广告文案策划必读：创意100招｜上卷

写在前面

原名《激发创意 100 招》，因不想标题换行，去掉激发二字。但这其中有不同，还是要作个说明：创意是直接可以拿来用的，是鱼；激发创意是让你自己就可以源源不断生产出创意，是捕鱼的方法。它们有的可以直接拿来用，有的可用来训练逻辑和发散思维。供诸位参考，结合各自需求，灵活运用。

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1. 大白话

越通俗，越有力。大白话扎根于老百姓的日常生活。比如“我要给你点颜色看看”，显然不如一个“操”字来得有力。到哪里去找大白话呢？

它们就在你的口头禅、俗谚、货郎的吆喝、市场的叫卖、江湖黑话、童年时唱的儿歌、民间小调和相声，乃至网络歌曲的歌词、百度贴吧的帖子、B 站的弹幕、冷兔 / 百思不得姐 / 内涵段子 / 凤凰新闻的 FUN 来了栏目、网易云音乐 / 知乎 / 微博 / 公众号文章等评论 ...

比如这段就非常生动，

来自河南曲子《关公辞曹》：

曹孟德在马上一声大叫，

关二弟听我说你且慢逃。

在许都我待你哪点儿不好，

顿顿饭包饺子又炸油条。

你曹大嫂亲自下厨烧锅燎灶，

大冷天只忙得热汗不消。

白面馍夹腊肉你吃腻了，

又给你蒸一锅马齿菜包。

搬蒜臼还把蒜汁儿来捣，

萝卜丝拌香油调了一瓢。

我对你一片心苍天可表，

有半点孬主意我是屌毛！

2. 传播公式

不管你在哪写东西，不管写的什么，都可以提炼为这么一个传播公式：

谁（Who：哪个作者或创作团队），在什么平台（Where），生产什么形式（What Kind：如文章、音乐、视频、漫画）× 什么主题（What Subjuect：如衣食住行用学乐养）的内容（What），通过什么渠道和方法（How），传播给谁（Whom：读者和用户）看或听，从而给受众提供了什么样的价值（How Much），为了什么目标（Why：品牌、销量和收入），效果怎样（How Much）。

3. 写点啥

形而上思辨，宗教，心理学，未来趋势，历史，民俗，文化比较，教育，政治，法律，汉语，小说，诗歌，剧本，童话，广告文案，设计，漫画，动漫，书法，绘画，旅行游记，城市探索，美食，书影音，科技工具，生活随笔，情感故事，两性话题，创业，互联网运营，新技能get ... 这些主题都可以写

4. 说不出的秘密

每个人的心底，都憋着几句话，想说却不敢，或者不能。你替他说出来，那你就赢得了他的心。那么，每次见到一个身边人，或者在路上看到陌生人，不妨想想：他 / 她 / 他们心里憋着的那句话，到底是什么？

