2021年的广告策划思维

11月上旬，受公众号“广告常识”邀请，参与语音直播“毛线九日谈”。

我一直在思考一个命题：中国的广告业如何才能迎头赶上西方发达国家？

西方的领先，是意识的领先。正如欧洲足球称霸世界，强就强在创新的思维方式。

如能借鉴发达国家的广告思想，结合国情，搞不好能走出一条称霸世界的康庄大道。

我在直播中分享了一些研究成果，抛砖引玉，希望对各位同行有帮助。

以下是直播全文，来自“广告常识”：

大家好，我是F5的范耀威。

本来以为是可以一直开着音频直接跟大家聊天的，没想到只能用发语音消息的方式，那么分享的时间会稍长一些。

上个周末我在One Show的现场，我碰到一个美国文案。他来自一家很厉害的公司叫Droga5，他的名字叫Mo Said。他讲到几个他们Droga5里面的情况。

第一，Mo Said是巴基斯坦人，17岁才到美国，对于美国本土的文化融入是有限的，他居然还能够在Droga5当上文案，可见这家公司对于文化包容度是非常大的，你的出身不要紧，你的想法最重要。

第二，在Droga5但凡做不出好作品的客户，一律会被老板David Droga给炒掉。他们刚刚炒掉一个很大的客户是健怡可乐。

第三，虽然他们敢于挑战客户，但Droga5其实是很赚钱的。去年的收入增长了62%，达到了1.26亿美金，而过去每年的平均增长是达到了31%。

看起来整个美国的广告业，跟我们很大的一个区别就是：他们里面有很多的疯子，他们可以纵容疯狂的想法，反传统的想法，你看他们今天不是有一个疯子当上了总统嘛。

中国目前广告业的水平，据我跟西方同行的一个简单的交流之后，我发现是最少有5年的差距。相对于中国来说2021年的广告思维，只是现在欧美发达国家的广告思维。

西方发达国家现在的广告思维，有五个地方值得我们学习。

一、文化张力

西方发达国家的广告业是非常注重借助文化张力来做推广的。

举个例子，上世纪50年代，大众汽车，他们进入美国市场的时候。当时是一点机会都没有的，他们家当时生产的是小型车-甲壳虫。长得又丑怪，马力又不是很足。

所以美国人不太待见他们，1958年，甲壳虫在美国的销量只有十五万辆，在五六十年代的美国社会，它是一个很异类的东西。

第一，60年代，美国人民奔向小康，政府大力鼓吹“美国梦”。“大”是成功的标配。人们喜欢烫大大的爆炸头，举办伍德斯托克这种大型音乐，支持国家大冒险“登月计划”。密歇根大学罗斯商学院的Madeline Maynard认为“当时，汽车比任何商品都更能象征成功”。在这个文化语境下，消费者偏好大型汽车。

第二，二战期间，大众一直是纳粹的战争机器。甲壳虫被人们称为“希特勒车”，品牌形象吃了大亏。二战期间，美国的子弟兵被德国人打死13.5万，打伤45万人（次）。美国本土品牌凯德拉克、通用等，才是伟光正之选。

1959年大众甲壳虫推出了一个很厉害的广告战役，过了大概三年、四年。整个甲壳虫的销量从15万一年涨到了超过100万一年。

甲壳虫经典广告Think Small

就是这个很著名的Think Small Campaign，我相信每一个广告人都应该有听闻过这个经典案例。

本质上，Think Small的成功之处，是挑战了大众文化。“这是看起来很低调，但实际上让读者很震惊的一件事”，它让读者思考“也许买一辆小型车也是件好事”。

有专家评价这次营销事件：In an era of bigs, Think Small was huge。

咱们国内也有一个蛮成功的一个案例，SK-II的她最后去了相亲角，在广告圈引起很大的争议。

有人特别喜欢，也有人觉得无聊，但是不管大家怎么看，它最后还是制造了一个轰动。它创意上算不上特别的颠覆，故事也不是特别的精彩，但为什么这样一支短片能够获得这么多的共鸣呢？

这就是文化张力的力量，达到四两拨千斤的效果。

多芬真实美战役

迪赛犯傻战役

多芬和Diesel也是在借用文化张力，文化张力是两种社会趋势在相反方向用力的结果。品牌在这场拨河中可以扮演裁判的角色，吸引全社会的关注。

奇葩说这档节目之所以能够成为综艺节目中的奇葩，它真的不仅仅是靠马东这几个名人，它的每一个选题都充满了非常强的文化张力。

比方说，“交朋友要不要门当户对”，或者说“老婆收入太高要离婚吗？”，或者说“单身是贵族还是狗”、“婚前要不要啪啪啪？”，还有就是“闺蜜约我撕小三，去吗？”

