广告文案策划：混了那么多年4A，你确定真懂问题出在哪？

至今仍无找到有效的解决模式，但4A的问题应该正视，才有可能直面未来。

1967年，哈佛大学心理学教授提出了六度空间理论，即通过六个人就能认识任何一个陌生人。在网络迅速发展的今天，依托这一理论人们开发了社会化网络服务。

我们都知道，大众传播是工业化世代的产物。互联网世代，所构建的是全维度的数字生活空间，是以新型的人际传播为特点的世代。而传统4A固有的创意流程、商业模式、洞察经验等都已经与当今的商业背景有所脱节。

而且，所有的4A公司都是原有4A模式的受益者，进行自我革命，是否真的有底气、勇气和决心？虽然，4A至今仍无找到有效的解决模式，但4A的问题应该正视，才有可能直面未来。

（Ⅰ）首先，如何重新解读4A的专业？

问起4A，很多人会解释4A的含义是“美国广告公司协会（American Associationofadvertising Agencies）的缩写，4A协会对成员公司有很严格的标准，所有的4A广告公司均为规模较大的综合性跨国广告代理公司。”这就是定义了一百多年的 4A。

但是，面对复杂的传播环境，不能再用停滞了百年的眼光审视4A，过去很长时间以来，4A公司主要的商业模式是以广告创意和媒介投放为主的双向代理，是整个 广告运动缺一不可的专业系统。现如今，超媒体技术的发展对这两部分业务的冲击却是最为明显，我们应该在宏观的时间轴上来进行观察。

若中国4A有楚河汉界，有三八线，有更年期

那一定是在多愁善感的2008年

中国4A就像人的成长，也历经了青春期、成年期及更年期。

这三个阶段分别是：

青春期——从上世纪70年代末到90年代初

4A成员们渐渐的进入到华人世界里，从台湾、香港伴随外国品牌来到中国大陆。由于国内尚未允许外商独资广告公司的存在，所以4A公司往往与国内公司合资成立合资广告公司。

成年期——20世纪90年代初到2008年

这阶段是广告传播理论和专业工具的“进口期”。广告业从简单的文字图画，升级为有理论背景和工具支撑的精英型行业。随着人才流动及行业交流，出现了广州4A、中国本土4A及外资4A，同时，本土广告公司和国际4A之间的知识差距不断缩小。

更年期——2008年至今，超媒体成为世代背景

全球化经济危机及互联网传媒的出现，导致国际品牌的传统广告经费缩减，客户中心从广州转移上海，在一定程度上变动了北上广的广告市场格局。

20世纪60年代的美国，大卫·奥格威、威廉·伯恩巴克、李奥·贝纳、罗瑟·瑞夫斯，在产品还未严重同质化，表现技巧还未被开发殆尽的世代（最重要的是那 个世代，资讯还未全面透明，广告的奥秘还如此神秘，4P相对也比较平稳），大师们携着一个个真刀实枪的理论和案例，用创意才智与工匠精神支撑整个行业的发 展。

那时候，广告公司受到客户尊重，是他们的观点和理念代言前端，走在世代的前沿，洞悉人性，广告创意落地帮助客户解决市场问题。

4A不变的专业核心价值就是：通过创意，为客户达成塑造品牌的目标。

奥美大中华区董事长宋秩铭先生曾对4A的专业性做过深刻反思：

1.对品牌的了解及建设；

2.对品牌或产品整合营销、传播策略及创意执行；

3.创意还是根本，但广告创意的形式已多样化，涵盖各种形式的内容；

4.媒体整合计划及执行；

5.我们提供服务的价值可以明确被评估。

百年4A即使出现问题，但仍有贵重资产。只有真正认知4A的专业价值在哪，才能不盲从，避免无谓的消耗。

对内，4A广告人应该坚守核心竞争力，对外，必须提高学习和掌握超媒体创意及策划能力。

（Ⅱ）“互联网+”世代，4A为何被颠覆？

1、人才少了

现在的创意人纷纷将互联网公司，这个高薪、代言21世纪的行业作为最优选。

①首先，薪资待遇的差距，决定了人才在就业时的现实考量。

②其次，流水线、苦逼的工作状态及自豪感和归属感的缺失，让理想被踩到脚下。

③越来越多的创意人离开4A，或自主创业，或转入甲方内部，或转型数字领域。

造成的结果：

既让传统4A专业人才出现流失、断层；又让有能力进行数字营销发展需要的人才出现短缺。

可悲的是，4A还在用传统的思维和标准来招聘创意和客服人员，还视千元工资为皇恩浩荡，进行招聘实习生，使得很多真正有理想与报复与激情的非专业、无经验出身的创意人才、技术人才难以进入所谓的4A。