5. 画龙点睛

一个标题是一个句子，句子 = 句式 + 词语。对于人来说，某些句式和热词都对情绪有影响的。

一方面要积累那些抓眼球的词语，比如我总结的：《标题党必备的500个热词》

另一方面，还需积累句式，从中提炼公式。这个公式是指去掉一些词，留下主干。比如：互联网思维的独孤九剑，那么公式为：xxx的独孤九剑。依此类推。

6. 搞笑对联

把一个成语，或者一副对联的某个词改动一下，可起到意想不到的效果。比如：有容奶大。参考微博上的朱敬一。

7. 胡编名言

把这个人说的话安排到另一个人身上，或者把一个名人的话进行现代改编。比如：

 爱迪生：成功=1%的努力+99%的不玩手机

孔子曰：朝吸霾，久可死矣。

8. 顺口溜

把你要写的文案、要传播的观点，编成顺口溜或者三字经，便于提纲挈领，容易记住。比如我改编的一个顺口溜：

如何说服夜总会公主开通直播做网红

小姐妹，别流泪，挺胸离开黑涩会；

陪聊天，挣小费，不给国家添累赘；

弱女子，当自强，开通直播养爹娘；

既不偷，也不抢，一部手机一张床；

做美容，隆丰胸，说学逗唱都精通；

练媚功，学口技，风情气质巧相配；

跳热舞，走四步，粉丝喜好要对路；

会矜持，巧放纵，送架飞机才让弄；

香风薰，美酒醉，红唇轻启罗裙褪；

多撒娇，少贫嘴，迷住粉丝要油水；

你满意，我高兴，观众越多越稳定；

趁年轻，多积累，早做网红不后悔。

9. 电报体

像一封电报，辞约而意丰。无限的情感浓缩进有限的文字，给人回味和想象的空间，就等于让人参与了你的创作。

王维的诗、张岱的文章、松尾芭蕉的俳句、现代三行情诗，都是此类代表。最典型的就是唐代诗人贾岛，为“僧推月下门”还是“僧敲月下门”纠结半天，这种纠结就是一种炼字功夫。

10. 老妪能解

宋代有本书《冷斋夜话》里面有记载：白乐天每作诗，问曰解否？妪曰解，则录之；不解，则易之。

说的是唐朝诗人白居易，每作一首诗，都念给街边巷里的老婆婆听，她们听得懂，这诗就不改了，听不懂的话，还要改。有一个成语“老妪能解”就是这么来的。

你想想，连老婆婆都听得懂，其他人自然都懂，这样认知成本就低，传播就容易。在互联网时代，尤其如此。那么怎么做到这一点呢？

有三宝：举例、比喻、段子搞。

举例：我有一个朋友 / 同学 / 同事 ...

比喻：你比如说 / 这就好像 ...

段子搞：不一定非要段子，你怎样给孩子讲故事、和闺蜜怎样打闹、和兄弟怎样喝酒吹牛，就怎样写。因为文字会自然沾染你的情绪的，你情绪冷，文字就冷，你情绪热，文字就热。

11. 咒语

让一个词或者一句话霸占用户的脑海，比如脑白金的“收礼只收脑白金”、恒源祥的“羊羊羊”，耐克的“just do it”。简单的话反复说，就会释放咒语般的魔力。

12. 做个截图

看聊天截图，不似干巴巴看文章般枯燥，它把读者代入熟悉的场景，像躲在门后偷窥别人对话，刺激、过瘾。

你可以直接把私聊和群聊截图（当然要征得参与者的同意），也可以用“做个截图”App，照模板编造对话。可以用来做买家秀，也可以换花样，像微博上的“妖姬葵”就做得很有趣。