文化张力来自对现实社会的深入理解，所以广告人需要随时了解社会的现状。

营销3.0时代，要求“不管消费者买不买你的产品，都应该认同你的价值观”。品牌输出价值观，借助文化张力这个杠杆，确实可以毕其功于一役。

二、科技才能救未来

我觉得科技这一块，咱们中国跟西方发达国家的差距可能不仅仅是5年，甚至会达到10年。

有一年我在戛纳，看创新类的颁奖典礼，创新类的评委会主席，刚好是David Droga，就是Droga5的主席，他讲了一番话。

他说，“每一年我们都聚集在戛纳分享世界上最棒的广告作品，可是这些作品就像今天晚上在旁边海滩上燃放的烟花，绚丽多彩、让人惊叹。但在今晚过后，明天早上留在地上的就只有一堆灰烬。”

传播类的创意，经过一次性的消费之后，它的价值就没有了。科技类的创新，它可以在很长一段时间内持续的去改变人们的生活。

创新思维这块做得最棒的，应该是谷歌旗下的一个神秘的组织叫GoogleX，它的一个精神叫登月思维——去做一件人类从来没有想过，或者说人类从来没有指望能够实现的事情。

没有任何历史案例可以借鉴，也没有人能够指导你如何开展，他们的做法就是完全的去打破常规，完全去拥抱一些大胆的想法。

然后一次又一次的去尝试，不要害怕失败，直到最后找到解决的办法。

GoogleX在登月思维的指导之下，又做了非常多的创新的产品。比方说无人驾驶汽车，给非洲落后地区提供WIFI的气球，还有高空风筝发电机、太空电梯。

他们每年产生这类脑洞大开的想法多达几百个，有些甚至花很多钱去开发原型机，像他们去年，花掉大概32亿美金的经费。

谷歌阿发狗参加2016戛纳创意节，获得创新类全场大奖。

每一个广告人都应该拥抱科技，因为科技创造的东西，通常是闻所未闻的，带来的冲击比单纯的传播创意要震憾得多。

阿发狗这个案例其实就是谷歌人工智能的一个营销事件，它是拿来给谷歌的人工智能打广告的。我们当时有一个客户是一个家电产品，他们看到阿发狗这个事情之后，就第一时间跑过来问我们，说他们有一个智能的产品，希望跟阿发狗合作，托我们去问谷歌那边愿不愿意进行这种商业合作，我们当然也去问了，结果也就是人家不差这个钱。

大家不要把自己定位为广告人，而应该是一个创意人，你要做的工作不仅仅是帮助品牌去做传播，而且有可能是为它开发新的产品。

我曾经为家电品牌开发过一个产品，是美的空调的遥控器。

大家会留意到，右上角有个绿色的按钮，叫eco button，你一按这个绿色的按钮，它会自动跳到26度，26度是被WWF认为是最环保的温度，它能够让你觉得凉爽，但又不会太过耗电。

按钮这个概念就是我当时给美的客户提出的，最后跟他们一起开发出来的。

最早的版本是这样的。

绿色遥控器并不是客户下工作单要求我们做的。有一个早上，刚睡醒，突然有了这样一个想法，我就写了一封信给客户，结果客户就同意了。这不是一个广告创意，而是一个产品创意。我觉得它对品牌，对社会带来的正面效果比广告更大。

三、胶水思维

我不知道大家有没有人坐过这个型号的飞机，我是坐过几次，非常的舒服，很安静，很节能很平稳，而且它的悬窗是可以调节明暗的，没有遮阳挡的。

这是世界上最先进的民用飞机，它的制造理念也是胶水思维。

整个波音787的制造，波音公司仅仅承担了整个工作量的35%，日本的供应商承担了也是35%，欧美的供应商承担了26%，其他4%由别的供应商承担。波音公司和供应商一共有6000多个工程师投入到产品的研发跟生产，涉及3个时区。

波音787是胶水思维的一次成功的实践，高效、节约，集众之处。

给大家介绍一家日本的广告公司，非常厉害的创意热店，它的名字叫Projector。

田中耕一郎是日本Projector的领军人，很长一段时间，公司加他只有2个人，却产出包括The Museumof Me、Uniqlock等响誉全球的代表作，获得100多个国际奖项，16个戛纳狮子（包括2个全场大奖和6个金奖）。

成就背后，胶水思维功不可没。他以策展人的角色，世界各地飞，跟当地创意人合作，为优衣库创作了一系列可圈要点的互动案例。

当时他来上海，然后我也跟他聊过一次，他是一个非常奇葩的人物，他说他在东京也没有买房，也没有买车，一个人生活非常的朴素，他说他不要那些身外之物来给他生活带来负担。

他能够尽可能把所有的精力都放在创作上，因为他没有太多经济上的负担，所以他在创意上是一点都不会让步的，如果客户不同意他的想法的话，他最后他会把这个工作辞掉，他说我不做了。