2、对手多了

今天，新媒体超越了信息的传播方式，也颠覆了受众的信息接触习惯，更改变了4A竞争格局。

①第一个对手：互联网平台。它们先有技术，然后大量引进4A创意人，再然后抛开广告公司主动对接广告主，不断蚕食4A的业务范畴。

②第二个对手：广告主。历经改革开放三十年，广告客户不乏专业人才，已然超越4A的教育。面对数字生活空间的营销传播，拥有更多的自我掌控意识，甚至设立inhouse公司（内部公司）。原来很多由4A提供的服务，客户已经可以自己解决。

③第三个对手：公关公司、社媒运营及其他类型营销公司。它们除了原有的业务之前，也开始提供全案品牌策划、广告效果监测、消费者调查执行等领域，4A公司不可避免地遭遇到挑战。

④最大的对手：自家内部。由于海外上市的资本背景、区域职业经理人的权利及意识、厚重的流程经验和既得利益，笨重的4A不敢贸然变革，或许在倒下的时候还留有体温。如今，它正让原本紧握在手里的策略和创意主导权逐渐削弱，导致客户不再重视与信任。

3.USP没了，要求高了

当失去了各自的与众不同，客户对任何广告公司的重视度也就雷同。

在4A的黄金年代，每家公司都有自己坚持的原则和价值。资本推动下的集团化4A，都用类似的公司并购手段，来追逐市场份额的增加、利润增长的相同目标。

同时，擅长给客户做USP的广告公司之间为了争夺广告主的预算，并没有开发出自身的USP，而是不断模仿竞争对手，带来没有创意的服务。相反，广告主的需求则突破了4A原有的工作范畴，不再局限在传播层面，他们需要生意解决方案的提供者。

4.专业旧了

专业没变，专业变了。

4A公司积淀百年专业，新技术的出现不应让专业坚守变成了困守。经过研究，4A在专业上跟不上世代的原因，主要出现在以下5个模块。

这5个模块分别是

Ⅰ.旧的洞察

Ⅱ.旧的媒介

Ⅲ.旧的渠道

Ⅳ.旧的流程

Ⅴ.旧的Big Idea

Ⅰ.旧的洞察

洞察，是深度了解消费现象与行为背后的原因，是一个动机，也是一种情绪。

好的洞察要满足以下5个条件。

但是，广告公司的消费者洞察却停留在问卷调查、随机抽样的水平，先不要说满足5个条件，更有甚者的洞察是来自于策略人的主观摘写，丝毫和真实扣不上关联。

相反作为消费者数据的发生现场，互联网公司天然地拥有捕捉、存储、分析消费者数据的技术优势。

广告公司在消费者洞察方面的专业性受到了新技术的动摇。

Ⅱ.旧的媒介

4A擅长传统媒介形式，清晰平媒视觉如何更有趣味性，对TVC的电视媒介就创造了目标受众、收视率、总收视点、到达率、接触率、每千人成本等一系列概念来帮助实施电视购买。

