营销策划几点看法：关于「小程序」

1、九年前的今天，乔布斯在旧金山莫斯康展览中心发布了第一代iPhone，作为项目主管之一的汤尼·费戴尔后来回忆，这项开发的挑战性几乎能够和「人类首次登月」相比，因为无法满足乔布斯的要求，签下保密协议之后愤而离职的工程师不在少数。选在这个特殊的值得致敬的纪念日，张小龙为微信正式上线了举世瞩目的「小程序」，没有新闻通稿，没有红包开路，也没有校园日记，凌晨时分刚过，「小程序」就在转瞬之间占领了所有互联网从业者的首页，不到两个小时，一家科技媒体的「小程序」体验群就建到了第二十个编号，举目整个中国互联网，没有任何产品的所谓「势能」，能够与其比肩同驻。

2、对于微信而言，「小程序」意味着打破社交边界的想象力，所有的约束条件——比如模糊搜索的限制，或者禁止朋友圈的分享——都是为了不对现有秩序造成过于强烈的冲击。换句话说，「小程序」无法获得「润物细无声」的待遇，反而不是一件百分之百的好事。阿里足足用了十年，才将「万能的淘宝」的精确烙印打在用户心上，腾讯欲在朝夕之间重构用户认知，却难以控制余震波及的薄弱地带，全仆后继的高屋建瓴或许终将抵达人烟罕至的远郊，只是这种动员力量是否发生变型——就像对于HTML 5的滥用那样——都未可知。

3、和「小程序」接近的产品构想并非从未出现，无论是百度的轻应用还是移动浏览器的开放平台，都在局部呈现出流量入口的建寨雄心，只是在「目的性中制造无目的」远比在「无目的中制造目的性」来得艰难，唯有承载社会关系的中心应用最为适合接入即插即用的开关，用来灵活填补用户的海量需求。和浏览器思维的微信公众平台沦为订阅分发的传播通道不同，「小程序」的本质近乎于「游轮上的泳池」，相比陌生而疏离的海洋，这个人造容器的范式更加体贴和规整，舒适程度也远远高于纵身跃入深浅难知的海面。

4、在过去两年，Facebook相继推出「Instant Articles」和「Instant Games」两项功能，前者是对媒体机构截流，赋予内容的原生性，后者是将轻度游戏集成在对话窗口中，支持异步互动，显而易见，在用户规模就快抵达上限的时刻，中美两大社交巨头的决断是不谋而合的：缩短路径，取代路径，创造路径，最终成为只有吞食而无吐出的黑洞星系。形象的讲，高效而开放的超文本协议正在失去效应，在移动互联网的世界，科技公司实行的是「双边协定」，每款产品都有独立的平台协协议，不具备任何兼容性，也相互保持谨慎的距离。

「Instant Games」的宣传示例

5、自由软件运动的拥护者在憎恨商业公司窃取革命成果的同时，也必须承认后者在酿成既定事实之后所提供的「战后秩序」并非不能高度符合各方利益，在大众层面推动互联网的主力选手，一定是微软和Google这类巨擘，而不是遗世独立的天才黑客。所以产品经理成了向工程师发号施令的角色——这绝不是在说二者的地位差异——因为接近用户意志的话语权才是最高的。从Windows的软件帝国到App Store的应用分发再到「小程序」的万物连接，就像地图缩放尺寸逐渐增进，格式愈加清晰，管理也愈加直接。

6、「小程序」的独特在于，它是一个充分混合的产物，既有软件痕迹，又保留了Web思维，这在最终构成了一个古怪的定义：「运行着程序的网站」。事实上，出于警惕移动互联网变成孤岛的趋势，以Google为代表的美国互联网公司一直都在设法强化Web的价值，最典型的就是WebGL，它就相当符合「运行着程序的网站」这一定义，但是美国商业注重推行标准，最后凭借押对标准而获得先发优势，而中国商业讲究市场为王，标准能否得到推广的是次要考虑的，凌驾于其之上的是要完成对于既有用户的行为训练。

两套标准的对号入座

7、当工具应用都在追求转型服务方向，张小龙却总是替微信赋予工具产品的愿景（微信是一个工具，为了提高效率而生），颇为相映成趣。但是，和多数人理解的工具品类——锤子、剪刀、直尺这些——不同的是，如果微信作为工具，只会是瑞士军刀这种，看似小巧精致，但是适用场景极为丰富，从而实现了从应急品到必备品的质变。

8、「小程序」对中低频独立应用的摧毁性是可以预见的，所以和平条款——加入开发「小程序」——几乎也是无法拒绝的。此时产生的红利和微信本身的克制毫无关系，就像微信公众平台的上线初期，开通而非观望的收益才是最大的，在前三个月，「拥有」一个「小程序」的互联网公司，都将分食饱足的新鲜红利，时间窗口稍纵即逝。

9、过于配合腾讯以一己之力成功普及的扫码仪式，使「小程序」的过渡色彩相当浓厚，尤其是当语音交互（及其背后的人工智能技术）正在争取下一代计算平台的微妙时刻，绕开「对话即服务」的通用规则继续依赖物理摄像头和二维码的组合，似乎有些不够优雅和简洁。但是，这不影响微信和它的「小程序」是中国互联网的港口里出发最远的一支舰队，它是在真正做着探险和创造的事业，没有循规蹈矩的懒惰，没有复制粘贴的麻木，也没有急功近利的狼狈，配得上它所得到的尊敬和溢美。

10、微信正在变成一座复杂而魅力惊人的数字城市，它总让我想起曾经读过的这么一句话——「有想法的人去哪里，哪里就会兴旺发达。城市是给有想法、有野心的人预备的。」——在过去的这几个月，我目睹中国那些最富有创造力、激情和灵感的互联网从业者——包括程序员、自媒体、创业者、投资人等几乎全部完整的工种——都在热忱而专注的参与「小程序」，在我看来，这就是微信何以成为微信的昂贵资产，而所有的伟大，都源于一个勇敢的开始。