广告文案策划：为什么你写的专业内容没人看？

有人留言：你们自己是教新媒体的，你们却做不出 10W+ 。

看到这样的留言，我很苦恼。

我们的文章主要是专业干货，解决具体问题。受众范围天生就小，难出爆款。

很多垂直领域的账号，也面对类似问题。

当然，我不是在找借口，而是想通过分析 7 个阅读量高的垂直领域账号，共 50 篇文章，总结他们的写作技巧，分享给像我一样的垂直领域账号小编，共同成长。

这 7 个账号是：

注：标注“10W+”的阅读量，均按 10 万次计算

先说“文章结构”。

一

写专业知识，

如何布局文章结构？

读完这 50 篇文章之后，我发现它们的格式大多是：

如果提出的问题较复杂，就细分成几个小问题，逐一解释。这样既避免驾驭复杂问题，减轻作者压力，又方便读者阅读，不会看了后面，忘了前面。

回答问题的类型，大致有三种：

破除误解，如“兔子其实不爱吃胡萝卜”；

解释现象，如“猫为什么会放屁”；

讲解概念，如“什么是自律”。

每类的结构都不同：

1、破除误解

常用的结构是：描述误解、澄清误解、误解的危害、产生误解的原因。

 例：《真问真答：“兔子爱吃胡萝卜”是怎么编出来的｜大象公会》中，告诉读者“兔子其实并不喜欢吃胡萝卜”。每部分的结构如下：

描述误解：很多人以为兔子爱吃胡萝卜。

澄清误解：兔子并不那么“爱”吃胡萝卜，胡萝卜喂得多了，还会对兔子的身体有坏处。

误解的危害：作为食草动物，兔子与人类的消化系统并不一样。

产生误解的原因：1940 年 A Wild Hare 这一版以来的兔八哥……就时不时地咀嚼着胡萝卜。

2、解释现象

通常要写清楚三部分：形成原因、表现形式、实际意义。

 例：《什么？猫猫狗狗那么萌，竟然也会放屁？还那么臭？！》中，讲述猫为什么会放屁：

形成原因：猫科动物每天的膳食会摄入大量蛋白质，蛋白质中又含有硫，经过消化系统代谢之后就会产生含有臭味的气体。

表现形式：猫的肛门不像人类肛门那么紧闭，放屁大多数情况下是没有声音的。

实际意义：如果你的猫经常放响屁，或放屁的频率明显变高，可是不正常的现象，所以请及时前往宠物医院检查吧。

3、讲解概念

讲清楚一个概念，要说明这几个问题：定义概念、细分概念、概念成因、操作方法。

 例：《明知道对自己好，为什么总做不到？| 关于“自律”的科学》中，讲解“自律”：

定义概念：什么是自律？

细分概念：自律的三种表现形式：专注、对内在冲动的控制、延迟满足。

概念成因：是什么让我们管不住自己（我们为什么不能自律）？

操作方法：如何训练自己的自律呢？

无论运用哪种结构，都要注意以下两点：

1、满足读者的实际需求

大部分读者，之所以阅读理论知识，还是为了满足好奇心，或者解决实际问题。因此，讲完理论知识之后，尽可能延伸到实际问题，提高理论的“附加值”。

例：在《口臭是会呼吸的痛，除了不出气还有别的办法吗？》中，除了讲解口臭的形成原因，还介绍了减轻口臭的方法，如喝茶、使用漱口水等。

2、适当地简化理论、舍弃理论

很多人（尤其是大牛）在写专业知识时，常常会陷入“纯理论分析”，使用大量专业术语、描述理论过程。自己写得很过瘾，但是读者看得云里雾里。

例：《为什么我煮的米饭不好吃？不都是放进电饭锅摁个开关吗？》中，有一段讲解“籼米和粳米的口感有什么区别”，片段如下：

由下图可以看出，直链淀粉含量（AC）小于 2% 时，RVA 曲线在经过峰值粘度后比较平滑，其消减值和回复值都很低，且消减值为负值；而直链淀粉含量大于 12% 以后，消解值和回复值明显提高了。

在这段文字之前，已经出现了大量的专业术语，如“崩解值”、“热浆粘度”等。读者在看过这些之后，再读上面这段文字时，很容易失去耐心。

写这类文章不是发表学术刊物，所以作者要考虑好：理论要写得多深、哪些知识需要简化、哪些知识要舍弃。

通过上述思考，确定文章结构和大致内容，就要开始写了。这时，为了让专业内容更吸引读者。可以使用一些表达技巧。

二

为了吸引读者，

要学会哪些表达技巧？

写专业知识时，理论是否通俗易懂，例子是否恰当合适，都决定了文章是否能吸引读者。

该如何写理论和例子？

1、用通俗表达写专业理论

在描述理论时，要平衡专业术语和通俗表达的比例，既保证内容的专业程度，又降低读者的理解难度。具体有三种方法：

1）写完专业名词，用日常语言解释

用日常语言解释专业名词，帮助读者理解。

例：在《手机，越玩越困，还是越玩越精神？》中，需要解释“视黑素”的作用，这篇文章这样写：

视网膜深处的视黑素告诉我们的身体，什么时候应该醒来，什么时候该入睡。哪怕闭着眼睛，光线透过眼皮也会让视黑素成功发送出信号，让大脑知道此时「日出日落」的情况。

对比一下“视黑素”的专业解释：

视黑素（即黑视蛋白）在使机体生物钟与外部世界同步中起着关键作用。

对比之后，你就明白日常语言的重要性了吧。

2）转换不同内容时，用“对话风格”