13. 小纸条

报纸、杂志、电视、微博、公众号是媒体，其实万物皆是媒体，都在对外传递着某些信息。

比如我们上学时和同学互传的小纸条、乐纯酸奶盒子、饮料瓶、快递包装、面包店小票、吉祥物、台历，上面写点有趣的话、格言、故事、段子，都是一种有趣的传播。

14. 画出新意思

一图胜千言，简单几笔表达的信息，往往比几百字的效果还好。但是普通的绘画，很难抓住人眼球，需要搞搞新意思，注入幽默的元素。

比如丰子恺、公众号老树画画、王左中右、混子曰、微博上的夏阿、伦敦设计师吉尼斯.卡雷拉斯“用极简主义基础图形来解释哲学原理”。

15. 萌萌哒敲可爱

在这个时代，萌是一种利器，瞬间拉近一件文章或产品和读者、用户之间的距离。

可以多了解些网络新词和句子，参考我写的《我给公司起了186个名字》一文；

可以设置一个虚拟人物发言，把专业的知识用通俗的话说出来，比如贤儿机器僧；

也可以在设计上让古代的、或者高冷的产品接地气，比如故宫淘宝；

还可以为你自己、公司、产品，制作一套蠢萌搞笑的表情包，嵌入名字或 Logo。

16. 拆字

把一个字拆成几个偏旁部首，或者把其中一两个笔画画成简笔画、gif 动图，就像王左中右做的变态字。

要知道，汉字本身就是从陶器和壁刻的简笔画演变来的，直观、认知成本低。

17. 合字

把几个字重新组合成一个新字，像武则天就用日、月、空三个字，造了一个曌字。再比如 biáng biáng 面，这个字未被字典字库收录，是陕西地方独有的汉字。

一点戳上天，黄河两头弯。

八字大张口，言官朝上走。

你一扭，我一扭，一下扭了六点六。

左一长，右一长，中间夹了个马大王。

心字底，月字旁，拴钩搭挂麻糖，推着车车走咸阳。

18. 替代词

收集经典的广告语和文案，以同类的一批词语，替代其中的某个词，寻找灵感。

比如，我在故宫修文物，用其他遗址和博物馆替代“故宫”，我在上海博物馆修文物、我在兵马俑修文物、我在半坡挖文物、我在周口店挖头骨。

19. 十二问

围绕你要写的主题、推介的产品、采访的人，提出一些问题，作个《问题列表》。问题会带着读者的思路走。

参考《起步十二问》、《普鲁斯特问卷》、《知乎年度300问》。

20. 罗生门

站在不同人的立场思考。就像电影《罗生门》的叙事方法一样：同一件事，不同人，不同角度，叙述的故事和心理感受，是不一样的。

一个主题可以用不同的故事来展现，如英剧《黑镜》；

一件事情可以从不同当事人的角度叙述，如纪伯伦的《人子耶稣》；

一篇文章可以用不同片段来体现不同故事线；

一个广告可以用不同人的口吻来设计不同海报。

21. 江户四十八手

本来想放一张图，因为尺度比较大，怕被举报就不放了，关于这个词，懂的人都懂，不懂的请自行搜索。

这里说的是，我们可以用武侠中的功夫，为自己的课程、观点、理论命名，比如独孤九剑、葵花宝典、降龙十八掌、一阳指。

当然，也可以自创功夫名，这样生动有趣，容易记住。还可以把你的各个要点画成一组功夫招式，一招一图。

22. 硬币有两面

每一件事，凭直觉去了解，会把自己的成见带入，失于偏颇。那么，不妨从正面和反面两个角度都思考一下，就像一枚硬币有两面。

先批判它，说五分钟；再为它辩护，说五分钟。然后综合起来去考虑，就更全面了。

23. 一千零一封信

给猫写信，给狗写信，给一盆花写信，给月亮写信，给一颗遥远的行星写信，给你的台灯写信，给电脑写信，给路飞写信，给王家卫写信，给你的偶像写信，给你的老同学写信，给你的产品写信，给用户写信 ...

写的信不一定要发出去，它本身就是一种训练，训练措辞、训练创意、训练了解和感知对方。

24. 老黄历

人需要仪式：起立是上课的仪式，打卡是上班的仪式，说“我爱你”是情人的仪式，节日是大众的仪式。仪式让人感知时间的节奏。

撕日历也是一种仪式。对于做公众号的人来说，为自己的号设计一种日历，让你和读者通过每天更新的日历，形成一种无言的仪式。既增加粘性，也便利传播。

比如单向街日历、二更食堂晚安签、Mono 日签、故宫淘宝出的故宫日历、读库出的日课。

25. 基本动作

把一个项目细分为N个任务，一件事情细分为N个动作和流程，一篇文章细分为N块。

比如运营一个公众号，包括读书、刷最新资讯、记灵感、选题、找素材、写文章、起标题、找配图、修图、排版、定点推送、分享群和朋友圈、回复后台留言、评论互动、分析数据、开会、团队分工、脑暴、策划活动、琢磨推广文案、收集用户反馈、提炼用户需求、调整定位、每周复盘、联系广告主、与同行交流、互推、运营用户社群、解答问题、组织线下活动、选品、找供货商、建供应链、处理订单、包装、寄货、开发票、客服 ...

其中仅仅排版又包括：标题、封面、摘要、作者、头图、正文、插图、语音、音乐、视频、表格、投票、二维码、互动、阅读原文 ...

26. 鬼畜

把文案、观点、课程，编成网络歌曲，又有趣，又容易得到传播。可以是清唱，可以合唱，可以像初音未来和 Papi 酱那样用变声器，可以用已有的歌曲，老调填新词，可以多首歌曲混剪，还可以做成鬼畜风格。

