文案策划比稿是这样开始的

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比稿的困惑

这几年我参加的比稿越多，心里就越没底，越来越心虚和不确定。有时候赢了，有时候输了，很多时候个中缘由猜不透，也想不明白。圆圆说过，比稿是件很蠢的事，几个礼拜，两次开会，就要确定是不是要长期合作，这跟以前家长包办婚姻有什么区别？话虽是这么说，但现实却很难逃掉比稿。最近我接的比稿邀请越来越奇怪，甚至有在中国员工还不超过十个人的客户想请我们去参加。并不是因为人家人少我就歧视，这样的雏形阶段自己要怎么做到底想明白了吗？如果没想明白就让广告公司去指手画脚，到底最后这个结果的决策要怎么定？我会替客户捏一把汗。

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客户的苦恼

每次参加比稿，我都真诚的跟客户说：“你们辛苦了！”这种时候，对客户的要求比对广告公司大的多。内部要协商讨论，对每间代理商的利弊掂量掂量，还要猜猜到底谁提案的时候是大话，谁真有把握把事情做好。再最后赌上所有的预算和效果，冒着可能不知道接下去会过什么日子的风险挑一出个胜利者。想想，跟去赌场猜大小也没大区别。越看似系统科学的事情，有时反而越没有标准和最好。

最让人困扰的，其实还是客户公司内部的期待值不统一。有的领导想找服务好的，有的想找有创意的，有的想找踏实肯干的。不同维度的挑选让这个决定变得更加飘摇。

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广告公司的帽子戏法

我见过张力十足的比稿，文件漂亮美观，创意大胆新颖，提案的人活力四射。我也见过老实巴交的那种，认认真真的对着客户的需求，一二三四的一页一页的对应给出答案。当然还有大胆过头，彻底推翻客户需求的，也有准备仓促，问题一堆的。但是不管什么类型的提案，广告公司在洽谈新业务上的做法都日趋浮躁和不安。

很多所谓的创意热店和前沿广告公司，都痴迷于创意为王。给客户喷一堆自己做过的成功案例，再提一些龙飞凤舞的新做法，一阵空沫横飞之后，客户被说兴奋了，感觉自己开了眼，见到了真创意。甚至连自己的需求是什么都因为高兴而忘到脑后了。这是真的在比稿吗？还是在炫技？

前两天我在朋友圈看到一个前同事发文说：“有一种创意叫W，有一种创意叫KARMA，但是没有人觉得是客户的牌子”看完心里不禁唏嘘。这个行业真的变成影视娱乐产业了吗？所有人，包括客户，都在看谁能导的一手好戏，娱乐的了自己，娱乐的了网上的键盘侠。这是种复杂的情绪，一方面我很欣赏这样的公司，能做出自己喜欢的东西，一方面又替客户叫冤。当然我也知道并不是每个客户都想找到最懂自己最能解决问题的广告公司，有些时候能做出叫好的案子也是一种资本。并且，也并不是每个公司都有能耐做出这些案子。

但在我自己还没这个本事之前，还是宁愿回来事情的最单纯最简单的本质，用最笨的方法去开始一个比稿。而很多时候，这样的方法，让我们走的很稳，非常保守。去提案的时候甚至有些“素颜”，让客户有些提不起精神来。但在目前，在我还没有本事上天入地的变的一手好帽子魔术之前，还是宁愿老老实实的做点基本工作。做不成个米其林餐厅，无法端出艳惊四座的分子料理，至少我还是可以认真展示一下刀工和颠勺，给客人吃一顿很舒服的晚宴。

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老实巴交做事

所谓我最笨的办法，就是从零开始了解客户的情况和问题。

我从来不相信任何广告公司可以真正有经验到不需要做任何调研就能了解一个新客户。尽管有些行业是相通的，做过肯德基再去比稿麦当劳当然可以信手拈来，但不代表我们对麦当劳的情况可以一眼看到底。站在竞争者的角度看一个品牌和本位思考是不一样的。要做的功课实在是很多，这包括，

客户生意的调研

销售额如何，主要生意来源是哪里，上下游都是谁，最近有没有商业的大计划大动作，产品档案，明星单品等等

消费者调研

消费者是谁，为什么购买，为什么不购买，谁最有可能被转化，每个族群的媒体接触点，内容兴趣点是什么，对品牌的态度是什么，喜欢的其他产品和品牌什么等等

品牌调研

品牌的现状如何，被人们看成是什么样子的，目标是什么，为什么有差距，是什么在影响品牌的定位和价值，最近做了什么推广，效果如何等等

竞品调研

谁是竞品，他们做了什么推广，他们的优劣是什么，他们的消费者是什么，他们跟我们相比有什么强项弱项和不同项等等

市场调研

这个品类的市场近况如何，有什么大环境的冲击和挑战，面临什么样子的不确定宏观因素，政治因素是什么，社会因素是什么等等

虽然现在做广告比稿客户都不付费，但是自己不管怎么样还是要做完这一切一切的调研，才算是个对客户品牌有基本了解的人。对我来说，才算是有资格站进去跟客户娓娓道来自己想法和做法。

毛主席说过“没有调研就没有发言权”，如果所说之事没有根基，没有去深度探索和内部辩论过，何谈广告策略和创意。仅仅是靠客户在招标文件上的基础情况描述，是不可能了解一个生意的多维度机遇和挑战的。说到底，在做商业服务的路上，了解自己的客户才算是个好的开始，如果不去做那些功课，想法和创意只不过是做大戏，自娱自乐罢了。

当然做完了这些调研，也不见得就真的懂客户，还有很多客户生意的内部情况，作为陌生者是很难一下子了解清楚的。做完了也不见得可以做出让人眼前一亮的好创意，但至少这算是认认真真给自己了一个交代，也算是对得起自己，对得起客户的邀请。

所以说比稿真的很累，并不是因为要赶方案，而是因为要呕心沥血。然而最伤人的，莫过于所有这心掏心挖肺的付出，比不上一个酷炫的视频脚本，而那个脚本可能压根就跟这个品牌的现状相去十万八千里。

以上，同行见笑。

古里奥：奥美副总裁，奥美社交上海负责人