可是在新媒体崛起后，对创意形式及技术却开始陌生，只有互联网公司才懂得如何利用技术进行精准的广告投放。

新媒体的技术壁垒使得4A公司关于媒体的知识不再具有专业性。

Ⅲ.旧的渠道

例如，小米手机并未在报纸杂志、广播电视等传统媒体上投放广告，取而代之的是自建论坛，由技术人员与产品粉丝进行互动，再依靠粉丝的口碑对产品进行推广。

这种彻底抛弃传统渠道，背离传统广告投放方式的营销竟然取得了巨大成功。

互联网企业在营销实践上取得的成功对于4A在理论上的权威性形成了挑战。

Ⅳ.旧的流程

慢，已经跟不上传播爆炸。

“4A公司的规模越大，流程就越死板，结构就越臃肿，决策就越缓慢。”严格的流程监控也严重地增加广告创意的时间成本和人力成本，更错失了传播的时机。

如今，在资讯爆炸世代，数亿的传播内容，受众在接触上都不会花费大量的时间，更不会对信息进行深加工处理。

只有把广告当作沟通元，让创意内容和新闻竞争，才能符合受众碎片化阅读特点，成为他们关注的头条。

杜蕾斯公司借助社会热点，以新浪微博为渠道，每次都巧妙地将自己的品牌与社会热点相结合，借势提高品牌的曝光率。

Ⅴ.旧的BigIdea

互联网的本质就是连接——物的连接、人的连接、信息的连接，以及商业和人的连接。没有扩散、连接的创意没有意义。

大众传媒世代下是灌输式的创意，4A只需要有Big Idea（好的创意）创作好内容，客户自然会拿来预算做投放传播，被动接受的消费者也没有那么多选择权。

如今，在互联网构建的数字生活空间，传统的强制发布已经很难实现高质量、有效率、有影响的传播。在数据信息基本平等的情况下，企业营销传播拼的就是内容。

Big Idea已经不再适应这个世代，取而代之的应该是更强的有情绪力量的互动创意内容，那么这种创意内容是什么呢？在本文章篇尾会有专题讲述。

（Ⅲ）4A及传统广告人

又将怎样从容变对，不迷失自己？

变，已有的成就和利益积淀会不会也丢了；

不变，长期发展肯定跟不上新的传播世代。

变，又要怎么变？

1.现实：4A变过，但没有变成

北京电通于1998年成立了网络互动中心，2008年成立了电众。奥美也很早就成立了与网络广告相关的部门，2003年成立了奥美互动OgilvyOne，之后又并购了华美世纪成立奥美世纪Neo@Ogilvy。

部分4A很早就开始把数字营销作为未来战略来看待，但是，在互联网发展的今天，他们的变革似乎并没有奏效。

所以，作为4A公司一早就洞悉到数字世代的发展，也进行了针对互联网的调整，但为何却没有得到预期的效果？

2.缘由：4A做的新媒体，是传统的新媒体

著名创意大师，找马创始人陈绍团一语破的“4A做的是传统的新媒体”。

奥美大中华区董事长宋秩铭则谈道：“我觉得这些大的agency（代理商）都一样，最大的变化是一开始它觉得digital是一个新的东西，甚至是一个新的人，一个新的部门，到现在每个人都必须buy-in（接受），没办法（接受）就会被淘汰。”

面对互联网的冲击，以4A为代表的广告公司要进行的改变，不是简单的工具调整，不是增加一个部门，新建一个公司，而是一场真正意义上的整体革命。

冷兵器和热兵器的交战，结果可想而知。

新媒体，不只是媒体，它是超越媒体的：

跳脱了旧日格局和思维的我们站在今天,很容易发现刀棍与枪炮其实是两个完全不同的系统，传统营销和数字营销自然也是有着质的区别。

新媒体的确早期有类似传统媒体的传播交流方式。但其发展已经远远超越了媒体，而是影响整个人类的生活模式。

在数字生活空间，企业所面对的生活者，他们不再是20岁-30岁传统策略分析的类型化消费者，而是很真实的生活个体；他们的自主性更强，因此干扰性强的硬广告单向传播越发难以左右其消费主张。他们正在主宰广告，而不是被广告主宰。

电通安吉斯中国区董事长李桂芬女士指出，由于“广告公司的服务是叠加在媒体环境变化上的，如果不能跟上媒体环境的变化，它就会自然消失。”

因此，“广告行业需要的是能够跟得上潮流、跟得上趋势，还要有创新，它是一个永远不会落伍的行业”。

（Ⅳ）新世代，广告公司最重要的理论模型

及技术工具是什么？

根据电通公司在方法论方面的研究，如果说第一代互联网同电视、报纸一样承担了信息发布者的角色，网络搜索引擎则提供了与传统媒介完全不同的、主动、精准获取信息的可能性。

紧接着，Web2.0带来了传统媒体无可取代的全新传播理念——以生活者为主体的传播——消费者不仅可以通过网络主动获取信息，还可以作为发布信息的主体，与更多的消费者分享信息。

单纯从传播的模式来看电通所研究的AISAS模型，主要表现有两个特点：

其一，是强调消费者研究，对消费者购买行为的营销因素进行了持续关注和研究。

其二，是紧扣传播环境的变迁，重视媒体环境与消费者行为之间的相互影响。

电通的AISAS模型清晰描绘出受众购买行为不同阶段的心理变化，在全新的营销法则中，两个具备网络特质的“s”——search（搜 索），share（分享）的出现，指出了互联网世代下搜索（Search）和分享（Share）的重要性，而不是一味地向用户进行单向的理念灌输，充分体 现了互联网对于人们生活方式和消费行为的影响与改变。

