魏武挥：2017年，广告文案内容创业拼什么？

一

“内容创业”已成为一个站得住的概念。

与很多创业概念所不同（比如 O2O），内容创业一般一开始就有现金流。现金流状况非常好的内容创业项目，甚至不需要任何资本注入。

它本身就是一个能成立的生意模式。

当然，也有不少内容创业项目取得了大额的融资，并开始迈向除却广告模式之外的商业模式。

我将其称为：商业迭代。

二

去年年底，一个名为“四番群”的微信群，攒了一个年会。群中一位有“互联网女侠”之称的群友，现在正在捣鼓一些天使投资的梁宁，提到了媒体的三大价值：广告价值、公关价值和连接价值。

媒体具有广告价值是很容易理解的事。媒体具有公关价值也是很容易理解的事，虽然软文这件事，在我看来，从来都是上不得台面的事。连接价值，稍微难以理解一些。

有一些媒体，由于它的内容关系，经常会和一些大佬接触。这种媒体就是大佬们中的一个桥节点。在合适的时候，它能爆发出很强的力量。

一家已经申报创业板上市的媒体，它的创始人，这个桥节点，给他以很大的帮助。公号生态里，其实颇有这样的内容创业项目，有的甚至已经估值过亿。

不过，在我看来，在梁宁的连接价值基础之上，媒体将会蔓延出一个全新的价值——交易价值。交易价值建立在大规模的连接之上。而不是前面所提到的大佬的桥节点，那个从人数规模而言，并不大。

三

请允许我稍微岔开去一点。

曹政在他的公号“caoz的梦呓”中写过一篇题为《知识分享，红利期还有多久》。中间有一段话：我们那一代，70 后，跟我们父母那一代，消费观截然不同，80 后比 70 后好一些，90 后和我们比，完全是不同时代的人，消费观差异相当巨大。那么我强调一点，最近几年，互联网最大红利是，年轻一代的消费观差异！

这段话我有所感悟，但这段话并没有说明：到底是什么消费观差异。70 后的我，和 90 后的我的学生，消费时究竟有什么不同？经过一段时间的琢磨，我想明白了这里的差异。年纪稍长的人，他们的消费观念是：赶集。年纪很轻的一代，他们的消费观念是：随需随买。

可能一个年纪很轻的人，ta 不一定会购买中年人的东西，但当未来ta进入中年后，ta 也会购买。但 ta 的消费方法论和 ta 的前辈并不同。

四

我是一个七零后生人。在我的记忆深处，存在过“饥饿”二字。毕竟，真正迎来供给大富裕的时代，是八十年代以后的事。我一度有“攒”货的习惯，比如在某电子商务网站上，一单超过 99 的购买金额可以免运费，我会攒着这个货物凑单购买。

我第一台电脑的硬盘只有几十个 MB ，这养成了一直到前年我第一次开始使用 MacBook 时，非常不习惯地问别人：我的电脑在哪里？我需要知道自己硬盘空间还有多大。

但今天一二线城市的年轻人，恐怕饥饿二字，和他们并没有什么关系。你可以批评他们“冲动消费”、“不理性消费”。但你不得不承认一个事实，随需随买，事实存在。而且，我相信一件事，那就是即便等他们人到中年，他们的消费观念依然是：随需随买。

这种骨子里的方法论，是很难改变的。

五

前互联网时代，人们的消费其实一趟赶集，比如周末一起去逛商场——请注意这句话，两个要素：时间、地点是中心化的。

互联网时代，还是赶集。互联网解构掉了时间，7*24 小时都可以消费，但交易场所依然是集中的。比如淘宝，比如京东。这种集中体现在，你登录网站的首页，开始“逛”淘宝、“逛”京东。

设想这样一种场景。某媒体文章介绍一种东西很不错。天花乱坠之余，它只是提到了这种商品的名字，并没有购买指导。这会让年轻人很不耐烦。我已经多次看到这样的评论：讲了半天不给购买链接，你逗我啊？

这和过去的媒体时代是何等不同。传统媒体在介绍一个产品时，还生怕读者以为是媒体的软文，有失操守。但在今天，你不赤裸裸地放出购买链接，反而会被你的粉丝、用户唾骂。

从一个内容出发，引起购买兴趣，其实是消费的去中心化。时间已经去中心，购买都去中心。即便商品仍在淘宝页面上，但消费者并不是从首页进入进行一番搜索或闲逛，而是直达商品页。有些消费者甚至会认为，这就是这个内容背后的运营者在售货，淘宝也好京东也好，与 ta 本人无关。

六

无论是广告价值，还是公关价值，这是一个三方的商业模式。媒体将其用户（读者）作为一种注意力，转卖给第三方，也就是甲方。但交易价值，是一个两方的商业模式，用户即甲方。交易价值建立在一种连接之上，就算是具象的形式，都需要购买链接。

不得不说，广告价值的毛利率高，交易价值的毛利率低（如果是实物的话）。但有趣的事是，依托高毛利率的广告媒体从来不是什么规模庞大的生意。

纽约时报全球知名，但从商业角度看，它不是一个大公司。但依托低毛利率卖货的企业，无论是沃尔玛，还是京东，都是市值巨大的主。但凡有勃勃雄心的内容创业者，一定会不仅仅局限于广告模式。

移动互联网带来的交易便捷，代际人口交替带来的观念变化，为最终达成去中心化消费的内容通道，建立了可靠的基石。广告价值依然存在，交易价值将在 2017 年规模化的得以凸现。是为商业迭代。

七

过去的 2016 年，总让我感到这样一件事：内容创业在广告模式上的战斗，大体已经结束。

未来的广告投放，主要集中于两个地方：其一，渠道。比如今日头条，或者腾讯的效果广告。当然，还有一些其它内容渠道也能分到一杯羹。其二，头部大号。这些头部大号，动辄大几百万粉丝，与甲方有极强的议价能力，部分甚至可以雇佣成体系的销售团队。

腰部的内容创业项目，广告上不是不能分到，而是说，基本属于等人吃完了肉去喝点汤。影响力在腰部的，通常都是垂直性质的，无论是内容垂直，还是地域垂直。否则，做不到头部，属于能力极其有限。垂直内容创业项目，必须着眼于交易价值，这是应战头部大号的唯一机会。

即将展开的 2017 年，是内容创业市场上的洗牌年。所有的内容创业，彼此都是竞争关系。用户大盘已经不再有飙升式的增长，纯人口统计口径上的红利已经耗尽。

有人曾经在一台电视节目中提到，内容创业必须精耕细作。在场的我，咄咄逼人地问她：什么叫精耕细作？其实我是有答案的。那就是挖掘交易价值。

八

让我再一次重复 caoz 的这句话：

最近几年，互联网最大红利是，年轻一代的消费观差异！

请千万不要忘记，他们“随需随买”的重大特征。