比如雷军的《Are you ok？》、网易的《浙江杭州网易互联网招聘了》用了网络鬼畜热曲《浙江温州江南皮革厂倒闭了》。

可以到网易云音乐中去搜鬼畜歌单，也可以到 B 站上去看看在流行什么。可以听听下面这一首，先感受一下什么是鬼畜风格。

27. 生物分类

界门纲目科属种。

在分类中除了 123 和 ABC，还有一些有趣的划分方法，比如生物学上对物种的分类，比如把公司各部门用武侠小说里江湖门派来分。

28. 穿越时空

把古代的人事搬到现代，或者让现代的人回到古代。看看会发生什么。

比如，黄易的小说《寻秦记》、前段时间百雀羚的古代四大美女广告、腾讯和故宫合作的朱元璋穿越 H5。

29. 嫁接模型

用这个学科或行业的现有公式、定律、模型、符号来解释其他行业和科目的事情，比如朱颖磊老师的 POA 行动力，用牛顿力学定律来解释个人管理。那你平时可以带着收集，建立一个《模型库》备用。

30. 九宫格混搭

三条横线，三条竖线，就画出一个九宫格。在中间的格子上写上一个词，关于你要思考的问题、事情、文案，在周边的八个格子上写上五花八门的词语，去和不同行业、不同兴趣、不同技能、不同人群混搭，看看能产生什么新思路。

比如：新媒体 + 汽车，新媒体 + 二次元，新媒体 + PPT，新媒体 + 宝妈，新媒体 + 装修，新媒体 + 嬉皮士 ...

九宫格除了可以用来进行头脑风暴，还可以用于排版。比如拿一组图，每个格子放一张，或者每个格子放一个字，或者把一张图片切割成九块，这个适用于在微博和微信朋友圈。甚至，连 gif 动图都可以做成九宫格。

31. 今日关键词

每日设定一个词，围绕它开展头脑风暴，当天所见到的人、事情、东西、大自然、路上的一切，都与这个词混搭，看可以产生什么新点子。此处和九宫格方法类似，只是无需画格子，格子在你心中。

32. 图腾

一个符号就是一种象征，不管是太极图、十字架、伊斯兰星月、犹太六芒星这样的宗教符号，还是原始部落的龙、鸟、蛇、鹰、公牛这样的图腾，或是刺青纹身、衣服纹样、公司 Logo、交通路标、欧洲骑士的徽章、日本家族的家徽、各国国旗。

它们浓缩了所代表的人群、事件、理念，对人有深刻的暗示，就像咒语一般，调动你的记忆和情感，击中你的潜意识。

33. 圣经级别的书

我们需要有一些书，它们在各自领域都是圣经级别的，属于元经典。常读常新，每次看都有启发。可以选定一本自己最爱的书，比如《圣经》，遇到困惑时，带着虔诚之心打开此书，翻开哪一页就读哪一页，看看这一页中的内容，能给你什么启发。

我最爱的一批书，包括：老子、庄子、圣经、孙子兵法、小王子、希腊奇人左巴、陶庵梦忆、生活的艺术、逻辑哲学论、查拉图斯特拉如是说、寻找奇迹、心经、人类简史、小窗幽记、史记、唐诗别裁、奥州小道、卡拉马佐夫兄弟、海狼、西厢记、鲁拜集、万物静默如谜、禅与日本文化、沉思录、道德箴言录、浮生六记、三国演义、聊斋志异、失控 ...

34. 旧瓶装新酒

用现代模型、时事、专业知识、你的日常心得，去解读古代经典，咬文嚼字，注入新意，不要怕人笑话，不要墨守成规。

比如金圣叹评点《唐才子书》，比如考门夫人写的《荒漠甘泉》就是每日默想一句《圣经》中的话，写自己的心得，再比如我写的那篇《打造个人品牌的六大秘密》，就是用耶稣的一句话展开写了万字长文。

35. 遇佛杀佛

这是禅宗公案里的一句话，不是让你真的去杀佛陀，意思是佛对于我们来说，不过是一个词，以及数不清的经文。

文字是死的，真理是活的。杀的是对文字的执着，留下独立思考，不要让你的头脑已经成了别人的跑马场。

36. 万年尺度

我考虑问题有个习惯，遇到一件事情、一种工具、一门知识，会剥离它的表象，直到碎片脱落，露出本质，然后放到历史长河中，从大爆炸到人猿，从古埃及到微信时代，在脑子里想象出一张演变关系网。