AISAS模型取代了传统4A的AIDMA营销法则：Attention（引起注意），Interest（引起兴趣）， Desire（引发欲望），Memory（留下记忆），Action（产生行动）逐渐向含有网络特质的模式转变。

对于广告活动而言，这一模型工具的意义主要有以下两点

第一，从消费者行为的角度来开展广告业务：从AIDMA到AISAS，重构消费者行为模式。

传统的广告活动，出资人是企业，宣传主题是产品，广告公司在创意和策划中，考虑的起点往往是广告主。而电通AISAS模型里，消费者的角色地位发生了改变，从之前的受传者参与到媒体内容的生产中来，成为传播的主体，发布信息，与其他消费者分享信息。

它的创新点在于提出“搜索”与“分享”，精辟地概括了消费者行为的变化，建立了广告活动应当以消费者行为为起点的全新理念，这对于今天这个信息爆炸、注意力稀缺的世代而言非常必要。

第二，强化了消费者“接触点”的概念：从AISAS到接触点管理，跨媒体全传播体系的进化

传统的广告接触点简单而明确，用传播的高覆盖性解决了信息不精准的问题。新的消费者行为模式(AISAS)决定了新的消费者接触点。

依据电通的Contact PointManagement(接触点管理)，媒体将不再限于固定的形式，不同的媒体类型不再各自为政，对于媒体形式、投放时间、投放方法的考量，首先 源于对消费者与产品或品牌的可行接触点的识别，在所有的接触点上与消费者进行信息沟通，这就为广告活动的针对性开展提供了理论支撑和借鉴。

移动互联网世代最具代表的是智能手机的普及，2007年随着iphone的推出，开启了智能手机的世代，同时，随着移动优先的超级社交App的发展，加速 了以智能手机为计算中心的移动互联网格局的形成。随着新的生活空间环境的改变，原来4A比较擅长的大TVC（电视广告）、大平面的大创意，需要向以技术驱 动的小创意、动态创意转变；因为客户更在意消费者的互动转化，能给客户带来更多的生意。

H5、LBS定向、VR、AR、O2O、智能硬件、智能机器等创新技术在广告创意中起到的作用很具有代表性，符合客户从展示广告向效果广告的进阶要求。

2014年，H5突然迸发并被广泛应用

作为一个可以通吃各种终端设备的跨平台语言，从技术层面让创意内容跨平台传播成为可能。 H5已经不仅仅是一个展示工具，现在几乎所有品牌都会利用H5技术制作大量视觉丰富夺目的小应用、小游戏，以期获得病毒扩散效益。

H5案例

《这个陌生来电你敢接吗》

故事讲述的你收到了一个未知来电，接听后屏幕似乎问到了杀气；紧接着被妇联的人物武器不断破击手机屏幕，“碎屏”的创意表现手法与《复仇者联盟2》的电影调性完美结合；再通过专业的配音和场景音效来衬托出大片既视感，巧妙的把用户吸引到19.9元购影票的营销点上。

LBS：LBS（Location Based Service）基于无线通讯网络（如GSM、CDMA等）与定位功能（如GPS）相结合的一种增值服务

LBS案例

《走在路上都可以拿到外送的星巴克》

商业类LBS中最为让人惊喜的恐怕就是星巴克在美国7大城市开通的Mobile Pour服务，通过Mobile Pour APP程序，星巴克可以知道您的位置，无论您在城市的什么地方，就算是在马路上行走都可以订购到咖啡，无需在店面排队等待。

VR（虚拟现实）、AR（增强现实）在巨头和资本的推动下得以快速发展

2016被公认为VR元年，据高盛分析师分析，2025年VR/AR市场规模乐观估计将达到1820 亿美元， VR/AR 的 9 大应用领域分别为视频游戏、事件直播、视频娱乐、医疗保健、房地产、零售、教育、工程和军事。

AR案例

《360度全景视频在家看房》

看房的传统模式是亲自开着车围着房屋巡视或者到房子实地考察，但如果房屋里还没搬走的住户，可能不得不一再协调彼此方便的时间看房。

在印度，这一问题更加严峻，因为购房通常耗时6-12个月，一次次舟车劳顿地进行实地考察会让人抓狂。印度线上房产平台CommonFloor就通过 CommonFloor Retina服务完美解决了这个难题。这个应用支持潜在购房客户随时随地查看多套房产，并在无需打扰房产现有住户的前提下身临其境般在房间内部观摩。

