2017广告策划业最大的挑战来了

为了大过年的，不给大家添堵，黑子整个春节都弃更了。

不过还是要祝大家鸡年大吉！

今天要聊的话题，其实和节前最后一篇推送有关，关于广告有效性的问题。黑子在朋友圈（别奇怪，黑子也是有朋友圈的）看到了这样的一段文字。

祝贺XXX赞助大剧《孤芳不自赏》完美收官！

62集播放量达130亿次  ，单集平均点击率2.5亿次。

XXX品牌广告插播在《孤芳不自赏》，春节期间品牌曝光量就达百亿次！强势突出品牌优势

看到这里，黑子只能微微一笑。

每集2.5亿次。

片方还算厚道，毕竟点击量比这更高的比比皆是《锦绣未央》241.6亿点击量、《微微一笑很倾城》172.5亿点击量，关于点击量作假，已经见怪不怪了，一块钱刷一万，300块可以刷4千万，有交易便有某宝，刷点击量的方法某宝有售。

有趣的事情来了，这位发朋友圈的哥们，主要是突出说自己品牌的曝光量上百亿，看着好让人眼热啊，毕竟在今天春晚都保证不了百亿的曝光量了。一个网剧居然可以做到，甲方是应该可喜可贺。

且慢，片子被点击了百亿次，就代表百亿的曝光了吗？

如果受众看到广告视频就切换网页，或者是撒尿（广告时间是最常见的尿点，黑子不太信你会扶着鸡鸡拿着PAD看视频广告），那这种曝光还能被算为曝光吗？

在整个行业进入大数据时代的时候，什么样的传播被称为有效传播？什么样的数据才是让人放心可信的，在今天，成为整个行业的挑战。

就算是一向严谨的日本人，在去年也不得不承认数据有误，浪费了客户的钱。

以下为电通自己的调查报告：

虚报错误的数字广告显示及浏览次数

在提交给广告主的每日报告中引用错误信息

每日报告缺失，即未能每日提交报告。

发票不准确，广告价格以估价的形式记录，并在广告发布后的一个月未经任何调整而开发票 据电通申报，总共发现不当交易997庄案件，涉及96家客户。

这全部997次不当交易的总损失约为1.1482亿日元（101.6357万美元）。

其中，40笔交易（涉及10家客户）属于过度收费现象，即电通发布的在线广告数量少于发票数量，超超收总额为338万日元（29,919美元）。 在其他交易中，电通的错误在于没有向客户提交报告，或提供了虚假的广告成效结果。

而这一切的源头来自于丰田客户对电通的效果类广告效用低下提出的质疑。

最终2016年纽约广告周还专门把“信任”当作年度主题来讨论。

事情过去了不到半年，2017年，宝洁又开炮了。

宝洁正在重新审计公司签订的所有媒介购买合同，并要求其合作的所有媒介代理机构、广告技术公司、媒体必须启用第三方测量广告效果，采用统一的测量标准，并且合同必须细化，根除无效的广告欺诈和媒介公司收受返点的现象。

返点，这个媒体大鳄们一提到便会露出谜之微笑的字眼，看样子会在一段时间内被封杀。（名词普及，如果媒介公司对某媒体的购买额度超过某一数量时，媒介公司便会获取相应的媒体方的返利。数字媒体行业曾经有三十个点以上的返点存在，而这一部分的利润，属于黑幕，甲方不得而知。）

返点问题并不是最严重的，最严重的在于广告效果的测量。谁负责测量，标准是什么？

宝洁给出了一个标准———— MRC（Media Rating Council 媒介视听率评议委员）为数字媒体环境所制定的“可视性标准”。该标准认为，一则定义为有效的图片／视频广告必须符合：至少 50% 的广告像素在屏幕上呈现超过 1 秒／至少 50% 的播放器出现在屏幕中，并播放超过 2 秒。

这个看上去严谨的数字，是需要人来检测的，哪一个第三方部门可以出具有说服力的，可以被多方采信的数据？更何况，连FB（脸书）媒体自己都承认，某些数据有假。之前微信公众号数据大崩盘的那一夜，应该大家都还历历在目。

这个第三方部门到底在哪？那些层出不穷的新的媒体形式又应该如何被监测呢？

媒体造假成风，广告业界的造假一样是铺天盖地。只要看看各种奖项的报奖资料，几乎都是几亿的覆盖量，没有几个亿都不好意思站出来说。而其实呢？越来越多的垂直类专业网站利用各种无节操的标题党行为的渲染，“刷屏、逆天、玩坏了、我只服、一股清流、走心、看哭亿万中国人、魔性......“这种字眼层出不穷，让这个行业变成了一个吹泡泡行业。

恍然间，黑子回到了中国的大跃进时代，人有多大胆，地有多大产，天天放卫星，秒秒创奇迹。

之后， 我们便迎来了三年自然灾害。