广告策划公司怎样比稿不败？

2007年，我在澳门金沙赌场玩21点。

手中的牌，要不比人家小，要不就爆掉，结果一口气连输十局！荷官嘴角露出讪笑：靓仔，这样下去，分分钟输剩内裤。

我明白一个残酷的事实：命中没有福星高照。他日若想成事，不能靠走运，只能靠实力。

如果我比稿赢了，那是实力使然。

据我观察，今天广告业的比稿要比过去公平，赢家主要靠实力。

经济下行的时代，大多数企业都没有好日子过。品牌总监普遍要对营销结果负责——若不择优录取，这是拿自己的职业生命开玩笑。加上企业反腐力度加大，像阿里这种企业，中秋节代理商送盒月饼都不敢收。

虽然比稿趋向公平，但我并不喜欢。

比稿，意味着抽调公司骨干，投入几个星期准备策略与创意。这对现有客户不公平，你收人家的钱，却把人力用在拓展新业务上，一心两用，服务质量必然不如以往。

比稿对团队是一种折磨，短时间之内要准备一个完善的策略和创意方案，少不了加班加点，通宵达旦，占用大家逛街，打球，看电影，跟朋友约会的时间。万一输了，还打击团队士气。

个别心怀叵测的企业，怀着骗稿的野心，忽悠广告公司贡献点子。几年前碰过一次，山东某企业，比完之后，一家广告公司都没选，理由是“来了一个新的品牌总监”，这种峰火戏诸候，拿契约开玩笑的事情防不胜防。

如果觉得上面几点不是事儿，面对比稿邀约，请先找个星巴克坐下来，回答下面几个问题。

第一、为什么这个品牌会找你？他们真的喜欢你这个团队吗？喜欢你们的作品吗？（有些只不过想找个公司陪跑）

第二、这个品牌够牛吗？它值得你尊敬吗？它让团队骄傲吗？如果它明天破产 ，报纸会刊登这个新闻吗？

第三、这个品牌跟你公司气场合吗？他们希望你提呈优秀的点子吗？他们愿意倾听你们的意见吗？你喜欢跟这帮人共事吗？（讲真，有些人你不想见第二面）

第四、这个品牌给你机会创作杰出作品吗？他们跟你一样渴望杰出作品吗？（有些人，只要行货交差）

如果拿这四个标准来衡量，你会发现，大部分比稿纯粹浪费时间，侥幸赢下来，给团队带来的也只是无穷无尽的折磨。一季度下来，客户没做好，团队怨声载道，双输。

当然，如果以上的问题你都答yes，恭喜你，优质广告主，你可以入局。

我无法告诉你如何取胜，成功的道路很多条，但我可以告诉你，哪些情况很可能失败。

第一、没有策略团队开路，败！

如果是拍支影视广告、做个H5的小项目，文案美术几杆枪自己上就够了，但碰上全年品牌战役，没有策略支持，就跟《钢锯岭》那些先锋一样，你一上场就被机关枪射成两截。你分析竞品了吗？你研究消费者了吗？你弄懂商业趋势了吗？你做过SWOT分析了吗？你搞清楚供应链上下游的情况了吗？你不懂他的行业，他又如何放心让你操盘？

第二、挑战客户的简报，败！

纵然客户有错，但比稿这个时间和场合，绝对不是给客户挑错的恰当时机。不管你有多强大的学习能力，在准备比稿的半个月内，你都不会比他们任何一个人更了解这个品牌，你很难说服客户“他错了”。数年前，我参与一个洗衣机品牌比稿，客户的简报很清楚：“洗得快”。公司一个外藉高层认为，“洗得快”对消费者意义不大，是个“伪需求”，要求把简报改成“呵护衣物”。首先我并不认为这是个伪需求，另外，我认为这个比稿的简报，品牌负责人跟上上下下都沟通好了，你去否定它，就等于打人家脸。外藉高层踌躇满志，说他对结果负责。结果他真的对失败负责了。

第三、创意过于剑走偏锋的，败！

比稿的目的，不是向客户展示你有多脑洞大开，你的想法多先锋，多颠覆，而是——打败竞争对手。曾经参加一个果汁的比稿，北京办公室的团队发来他们的idea，故事竟然发生在一个血淋淋的凶杀案现场！是，点子够大胆，制作出来也许能在戛纳擒狮，问题是，把你凶杀案现场的创意，跟其它公司那些中庸的，但阳光、欢乐的创意放在一起，如果你是客户，你先选哪家？比稿，永远不是比谁家的方案“最”正确与出彩，而是比谁家的比其它家“更”正确与出彩。两个人在山上被狗熊追，眼看越来越近。突然，一个人停下来，脱掉登山靴，从背包里拿出一双运动鞋，换上。另一个人喊，你干嘛换鞋呀！换了鞋你也跑不过狗熊呀！此人回答，我不用跑赢狗熊，跑赢你的够了！你要提呈剑走偏锋的创意，可以，赢下来再说。

第四、提案人员形容猥琐，衣着寒酸，败！

以令人赏心悦目的仪态示人，这是一种礼貌。广告人可以不羁，但正式场合不能不修边幅。参加比稿，有时候会在企业的大堂里碰到其它公司的同行。有一次，我一见到另一家的团队，就预感他们会输。客户总监涂着吓人的猩红唇膏，美术指导估计一个礼拜没洗头，肩膀两边可见头皮屑，估计是昨晚通宵，直接从公司过来。比稿虽然不是选美，尊重客户是任何行业的起码要求，不要猥琐，不可寒酸，人家要跟你合作一整年呢。

第五、派演讲能力差的人上场，败！

曾经有一次在北京参加中国移动的比稿，公司高层是香港人，操着一口“刨冬瓜”嗑嗑巴巴讲了半天，我回头一看，那帮国企高层已经睡得快打鼾，客户毫不犹豫把业务给了另一家公司。这是比稿，不是平时的提案，这是一场盛大的演出，必须找公司最会说话的人上场。能把话说清楚是最基本的要求；如果思路清晰，说话流利更好；如果能声情并茂，抑扬顿挫，像川普或希拉里那般具有煽动力就最好不过了（如果你有这本事，明天找我喝星巴克，我请）。

虽然我知道避免失败的技巧，虽然我在2015年6比4胜，但在今天，我尽可能跟比稿保持距离。

没有太大的必要。目前我服务绝大多数品牌都不是比稿获得。这里面有国际和国内的一线品牌。都是因为认可团队的实力，喜欢过往的作品，才跟我们谈合作的。大家对品牌建设的理念相近，都希望创造有效而出彩的推广战役，在此基础上结成战略伙伴关系。

有些客户对我们的能力不放心，我和团队愿意花一点时间，跟他们在基础层面进行策略与创意探讨，看看大家能不能想到一块去。当然，考察的不仅是客户认不认可我们，我们也会衡量，这个客户我们喜欢吗？合作下去会皆大欢喜吗？

不比稿，是为了构建这样一种更健康、健全的关系：诚实、平等、积极沟通、有共同目标、相互体量。

比稿不败的秘密，就是不比稿。