放到万年的尺度上，回过头来看，我们如今称之为革命性的理论、产品、技术，顶多不过是在改善一些细节，而真正革命性的东西还没发生。

相对论也不过是小儿科。如今觉得震撼的东西不是因为这个东西多么高深，它之所以震撼是因为我们人类还不成熟，意识还没提升到一个高度去俯瞰而不是仰望。

37. 全球视角

从一个更大的范围内来考虑问题，就像你坐上宇宙飞船环绕地球。

把一个产品、一种活动、一类文化、一家学说，放到其他地方去比较，看看他们那里是否有，发展如何，有什么不同，原因在哪。把我们身上发生的这点破事、各种焦虑放到非洲、东京、格陵兰群岛去比较一下，会发现实在是微不足道。

可以在办公室挂一张世界地图，或者桌子上摆放一个地球仪，时常看看。也可以经常看看 BBC、NHK、Discovery 等频道出的纪录片，此处推荐几部：《旅行到宇宙边缘》、《行星地球》、《远东密林乌苏里》、《Life in a day》、《Samsara》、《舌尖上的中国》。

38. 重新审视日常生活

我在做蘑菇炒肉片。考虑到一个问题：蘑菇、肉片、油盐酱醋、水、电饭煲、电。没有这几者，就做不成这顿饭。那么，蘑菇和肉哪里来的，要有人生产，有人一道道流程运输。水是哪里来的，有一帮人建立和维护供水系统。电饭煲是由金属造的，这些金属是由矿藏里提炼出来的，肯定有许多工人、工厂在忙这个事情。以及，电是哪里来的？

目光所及，没有无缘无故的发生。上面的原材料和工具是哪里来的？有了这些原材料和工具之后，它们是怎么做出一锅热腾腾的菜的？是经过了哪些程序，其中符合哪些物理和化学原理？

39. 保安三问

什么叫保安三问呢？这是一种玩笑的说法。你到一个工厂里，保安会问你：你是谁？你从哪里来？你来这干嘛？

对于你见到的每一个人、每一条新闻、每一样物品，不妨都这样问问，就像和他们对话一样。这是一样追根究底的探索精神。

40. 别人家的海报

在网站、App、公众号文章、朋友圈看到有创意的海报，就随手保存到手机，定期导出到电脑，建个专门的文件夹，叫作《创意海报库》。等你需要做推广、设计海报时，就拿出来看看，找找灵感。

像苹果公司的《Think Different》、锤子坚果手机的《漂亮的不像实力派》、Keep的《自律给我自由》、英国二战时《Keep Calm and Carry On》都是经典创意。

41. 九九八十一变

变大，变小，变长，变短，变弯，变直，变圆，变方，变片，变条，变块，变明，变暗，变闪烁，变黑白灰，变彩虹色，变热，变冷，变香，变臭，变酸，变甜，变快，变慢，变轻，变重，变满，变空，变硬，变软，变宽，变窄，变静止，变滚动，变飞，变跑，变浮，变沉，变干燥，变湿润，变凝固，变溶化，变流动，变蒸汽，变站，变躺，变颠倒，变重复，变单一，变平面，变立体，变组合，变分割，变集中，变分散，变平滑，变褶皱，变对称，变倾斜，变昂贵，变免费，变严肃，变幽默，变独唱，变合奏，变人工，变自动化，变抽象，变写实，变浓缩，变膨胀，变多用途，变轻便，变保守，变夸张，变冷淡，变骚浪贱，变怀旧，变前卫，变文字，变符号，变漫画，变摄影，变语音，变歌曲，变视频。

42. 采铜于山

顾炎武曰：“古人采铜于山，今人则买旧钱。”到铜山才能采到铜，在你家后院是挖不出的。

铜山就是你源源不断的素材库。圣经中的金句是考门夫人写《荒漠甘泉》的铜山。金庸武侠和唐诗就是六神磊磊的铜山，他借着武侠小说来说时事，比起完全从零创作，省力、容易传播。那么，你的铜山是什么？

43. 节点

微信等工具加速了信息的流通，顺丰等快递加速了物品的流通。前者本质是节约时间，后者本质是空间转移。于是加速了两个世界的改造，一个是大脑的意识世界，一个是肉身的现实世界。