智能硬件快速普及，越来越多的生活物品开始智能化

喝水的杯子，已可以进行水温显示及健康喝水提醒，体重秤已可以显示身体的多项指标并通过App进行健康分析及指导。

智能硬件案例

《伟嘉智能项圈，走进喵星人的世界》

伟嘉猫粮近期推出了一款宠物智能项圈——该智能项圈可随时定位猫猫的位置，同时还是一款随身摄像头，全程记录猫猫每天的活动，每分钟可自动拍摄六张照片上 传到猫猫专属的Instagram账号。用户只需加上#Ask Whiskas#，猫行为专家便会及时分析照片中的猫在做什么。

伟嘉猫粮不仅仅满足了其目标受众渴望随时掌握宠物行踪、深入了解宠物世界的心理需求，且传递出伟嘉不只是一款优质猫粮，更是真正了解宠物的品牌。

智能机器案例

《BeatBot传递Puma品牌精神》

众多品牌纷纷涉足可穿戴技术的当下，Puma却另辟蹊径，选择研究“可参赛”技术，并制作出了一款带轮的小型机器人。它可以在赛道上奔跑，助力赛跑者挑战新速度，打破新纪录。

Puma找了智威汤逊为这款名为BeatBot的机器人制作解说视频，并请来了奥运会冠军尤塞恩·博尔特参与拍摄。BeatBot的应用体现了Puma传递‘ForeverFaster’ 品牌精神的使命。

（Ⅴ）Big Idea力量退化，

沟通元才是创意的G点

奥格威曾经说过：“没有大创意的广告犹如在黑夜里海上驶过一艘船一样无声无息。”同时他还表示：“只有大创意能吸引消费者的注意，让他们购买产品。”

不可否认，Big Idea在广告创意中依然珍贵有效，但那些“高大上”的创意已经不再能够与消费者快速有效沟通。

首先，Big Idea的生产需要时间和流程，怀孕期太长，很难跟得上节奏；

其次，触点的改变，广告要和所有新闻热点抢占生活者的眼球时间，假大空的创意不讨喜，他们更喜欢“接地气，说人话”的内容；

再次，Big Idea常常需要高成本大制作，动辄一条TVC需要数百万，而且一经媒体发布，无论效果，企业难以把控并无法调整；

最后，传统模式下Big Idea的生产来自广告公司的某一部分群体，整个过程消费者几乎没有参与。

我们可能不再只有一套方案，

我们只需要一个“方向”：

根据学界专家陈刚的理论，这个“方向”就来自对生活在数字空间的生活者所广泛关注的信息内容的及时挖掘，通过创意量身打造成可以广泛传播的沟通元。

宋秩铭也坦率地承认这种变化：“从作业上来讲的话，我们在谈creative（创意）和idea的时候是很不一样的；以前我们想一个idea的话是拍一个 广告影片，平面广告，但是现在这个idea必须是个platform（平台），必须很清楚它有能力是一个platform，在这个platform之上你 可以con-make（共同制作）不同的creative形式和不同channel（渠道）,去形成这个idea。另外就涉及content（内容），现 在content已经不一样了。”

从Big Idea到沟通元，这是4A到4A+的跨越。

关于沟通元的定义：

它是一种基于内容的文化单元，凝聚了生活者最感兴趣的内容和最容易引起讨论和关注的话题，一旦投入数字生活空间，就会迅速引起关注，激发生活者热烈的分享、讨论和参与。

在充满各种不确定因素的互联网环境下，企业要做的其实不是整合营销传播；而是要找到每个生活者的接触点，创造出恰当的沟通元，再将其发送到生活者群体当中。很多时候甚至只要静候沟通元发挥作用。

没有任何资本力量

能拦住互联空间的肆意生长：

在传统营销的世代，4A有一套专业化的理论工具、流程系统、创意模式和传播方法都非常成熟，它们让大众化的整合传播可以不犯错误或少犯错误。然而互联网的破坏式创新，使得固有的传播体系正被打破。

在这个阶段，这个阶段没有方法论，不能拿传统的营销传播思维和理论去套。而应该是要在辩证、宏观地发现问题，分析核心价值，进行调整，并在学习中不断尝试、探索甚至失败，从而不断总结出新的模式。