有时候，写理论内容，不得不使用很多专业术语，读者看完一段，就很累。所以，在写下一段理论之前，用轻松的“对话风格”做起承转合，给读者休息的时间。下面摘录一些这类内容：

例1：那...... 那...... 那丁丁医生，有没有什么洗肺的技术来清理进入身体的雾霾啊？（《别指望猪血能清理肺里的雾霾，鸡血鸭血也不行》）

例2：现在您尽可以保留您的结果往下看。（《《心理｜共情不是怜悯，感同身受也是一种能力》）

例3：道理你都懂：睡眠不足不仅导致多种慢性心血管疾病。（《道理你都懂：睡眠不足不仅导致多种慢性心血管疾病，》）

3）专业知识，形象总结

在总结时，使用各种修辞手法，既概括专业知识，又帮助读者理解。下面列举一些：

例1：某种程度上可以把这类口臭，理解为有东西在你的嘴里「放屁」而产生的臭气。（《口臭是会呼吸的痛，除了不出气还有别的办法吗？》）

例2：所以呢，最好的洗澡温度大概就是自己感觉不冷不烫、倍儿舒服的那种。《洗澡水要够「烫」才能洗干净？啊，你当自己是……》

例3：老虎的彻底平反还需要走很长一段路。今天高级别官员落马依然被称为“大老虎”而不是“大狮子”。 2014 年中国国家领导人访问法国时宣告：“中国这头狮子已经醒了，但这是一只和平的、可亲的、文明的狮子。（《狮子和老虎打架谁能赢｜大象公会》）

2、选择恰当的例子，帮助读者理解理论

1）讲述理论概念时，例子要有情景

讲述理论概念时，尽量不要罗列大段的术语，而要选择带有情景的例子，帮助读者理解。

例：在《他们的身上为什么会有不止一个灵魂？| 研究：关于多重人格你需要知道的一切》中，作者需要描述多重人格的病状。他选择了引用一位患者写的书，描述书中的内容，让读者理解多重人格的病状：

书中他写到，他时而是成年男子，时而是幼年男童，时而是青春期少女，甚至还有不会说话的原始人等等，这些人分享同一具身体，但他们说话的声音、动作、神态都截然不同，而他自己无法控制在他们之间转换。

如果作者像下面这样，罗列大段术语，大家对多重人格的理解，一定会一头雾水：

多重人格患者的每一个人格都是稳定、发展完整、拥有各别思考模式和记忆的。分裂出的人格包罗万像，可以有不同的性别、年龄、种族，甚至物种。他们轮流出现控制患者的行为，此时原本的人格对于这段时间是没有意识也没有记忆的。（内容摘自互动百科）

2）使用读者熟悉的例子

面对专业内容，大部分读者都很陌生，陌生就会导致本能地抗拒，所以，为了降低读者的抗拒心理，多使用读者熟悉的例子形式，如漫画、微博评论截图。

 例：《“模仿棋”是什么？用它就能打败神秘围棋AI“Master”吗？》中，讲述围棋专业知识“模仿棋”，这个知识对于大部分读者十分陌生，为了降低陌生感，在举例时，作者引用了日本动漫《棋魂》的片段，方便围棋外行理解。引用内容节选如下：

围棋里多子并不一定是优势……比如棋魂里出现的这个著名对局：

3）同一例子，前后对比

描述专业知识的意义时，围绕知识，使用同一个例子，进行对比，凸显知识的作用。

例：在《想通过熬夜成为人生赢家？你可能需要先知道这些》中，讲解熬夜的危害。举例时，对比了李开复在“熬夜”问题上的态度变化，显示熬夜的坏处。节选如下：

李开复老师在身体出现问题之前，曾有过「以时间换取才华」的高论，患病之后，终于意识到了人不能太拼命，每天不管多忙，22:30 都要准时上床睡觉。

在运用语言和选择例子方面，“大象公会”一直是行家。推荐黄章晋的经验分享《大象秘笈血滴解剖 | 如何将文字幻化成惊艳的春光乍泄？（下）》

三

写在最后

我用这篇文章，分析了如何把专业内容写得通俗耐看。

文中的方法，也适用于同类音频和视频。读完这篇文章，你再听“易中天讲三国”、看“飞碟说”，就明白了它们为什么那么火爆。

其实，无论哪种表现形式，想给普通读者讲明白专业知识，核心都是三条：专业过关，逻辑清晰，说人话。