胶水思维从何而来？要求我们敢于试错，容忍混乱，粘接新事物，机遇和风险同样可观；要求我们放下偏见与自大，以谦卑的姿态与优秀资源对话。

四、努力生活就是努力工作

设计大师Stefan Sagmeister在TED上宣称，每工作7年，他就把公司关掉，外出旅行一年，就是这位大哥。

这张是他的代表作，他当时要去一个机构做一次演讲，要做一张海报，他没有简单的去画一张海报，而是把所有的信息都用针刻在自己身上，是非常痛苦的一个过程，刻在身上等到发红之后就照了张照片，这个是他自己的身体，这张海报现在是设计史上的一个经典。

这个人是Diesel帝国创始人Renzo Rosso，时尚界的乔布斯。

他在一次采访中称，每次作业，都把创意部门分成几个小组，让他们到世界各地去考察半年，带着灵感回来进行头脑风暴。

思想需要经验的累积，灵感需要感受的沉淀，最细致的体验需要最宁静透彻的观照。累积、沉淀、宁静观照，哪一样可以在忙碌中产生呢？我相信，奔忙，使作家无法写作，音乐家无法谱曲，画家无法作画，学者无法著述。奔忙，使思想家变成名嘴，使名嘴变成娱乐家，使娱乐家变成聒噪小丑。闲暇、逗留，确实是创造力的有机土壤，不可或缺—龙应台

所以大家不要太拼命工作，要留一些时间拼命玩。

在F5，我们是鼓励员工多点出去玩的，像今年中秋和国庆，2个同事去了美国，1个去了日本，我自己去了日本和荷兰。

我去年年底帮客户创作的一支视频，里面的主角，完全是按照一个朋友的经历写的。

闲暇是灵感的发动机—如果不是坐在苹果树下思考，牛顿就不会发现万有引力，如果不是在阿尔勒停留15个月，梵高就不会画出《向日葵》，如果不是独自进山时，被野草划破了手指，鲁班就不会发明锯。

F5是不鼓励加班的，8点钟大家就走光了，所以现在只剩下我一个人在办公室，跟大家聊。他们都看电影、逛街或者找人吃饭聊天去了。

五、不顾一切的勇气

最后一点也是最重要的一点。我想这个年代大家缺的不是智商，缺的也不是情商，而是胆商。

如开头所言，Droga5敢炒掉做不出好作品的健怡可乐，这种勇气，国内的广告公司谁有？

在GoogleX，做项目失败了，一样升职加薪。一个好的创意平台，它必定是容忍失败的，而不是过份强调KPI——索尼的衰落和诺基亚的失败，很大程度跟KPI主义有关。

“世界不是被智商限制，而是被勇气和创意限制！”

这是GoogleX的领军人物Astro Teller的一句格言。此人的爷爷Edward Teller是发明氢弹的科学家。

总结一下，文化张力、科技创新、胶水思维、努力生活、不顾一切的勇气。这就是国内广告业跟西方发达国家的差距，至少5年。

以下是精选的9个问答互动：

Q：您曾经说过，找同事就像谈恋爱，也要找互补的，大家的行事风格阅读品味最好都不同。能否介绍一些类似《卓越广告》这样的专业书籍，以及，F5的冰岛outing啥时候？

A：这是我最近看的几本书。

Q：如何培养胶水思维？感觉平时需要大量的生活实践、阅读、经历。

A：胶水思维需要多认识各种资源。

Q：目前在国内做广告，做到一定水平，得到大家认可，需要注意哪些点？

A：最后还是要看作品。

Q：A总你讲的5点听了内心澎湃，又无法在现有工作中一下实现，那么听完演讲后，最切实际的第一步是做什么？

A：第一，想办法让自己变得更强大；第二，找到一帮跟你志气相投的人。

Q：努力玩乐我觉得适合本来已是A类的人，普通人如何平衡高压工作与玩乐？特别是互联网行业。

A：最好是能找一份自己喜欢的工作，工作本身就是另一种玩乐。

Q：怎么找到一个和产品有关的文化张力的点去输出价值观呢？都在随大流，反向而行确实需要勇气。

A：需要一个planner，文化张力的寻找是另外一个话题，国际上优秀的广告公司非常注重planning这个部门。

Q：看您推荐的书都是英文的，想问文案策划人员学好英语的重要性？

A：不懂英语，世界少一半唉。互联网时代，代码是用字母写的，不是汉字，这是没有办法的事情，并不是崇洋媚外，而是西方发达的科技和创新思维值得我们去学习，看BAT从海外招了多少人回来。

Q：您觉得自由协作需要在一起碰撞思想是必要的吗？还是像微信群这样自由协作也能组建一个公司？

A：还是尽可能面对面沟通，科学家发现，沟通信息的70%都是语言之外的。

Q：您的专业技能，有分为几个不同提升阶段吗？从何而来，可否简要或举例谈谈。

A：随着年纪增长，很多观念都会改变。跟不同的人一起工作，从他身上又会学到不同的东西。