信息和物品的加速流动，让认识世界和改造世界的工具变得唾手可得。那么，你、你的产品、你在用的每一样东西，它们是什么节点，连接着哪些东西？

44. 十八界

这是《心经》里提到的：六根（主观 / 生理世界）、六尘（客观 / 物理世界）、六识（主客相作用 / 心理世界）。用这十八界返观自己，看看我们所谓的信息，本质上到底是什么，是怎么形成的。

 人接触外部环境的六种器官：眼睛、耳朵、鼻子、舌头、身躯、头脑。

 对应这六种器官的外部环境中的六种材料：图像（形状和颜色）、声音、香气、味道、可触知的东西、概念。

 器官对外部材料的六种作用（反馈、分别与命名）：眼识、耳识、鼻识、舌识、身识、意识。

45. 万事皆代码

代码就是命名，即把现实世界的事物分割为元素，抽象化。算法就是模拟现实事物的运转原理，建立模型，通过汇编语言让机器读懂命名，通过 1 和 0 ，或者说开 / 关，通电 / 断电来控制电路操作，这不就是在模拟人体的大脑和神经通路吗？

如此看，古代炼金术士、易经、卡巴拉所作的事情，就是一种编程，不过是不同的编程语言。推而广之，所有的文章乃至诗歌，也是在编程，即抽象这个世界的事情，进行描述，区别在于所用的并不是英文字母，而是各自的语言文字，不同的语法和句式。

而我们练习演讲，练习说话，也不过就是在练习编程，不同的是代码是为了让机器读懂，而我们的语言是为了让人读懂。

46. 七要素：5W2H

人所谓的这个世界，只有七个要素，这七个要素驱动着每个人日复一日的生活：时间、空间、人物、目的、工具、活动、信息。人的某个活动，都是带着某种目的（有意识或潜意识）、借助某些工具、产生某些信息，发生在某个确定的 时间 × 空间 中的。这些活动连续起来就组成了人的一生。

这是逻辑的基本训练。可以把发生的热点事件以及自己要做的事，用这个思路去剖析，看看其中的要素都是什么：

who how to do what things with who by what tools and how much money / energy @ where # when for why

47. 烧书

我个人以前有个习惯，喜欢烧书，烧之前将书提炼为笔记；过些时间再烧笔记，笔记提炼为几页纸；最后再烧这些纸，浓缩为一篇文章...

后来就形成一个框架，再学到的东西及个人心得，都汇总到这个框架下面。这样就强迫自己去读、去记、去吸收、去转化为自己的心得。

48. 知识树：道术法器势

接上一条，那么如何建立自己的体系呢？

一个人的全部知识，简单说就五类：

道：基本原理，底层逻辑；

术：方法论，提炼的模型；

法：具体操作的方法、技巧和步骤；

器：配套的工具；

势：在各种具体的细分场景中如何应用。

你可以像蜜蜂一样，采很多花，酿自己的蜜。形成个人的框架，并把在生活、学习、工作中的心得，随时汇总到自己的框架中。

就像树一样，树根（基本原理）- 树干（方法论-模型）- 树枝（具体操作流程和方法）- 树叶（一件件事）- 花（你自己悟出的心得）- 果（工作成绩，成功案例）。每一个人都需要在学习-试错-总结中打造自己的知识树，这是最核心的心法，而非一味吞食外部的知识、简单照搬他人。

49. 再当一次孩子

孩子总是用新鲜好奇的眼光看待看待身边的一切，而成人在日夜操劳中往往会麻木，容易失去对身边事情的敏感度。

试着把自己当成一个小孩，从孩子的角度看看你的世界是什么样，体会你所看到的周围的一切带给你的惊奇。

50. 其中必有玄机

善读，不必拘于书。星河草木虫鱼、士农工商僧乞，无一不是参悟之素材。自然界的万事万物，都有可学之处。当耳朵准备好倾听，它们就开口给你启示。

比如一棵树、草、墙角一朵牵牛花、河水、微风、天上的白云、夕阳、月夜、蜘蛛网、蚂蚁窝、蜂巢、虫鸣、狗吠 ...

我在晚上和周末，喜欢出门散步，看到一个东西就指着它说：其中必有玄机。然后停下来静静地观察，往往灵感就不断冒出来。