用这个方法保护起来了。

不管是国内外，我们会发现被设置门槛的内容往往是垂直化有高价值的。这很正常，没价值我们也不会花功夫，付出个人隐私去交换。既然它看似是复杂麻烦的，为什么内容提供商要这么做呢？

大多数情况是为了获取有效的潜客信息。

通过输入个人信息，内容提供商可以知道谁看了这个内容，什么时候看的，甚至是在看到什么内容的时交出了个人信息。

一旦获得个人信息，提供商就可以进行再下一步的转化。比如说服你成为他们的注册会员（当然很多互联网企业把这两步绑定了），给你介绍更多的内容或者产品服务，邀请你参加活动等等。

在营销沟通领域，这种手法特别适合B2B或者大件消费品的品牌。通过为特定内容设置门槛。品牌就可以获得有效，真实，最接近购买行为的潜客。在这些行业，品牌沟通不需要面对所有人，但所有想了解更多信息的人都必须被牢牢抓住。

给内容设置门槛虽然有好处，弊端也是显而易见的：内容的曝光量和浏览量被限制了，产出爆款文章的可能性就比较低了；一些人不愿意出卖自己的隐私，因此并不是每个浏览完头部内容的人都会被抓住。

那么牺牲了“量”，要在“质”上获得成功就必须产出对读者有足够的价值和吸引力的内容，才能成功。这让我开始思考目前在帮客户做的自媒体内容。

现在每个消费者品牌都在免费且不设门槛的为消费者提供内容，但面临的问题普遍是：如何获得更高浏览，如何获得更多粉丝？最直白的答案是“做更有趣的内容，做更有传播性的话题”。- 还是回归到内容质量的层面。

如果说追求数量的迅猛增长是内容产出质量的基本要求。那么把这些读者转化成生意，就是内容质量的第二课。

如上述所讲，通过关上部分内容我们可以跟潜在客户走得更近。那么从营销效果角度想，Gated Content也是开放内容的高阶玩法。

无独有偶，就在我正在思考品牌的免费内容如何通过升级为Gated Content获得更有价值的消费者时，微信对外透露了可能推出付费订阅功能。如果说内容价值的最高体现方式是付费，那么Gate掉一部分内容就是高于免费而低于收费的中间值。

简单来说，品牌内容价值的三个阶段：免费，关门，收费。这是产出者要上的三节课，过的三个关。消费者愿意为好的内容付出价值，比如：名贵腕表的制作工艺或保养手法，头发的护理，装修房子的小技巧和忌讳等等。

这就又回到了我反复说的内容产出的“相关性”和“独特性”。我们对消费者说的故事必须跟他们的生活息息相关，并且不容易再其他地方找到，才能提供价值。随便附和两句热点新闻是不可能有这样的好效果，仅仅对自家的产品服务进行一番吹嘘当然更不可能。

内容产出在营销中扮演的角色接下去一定会从所谓的“品牌建设”-王婆卖瓜，升级到结合自身商业特点的“服务于民”。这是内容消费的一次升级，免费但劣质的内容看多了，消费者也要看有品质有实质意义的东西，为此而需要做的付出，大家是愿意的。

从品牌端来看，从内容订阅或者内容付费中获得的有价值消费者，不止可以给我们销售商品的机会，还可以允许我们提供补充性服务，向上销售，自此建立强而有力的消费者关系。

但就现状来看，不管我们对产品的介绍，行业的分析，还是品牌故事的分享，可能做到如此精彩，有趣或者有价值，让读者愿意再付出一些，往下再走一步吗？

我相信你有答案。但这并不是我们想要的答案不是吗。当我们还在第一堂课的毕业考试上挠头抓耳，给不出答案的时候。什么时候才能上第二堂课？